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“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。
2022-11-09 11:25:51

谁还不是个喜新厌旧的人,品牌时不时也得上新保持常换常新,让消费者觉得它们在做一种很新的东西。

好比这两天,茶颜悦色推出了一款冬季新品,名叫「嫌弃」

是的你没看错,我也没打错,真叫「嫌弃」

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:小红书网友

新品一出,奶茶控还没有机会喝上,就已经当场被茶颜悦色名字劝退了:看到名字有被嫌弃到,第一感觉真的不想去喝。

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“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:小红书网友

茶颜悦色这个骚操作,闪断了我的腰。这是有多想不开,才要自杀式取名,岂不是砸自己招牌生意?

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

难道茶颜悦色要翻车了,还不太确定,先看看官方的解释。

「嫌弃」是以炒青绿茶茶底,加了奶后会有豆乳风味,据说喝起来就像喝现磨豆浆的感觉,所以豆香是这款新品的最大特点。

听这天花乱坠的形容,感觉就挺香的。为什么茶颜悦色不好好取名,非得让消费者觉得一脸「嫌弃」?

就在我以为茶颜悦色要翻车,茶颜悦色对“嫌弃取名”进行一本正经地解读:

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图源:茶颜悦色官微

就像孩提时在外婆家尝到的“嫌弃”的芝麻豆子茶,小时候很是嫌弃,觉得比不上胡里花哨包装的饮料,长大后偶尔会“可耻地”想念起来。

听起来这名字是有点东西的,这感觉就如网友说的钩针毛衣和红绿棉服。

 

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:微博网友

 

原来茶颜悦色营销的是一种情怀,表面说的是嫌弃,实际上表达的是想念,有点后知后觉地打脸了。

不得不说茶颜悦色是懂取名字的,打开消费者记忆的匣子,感受彼之嫌弃时之回忆的美好。

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好的产品名可以让人有尝鲜的欲望。所以不是所有的品牌名,都能像茶颜悦色一样靠自黑圈粉,有不少品牌试过栽在名字上。

就说可口可乐之前推出的一款凉茶,叫做夏枯草。夏枯草是一种常见的中药,虽然对于爱喝凉茶的广东人不陌生,但“夏枯草”并不只是卖给广东人。

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:品牌观察报

且不说“枯”本身有枯萎的意思,夏枯草会让人联想到百草枯——这既是除草剂也是剧毒农药,这名字多少是有点不吉利在身上的。

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:微博网友

所以不奇怪为啥新品一出,很多网友感慨产品联想不好,看到不想买了。

被名字坑惨的,还有科罗娜啤酒。

“科罗娜啤酒”英文名为“Corona”,源自拉丁语,原本有“皇冠”内涵。

但是新冠疫情爆发之后,网友扒到新冠病毒英文名是“Coronavirus”,翻译过来就是“科罗娜病毒,跟科罗娜啤酒完美撞名,简直比撞衫还可怕。

别人茶颜悦色是假嫌弃,但科罗娜啤酒是真被嫌弃,短短60天就没了20亿,想必一度晕在厕所

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:微博网友

名字难听也不是没辙,还可以改名来救,奔驰可口可乐都是通过改名来改命。

奔驰“BENZ”原本音译是“奔斯”,因为跟“奔死”“笨死”同音陷入卖不动的困境,后来改成“奔驰”,才变成豪车名片。

可口可乐刚进入中国,起初“Coca-Cola”的中文叫“蝌蚪啃蜡”,又是蝌蚪又是蜡的,听着就不像给人类喝的。

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图源:愚嬷嬷闲聊

幸好可口可乐重金征集名字,一个叫蒋彝的中国画家贡献了如今“可口可乐的名字,不然可口可乐不会成为快乐肥宅水。

当然不是所有的改名,都有一个Happy Ending。

比如喜茶,今年出了鸭屎香系列。

有必要科普下“鸭屎香”名字来源,鸭屎香是凤凰单丛茶名种,一种说法是指种叫“鸭屎土”的黄土壤里,另外一种说法是茶农怕喝过“香茶”后八方点赞,担心被偷,干脆丑化命名。

不过不了解的第一次听“鸭屎香”,就怕生屎未卜。喜茶或许担心名字把消费者劝退,把“屎改成,也就有了鸭喜香柠打茶”、“芝芝鸭喜香”。

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:喜茶app截图

没想到这一改舆论两极分化:认为改得妙的,就是变相表达“让鸭子都喜欢的香”的内涵;但也有的觉得名字失去灵魂,似乎查无此香?

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图源:网友评论

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所以对比失败的取名,茶颜悦色这波赌得有点大,也可以称为“欲擒故纵”的反向营销。

试想一下一般的消费者,看到“嫌弃”之后,就会在好奇和拒绝之间反复跳横。

“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:小红书网友

接着评论区发问,顺蔓摸瓜了解到“嫌弃”取名的前世今生的故事,知其然知其所以然,产生“被名字劝退但实际上真香”的感觉。

“反向营销”这件事上,网易严选才算是真鼻祖。

前有喊话「别看广告了」,看似跟传统品牌商唱反调,实则顺带做抗疫公益;后又在公交站投放“不用流量明星”的广告,把用户做成“活广告”

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“自杀式”新品,茶颜悦色把我劝退了。。。

图源:网易严选

网易严选每次出手,都好大的口气。

茶颜悦色新品营销亦如此,学到了网易严选的营销精髓。按照一般的品牌思维,都想叫消费者买买买,巴不得将产品卖点托盘而出,将名字取得很有食欲,抓住大家的注意力。

但在这次新品推广中,茶颜悦色打破了常规,嫌弃内涵新品不香,反而能够激发消费者的逆反心理——你越不让我买我偏要,你越让我觉得嫌弃,我越想知道能有多嫌弃,带动消费者一探究竟,把消费者的好奇心拿捏住了

这在心理学上也叫“禁果效应”,得不到的永远在骚到,越是禁止的东西越想要得到手。

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总之取名可是一门玄学,正如钱钟书提到:一流的翻译就好像原作的“投胎转世”,躯体换了一个,但精魂依然故我。

老婆饼里没有老婆,鸡尾酒里也没有鸡尾,鸭屎香没有鸭屎。

虽然这个道理大家都懂,但取名并非求个朗朗上口,通俗易懂就完事,还得讲究美好的联想,至少不能让人听起来生理不适。那消费者还没被价格劝退,可能就先被名字劝退了。

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