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电商主播为何都在“卷”短视频?
2022-11-10 11:17:37

116心意购物节期间,电商主播靠着短视频在快手“杀”疯了。

先来看几组数据:

10月20日-31日,直播电商“大厂”遥望科技自孵化主播@瑜大公子共计发布172条挂车短视频,短视频曝光次数达1.37亿,引导产生的GMV超千万;

10月20-11月5日期间,大码女装主播@胖大宝大码共发布409条挂车短视频,视频带来的GMV也达到了92万,贡献了GMV的14%;

腰部美食主播 @陈火火,在10月20日-10月31日期间发布了75条挂车短视频,视频曝光次数达1085万次,GMV约54万元,挂车短视频贡献的GMV高达87%。

 

电商主播为何都在“卷”短视频?

@陈火火、@瑜大公子、@胖大宝大码 快手视频截图

显而易见,快手的头部和中腰部主播都在发力短视频,并且在声量和销量上都取得了明显成效。此前,快手电商就针对短视频带货发布了一系列扶持举措,比如设置短视频爆款池、为优质挂车短视频提供流量激励、116设置短视频带货排位赛等。

“卷”上短视频后,快手各层级的主播投入产出比如何?快手电商密集扶持短视频主播的深层逻辑又是什么?卡思对话了几位不同领域的快手主播,来一探究竟。

01

一天50条直播切片,短视频不止于引流

在快手,挂车短视频究竟怎么做?何时发布?短视频应当承载哪些价值?两类不同主播的实战经验或可提供参考。

作为头部主播代表,@瑜大公子目前粉丝量超3000万, 8月底开始密集发布直播切片短视频,自快手116心意购物节开始,更是加大更新力度,日均发布50-80条。

高密度的直播切片视频更新背后,考验的是团队的经验、耐力和反应力。

@瑜大公子 的短视频团队规模较大,从编导、摄像到剪辑等已足足10人,其中有两位工作人员专门负责盯直播间,理想的状态是:直播切片会在主播宣布上链接的前几秒发布出去,以保证被视频吸引进直播间的用户,还能看到完整的商品讲解内容,进而生单转化。

据悉,为最大化视频传播和引流效果,@瑜大公子 的投放团队会通过磁力金牛为数据表现好的视频投流。投放人员介绍,“短视频带货”、“短视频引流直播间”两个指标都会选择,然后会基于数据表现来灵活分配预算。

之所以能做到快速精准释放切片,得益于快手电商的效率工具。2022年6月,快手电商推出了电商短视频直播切片功能,该功能在近期已面向全量商家开放。通过智能算法剪辑或直播讲解回放读取,平台支持为商家生成近30天的直播切片,而商家则可一键发布为带货短视频。

值得注意的是,发布直播切片有两大作用:播中引流,主播开播时,用户刷到直播切片短视频,可点击live头像快速进入直播间完成转化;播后长期转化,在直播结束后,直播切片视频也可持续不断地为商家带来尾量成交转化。

据统计,10月20日-10月31日,瑜大公子的短视频带来的成交额超千万,@瑜大公子 的团队告诉卡思,“这个数据相比几个月前提升了近一倍。”

除了实时直播切片,@瑜大公子 也会专门拍摄深度种草视频和直播前预热清单类视频。

种草视频,主要针对一些客单价较高但品牌认知度不高、主播体验很好且有机会打爆的产品。@瑜大公子 团队会通过“上脸测评”实验来让粉丝直观体验,并在开播前3-5天发布,以争取在直播间完成爆发。

比如,8月9日,在正式直播前4天,@瑜大公子 为德玛贝尔软膜发布了预热视频,这是一个从未在其直播间出现过的新品。视频中,瑜大公子本人先出镜讲解了产品的优势,比如保湿性好、密闭性高、美容院同款且性价比高等,再由其团队成员实测使用效果。由于前期充分种草,到直播时,该产品以170多元的客单价,达成了GMV数百万的亮眼成绩。

电商主播为何都在“卷”短视频?

@瑜大公子 快手视频截图

实际上,不止是头部主播,快手腰部主播也在近两个月明显感受到了短视频的热度和流量有上涨趋势。

@陈火火 于2019年入驻快手,专心做美食吃播短视频,同时保持每天直播(聊天+带货),目前积累了23万粉丝。在10月20日-10月31日期间,她的挂车短视频GMV达到54万元, 在其粉丝体量映衬下已相当难得,也为很多腰部达人提供了“短视频带货模板”。

和@瑜大公子 不同,@陈火火 的直播间只是促单和与粉丝进行日常沟通、维系粉丝的场合,核心是利用短视频挂车,直接产生成交。陈火火介绍,从2019年起,她就十分注重通过短视频种草,让没时间看直播的粉丝也能在刷到短视频时下单,并拓宽直播外的交易场景。

在短视频拍摄上,@陈火火 比较关注细节和技巧。

第一,她会特别注重标题和字体设计;第二,吃东西时候,她尽力呈现食欲满满的即视感,吐字清晰,卖点阐释生动,会与粉丝的食用场景结合;第三,每次出镜,她都会提前准备精致的妆容,给人以新鲜感。

电商主播为何都在“卷”短视频?

@陈火火 快手视频截图

目前,@陈火火 每天至少发布5条视频,对于已经爆单的产品,她会选择多次拍摄并发布。她告诉卡思,好产品自带流量,当多个直播间都在带货一款商品时,种草了的用户即便不在A直播间转化,也有望在B主播处转化,因此有热度的产品就可以持续挂车带货。

02

发力短视频,快手电商的深层意图

主播强化在短视频电商的耕耘,一来,是希望在直播外,开辟新的交易场景,来覆盖直播间覆盖不到的私域流量,并加以转化,二来,也源于平台围绕短视频电商动作的不断升级,让敏锐的商家捕捉到并参与其中。

早在今年6月,快手电商“青云计划”宣布每天拿出8亿公域流量来定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启阶段成长,并首次为短视频设置了单独流量池,激励商家通过短视频获得流量和增长。

8月,快手电商正式发布了“公私域循环双轮驱动”的新流量策略和经营逻辑,建议商家不要将短视频固化地理解为公域涨粉的工具,随着平台信任升级和用户消费心智的成熟,商家完全可以通过短视频引流用户进小店,让用户“先成交,后关注”,并在关注页里获享后续免费的流量与复购。

也就是说:快手电商鼓励商家将短视频作为一个独立的成交通道,而不只是直播外的附属品。

为了强化商家的这点认知,9月,快手电商针对“招商团长”还推出了短视频流量激励政策和“短视频爆款池”活动,活动期间,招商团长向官方提报的商品所关联的视频都可入池享受流量补贴,当提报商品所关联的视频在规定的时间内累计超过150条,还将享受额外奖励。

这或许也是@陈火火在采访中提到“爆品”自带流量的原因。“我有两款商品,前前后后挂车带货了5、6次,但每次带货都会有不错的销量表现,而且不止在我的直播间,我看其他同类主播也卖得不错。”

陈火火所说的爆品,一款是素既的面包干,另一款是红小厨的部队火锅,以面包干为例,陈火火单视频播放量就突破了500万,带来了50多万的销售额。据快手官方发布的“短视频爆款池”政策,对于成交金额过5万的短视频,快手电商还将给予10万-40万不等的流量奖励。

时间移动到今年的116心意购物节,我们发现:快手电商对于短视频的重视程度进一步加码,不仅为短视频开辟了单独的流量赛道,还推出了全民短视频带货、短视频带货排位赛、大场商家短视频流量扶持等活动,其中,商家发布的挂车短视频只要带上#116品牌好货大赏#话题,就可获得不同数量的官方短视频流量激励。

对于116前后的短视频流量变化,大码女装商家@胖大宝大码直言感受很明显。116期间,围绕一款主打卖点为“不掉档”的打底裤,胖大宝前前后后拍摄了4条短视频,均获得了不错的曝光与转化。

电商主播为何都在“卷”短视频?

@胖大宝大码 快手视频截图

在采访中,胖大宝向卡思透露,今年9月前,团队对于短视频的重视程度还不高,会习惯将短视频当做播前向粉丝预热、种草配套,甚至会存在一个刻板认知,认为“挂车短视频会影响直播间的自然流量推荐甚至被官方限流”,9月起,在官方小二的指导下,团队才开始加大对挂车短视频的投入,“没想到,一个月单短视频贡献的GMV就突破了两百万,占到总GMV的19%。”

这也坚定了胖大宝加持投入短视频电商的信心。据介绍,目前,胖大宝团队不仅会通过官方提供的工具,将直播间的画面以“切片+挂车”的形式实时同步到直播过程中,还会在开播前5小时,开启高密度的新款种草,直播结束后,也会将直播间的高光趣味片段以创意二剪的形式更新在账号里。

卡思观察,在10月20日-11月5日期间,胖大宝总计发布了409条挂车短视频,409条视频共计为胖大宝带来了90万+销售额,其中,直接通过短视频挂车,进入小店下单的比重达到了62.5%。

商家通过短视频挂车,收获到了实实在在的GMV增量,也在某种程度上强化了快手大搞短视频电商的决心。

快手财报显示,二季度,快手电商GMV达到1912亿,同比增长31.5%。虽然在电商消费疲软,社零高承压的背景下,快手电商仍实现了逆势增长,但不可避免的是,这种增速在下滑,不仅如此,快手电商普遍为外界关注的“低货币化率”,也督促其开辟新的GMV增量战场。

发力短视频无疑成为了快手电商的最优解。

从本质上看,快手电商仍是内容电商,好的短视频内容,不仅能丰富快手电商的交易场景,在激活用户的购买兴趣的同时进一步扩大电商GMV的基本盘,还能反哺平台既有的内容生态,提升用户在平台内的内容消费黏性与消费时长。

而对于平台的商家,当流量红利逐渐触顶,通过优质的短视频内容来盘活私域、吸引公域,并带动GMV高效增长的必要手段。短视频的长尾效应和“种草即拔草”的特征,也成为了商家在直播外的得利补充。

卡思曾不止一次在文章中提到快手头部主播赵梦澈,在直播前通过“百人测评”等优质预热视频,获得公域流量的引入,在40分钟的实际销售时间中,凭借Amiro美容仪,单品单链接做到了支付金额1.4亿。在11月6日的直播里,赵梦澈再次将Amiro美容仪卖出了1个亿的GMV。

“短视频有增量,快手发红利,我们作为商家,没理由不好好干” 。胖大宝在采访时肯定地告诉卡思。可以预见的是,当越来越多的商家有意识地深耕短视频,快手电商也将寻找到更大的增长空间。

卡思数据
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