APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
宁阿姨:探秘3个爆款直播间现场,我发现了这些流量密码
2022-11-10 11:07:46

双11期间,众多品牌和达人都在抖音平台迎来了直播间销量的突破。

比如安踏以秋冬新款复古潮流运动鞋为主打,预售期的总直播GMV超过9000万,雅诗兰黛凭借明星款面部护肤套组达成预售期总GMV稳居行业TOP1的好成绩……数据显示,截至10月31日24时,抖音商城交易额同比去年同期增长629.9%。

做好直播间本身的内容,再通过付费流量协同自然流量,实现流量爆发,是这些直播间共同的规律。

借助巨量千川把直播间推出去,助力直播销量也是广东夫妇卖货的常规策略。

双11在即,我们采访了一些销量过亿的直播间负责人和千川投手,一起来听听他们是如何在大促期间,借助巨量千川投流+精细运营,实现销量的全面提升。

01、付费流量协同自然流量销量提升40倍

“我们昨天直播卖了400万。”

刚刚结束一场美妆大促的老白向我们透露了团队成绩。

老白是一家代播机构的负责人。他的直播间日常销量在10万左右,这次大促销量翻了40倍。

之所以取得这么大的突破,主要源于两点,一方面是直播间本身的内容有本质的提升,另一方面则是通过付费流量协同,拓宽了流量范围。

美妆赛道,流量竞争是白热化的。他们直播间日常付费流量占比能达到94%。

但在昨天的直播中,他们通过付费流量+一系列运营手段,付费流量占比降低到了24%,获得了74%的自然量。

最终直播间销量突破了400万,创品牌新高。

我接下来以他的视角来给大家讲述这场直播筹备的过程。

这场直播从2个月前开始,主要有达人合作、营销活动、货品策略和投放4个关键点。

1)达人合作

众所周知,美妆是需要强种草的。为了这次活动,品牌方邀请了一位男明星。因为目标受众年龄偏大,所以请了一个年龄比较大的明星。活动当天,这位男明星来到品牌方直播间直播了约1小时。

明星驻场直播,本身就是一种内容。要把明星的效果发挥到最好,不能仅依靠活动现场,还需要提前做好种草预热,最大化地触达粉丝。

所以在前期,团队就制做了几十条种草视频预告明星驻场,效果非常明显,数据显示当天直播间57%都是搜索流量。这说明有大量的粉丝看到宣传之后搜索了品牌的名字,进入直播间,而其中一部分粉丝也会长期沉淀为品牌用户。

2 )营销活动

时间点也很重要。双11是深入大家心智的大促活动,用户的消费意愿高、消费集中,对于商家而言也意味着流量质量高、规模大,借势双11能有效提升用户转化率,选择在此期间做直播是非常重要且必要的。

根据以往投放的数据来看,大促期间做了一个“大场”之后,后面半个月到一个月的时间,流量相对于大促以前都是有明显提升的,单场销量会是日常的5~10倍。因此,团队都有一个共识:上一场数据破记录,下一场的数据一定比平时好。

所以双11活动,将影响商家2022年末及年货节的生意走向。

3)货品策略

针对大促敲定专门的货盘,无论是价格还是赠品,一定是需要比平时优惠、甚至亏本的。我们对于双11的认知是积累成交用户,做后续的转化,并不看重这场活动能带来多高的ROI。

本次直播首发了一款粉底液,因为粉底本身就是销量几千万的爆款,这次不但做了全新升级,还加赠了6组小样,作为直播间的主推款,效果也非常理想,当天销量就能过万。

但因为明星粉丝比较泛,不好承接,所以我们还准备了一些“客单价低、普适性高”的“硬通货”,帮助快速转化明星粉丝,比如9.9口红。但为了提高ROI,我们又做了组品策略,29.9元不同色号3只口红。这也成为了直播间的超级爆品。

4)投放

做好了本身直播间的内容,就可以利用投放来放大效果。

投放最主要的准备工作是素材,素材是决定投放量级以及ROI的关键,需要打好提前量。我们提前备好了上百条素材,分成活动促销、明星、用户痛点、产品成分4大方向,力求覆盖不同兴趣用户,并且做好素材预审。

直播前的种草视频也需要投放加热,为直播间蓄水。

直播现场关键是用好千川投放工具,成本稳投、支付ROI、放量投放等工具能更加高效、智能地解决投放问题,提升投放的竞争力。

经过一系列的准备,活动当天突破了品牌自己流量的天花板。付费流量占比降低到了24%,并且通过精准的付费流量和全套的运营动作,自然量提升至74%。因为付费流量更精准,所以成交转化率更高,这场直播GMV400万+,付费GMV和自然量GMV实现了1:1,各贡献200万。

02、A3人群提升141%,直播间自然量GMV翻一倍

徐阳是一个食品直播间的负责人。他们日常单月销量在1000万左右,按照去年的数据规律,11月份销量会增长50%左右。今年的目标是翻一倍。任务艰巨,但他很有信心。他的杀手锏是O-5A方法论

徐阳从上半年开始重视积累品牌人群资产。他在整理数据时发现相对于3月,4月的免费流量成交金额有了非常明显的提升,提升了将近1倍。

他马上进行了复盘,发现其它都没有大的变化,只是做了一波达人合作,效果就超出预期。通过查看品牌人群资产,果然发现A3人群增长了141%。

后面公司就非常重视种草,设立了专门的人负责达人合作。半年过去,人群资产有了几何倍数增长。

而双11期间,正是转化之前积累的A3人群的好时机。并且徐阳公司的产品复购率是比较高的,大促期间也是刺激老用户复购的好时机。

他的思路是先做好货品、背景、话术、时长等直播间本身的内容,再通过投放放大效果。其中,主要的突破点是货品及素材。

首先是货品。他重新组了一套货品机制,产品成本并没有太大变化,但是赠品种类丰富,用户得到感增强了。对于曾经了解过产品信息的用户,会明显觉得更优惠。直播间背景以及主播话术上,也要配合大促氛围、强调“双11专属活动”,提升用户的稀缺感。

其次是素材。素材是让用户感受到优惠的关键渠道。因此团队会提前储备几百条素材。素材类型主要突出优惠。比如像数来宝,一件两件三件不断地拿出来,让用户跟着主播的节奏走。

类似这种:

另外一种是他们近期测出的爆款类型,就是直接一个堆头上去。比如说卖溜溜梅,画面中就是整一个大箱子,然后一下把这个溜溜梅全倒出来,用一个动态的镜头把产品直接展示出来。

类似这种:

如果这个镜头用大车卸货表现,并且往下翻,会更震撼。但因为成本比较高,目前他们还尚未尝试。但想来一定会爆。

单条素材消耗大概在 8 到 10 万之间。量不是特别大,但是相对来说比较稳定,能够保投产进行稳定的消耗。这种一个堆头的素材节奏相对于一件两件往外拿,会更直接、刺激性更强,大促期间更容易转化用户。

进入11月份以来,他们直播间捷报连连,做了2次大场,单场直播达到16小时,GMV超过了200万。完成2000万目标,徐阳很有信心。

03、ROI从3提升到10全靠3次迭代人群包

侯哥是投放量过亿的千川投手。曾服务过广东夫妇、罗永浩等达人。双11期间竞争流量激烈、达人都想冲击破纪录的销量,投放却面临着怎样保住ROI同时提升量级的难题。刚刚结束的一场直播,他就投出了10的ROI。而半个月之前,这个达人的直播ROI还只有3。

他的方法是精准人群。想要找到精准受众,最有效的手段就是用人群包。不过不是系统直接提供的某个包,而是靠自己3次迭代出的人群包。

初代人群包:使用系统策略人群(筛选量级与ROI都高的)

筛选出精致妈妈、资深中产、小镇青年、小镇中老年、都市蓝领,5个人群

二代人群包:根据受众分析,使最佳人群相交取并集

例如相交最佳年龄段、相交最佳性别、相交最佳行为兴趣、达人相似粉丝定向等,不断取并集,得到多个高价值人群包。

三代人群包:持续做加减

在二代中,选出量级与ROI都高的,再让ROI最高的两个取并集-其中最低一个低价值的部分,就可以根据直播间持续转化数据筛选出高价值人群。

后续四五六代人群包同理。这样持续迭代,就能找到最适合直播间的精准受众。

大促期间抢量提价不可避免,但高出价不一定意味着高成本。只要抓到精准人群,就可以实现高出价低成本,享受流量红利。借助这套方法论,他就遇到过出价30,转化成本不到3块的情况。

老白负责的美妆直播间先用达人合作创造话题、再通过付费放大效果,销量提升了40倍;

徐阳负责的食品直播间通过提升A3人群转化率,正在实现GMV翻倍的目标;

侯哥负责的达人直播间通过一次次迭代人群,ROI冲向15。

巨量引擎平台推出的各项产品能力,正成为品牌和达人直播间提升销量的利器。双11还有最后一战,精彩还在继续。

关键词
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
确认要消耗 羽毛购买
宁阿姨:探秘3个爆款直播间现场,我发现了这些流量密码吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接