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钱大妈、特仑苏、小罐茶是如何迅速占领市场的?
2022-11-07 10:39:47

新消费时代,消费者选择一件商品除了是选择了一个新模式、新渠道,还是选择了一个新品牌,而消费者之所以会选择这个品牌,是因为消费者对品牌的信任,即品牌占领了用户的心智,进而收割了消费者的钱包。

在消费升级的背景下,信息的传播路径发生了翻天覆地的变化,消费者的认知也在潜移默化中发生了转变,品牌如何才能够占领用户的认知进而迅速占领市场呢?或许,我们从钱大妈、特仑苏、小罐茶与汇源果汁的市场打法中,能够找到一些品牌成功的营销逻辑。

01、打击对手,钱大妈:不卖隔夜肉

首先说,钱大妈之所以能够获得消费者的认可与支持,成为了生鲜行业的标杆品牌,与其营销密不可分,从产品特质上打击对手的方式,成功赢得了消费市场。

究竟钱大妈是如何“打击对手”的呢?

在占领用户心智上,钱大妈抓住了消费者买菜怕买到不新鲜的痛点,提出了「不卖隔夜肉」营销概念,突出了「钱大妈,让每一餐都新鲜」的特点,而针对质量问题提出新营销理念的钱大妈,可以说重新定义了生鲜产品的质量革命。

钱大妈、特仑苏、小罐茶是如何迅速占领市场的?

同时, 钱大妈这一广告语,除了能够凸显产品的新鲜属性,还能够做到打击对手的目的,暗示“自家品牌保鲜,其他品牌就不知道了”,而弱化了其他生鲜品牌的优势,没有明确“黑”对手,却用广告语将竞品打得体无完肤。

02、区隔同类,特仑苏:不是所有牛奶都叫特仑苏

与钱大妈“打击”竞品的营销方式,有异曲同工之妙的是特仑苏。

“市场营销不是产品之争,而是认知之争”这是定位之父艾里斯对品牌认知的诠释,而特仑苏从诞生之日就将其品牌定位为高端品牌,并从产品的品质、品牌的形象与调性上进行打造,一句「不是所有牛奶都叫特仑苏」的广告语,成功涵盖了其产品高度浓缩的产品特点,彰显了特仑苏以产品品质为竞争力的特点,巧妙地将其他牛奶产品与特仑苏区隔开来,并深化了特仑苏这一高端品牌符号,也让中国高端牛奶特仑苏这一品牌理念深入人心。

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与此同时,特仑苏的代言人选择也别具一格,启用了陈道明、靳东、张钧甯、易烊千玺等实力派与形象气质佳的偶像派,在凸显精致、贵族形象之余,提升了品牌的价值。

在营销上,特仑苏更是开启了健康好喝的“有机”单元,用深度链接综艺等多方式与多维度进行产品高端化的深化,强化了用户的记忆。

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在包装设计中,特仑苏摒弃了竞品常用的吸管而采用梦幻盖,开盖直接饮用的模式,为用户提供了别样的饮用体验,让特仑苏高端牛奶品牌的形象更加具象化。

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品牌的认知,一定是多角度多方式的。特仑苏在广告语、代言人、品牌营销与包装设计等多重作用下,成功与竞品区隔开来,有效树立并强化了品牌在消费者心中的高端地位。

03、专家背书,小罐茶:8位泰斗级制茶大师打造

与钱大妈的打击对手、特仑苏的区隔竞品不同,小罐茶的营销打法更像是背靠大树好乘凉。

从诞生日开始,小罐茶就争议不断,其根本原因是,在小罐茶的广告语运用了“小罐茶,大师作”,而在2017年就销售额过7亿的小罐茶,被网友调侃“把大师累坏了”,而在自媒体行业产生了很大的争议,不少人凑热闹,表示小罐茶真的会玩文字游戏。

钱大妈、特仑苏、小罐茶是如何迅速占领市场的?

而在兵法先生现在看来,“小罐茶,大师作”的广告语恰好实现了专家背书的作用,声名显赫的8位制茶大师的出现,让小罐茶品质有保证、现代制作工艺更生态、小罐茶的产品更珍贵等特质被植入到了消费者的脑海中。

钱大妈、特仑苏、小罐茶是如何迅速占领市场的?

与此同时,小罐茶本身的包装小,便于存储与携带,能够让消费者随时随地体验到好茶香飘,既保留了茶本身的灵魂,又可以让消费者体验到新时代的慢生活,这也是小罐茶能够被更多用户认可的又一因素。

04、引发关注,汇源果汁:没有科技与狠活

同样是从品牌认知入手,汇源果汁之所以能够从兵临死亡变成了自带流量的畅销品牌,是因为汇源深谙流量在这个时代的重要性,在“科技与狠活”的消息漫天飞时,针对自身产品的特质,高喊“没有科技与狠活”,而赢得了用户的关注,在流量为王的今天,实现了翻红。

钱大妈、特仑苏、小罐茶是如何迅速占领市场的?

一直以来,营销玩的是天时地利人和,而那些自带流量的营销往往是在话题上占据了优势,深谙营销之道的汇源,巧妙利用「科技与狠活」实现了翻红,凸显了产品的健康属性,让汇源果汁摇身一变,成为了更安全更值得信赖的产品,而赢得了用户的进一步关注并实现了产品的动销。可以说,司空见惯的借势营销,成为了汇源翻红的重要契机,让更多人看见了果汁大王身上的更多可能,也让汇源成功收割了营销红利。

写在最后

除此之外,品牌想要营销的传播周期更长效,还可以从营销关联产品培养用户的好感度出发,去深化用户记忆,来达到迅速占领市场的目的。首先说关联产品的营销,即将产品的孕育、选品到成品打造成品牌的广告内容,内容即营销,营销即产品生产背后的故事 ,如农夫山泉的17.5°橙,就是将广告信息与橙子的生产、选品等环节结合到一起,去凸显产品的安全可靠与美味可口。而培养用户对品牌的好感度,让用户对产品保持着好奇心与天然的亲密度,当有需要的时候便会选择该产品,如科技与温度同在的华为,其正面温暖的品牌形象,为品牌赢得了人心,成为了众多消费者的首选。

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