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范冰冰布局彩妆,靠明星IP能火多久?
2022-11-17 14:23:31
如果你对彩妆行业有关注,相信在双11期间一定看到了范冰冰自创的美妆品牌Fan Beauty Secret在官方微博所发布的全新彩妆系列。
 
从11月初开始,该彩妆系列就在官方微博连续发出了多个由范冰冰本人出镜的宣传片,引发了一众关注。
 
范冰冰布局彩妆,靠明星IP能火多久?

图源:Fan Beauty Secret官方微博

不过值得注意的是,最近两年国内彩妆赛道的状况并不乐观,尤其是在后疫情时代受口罩和居家影响,整体的彩妆需求有了一定程度的减少。
 
那么,试图东山再起的范冰冰,究竟为何选择在彩妆赛道低迷的当下入局?靠明星光环的加持又能走多远呢?

01

布局彩妆赛道
 
通过Fan Beauty Secret的官方微博来看,最近新推出的彩妆系列被命名为“红毯”,首批主要以唇妆品为主。
 
据了解,该口红系列目前主要分成三个色号,包括0081少女、0033荣光和0034浓情。在Fan Beauty Secret天猫旗舰店上可以看到,该系列单支售价152元,截止到目前销量已经达到了4000+。
 
范冰冰布局彩妆,靠明星IP能火多久?

图源:Fan Beauty Secret天猫旗舰店

之所以优先选择口红品类,除了较低的试错成本外,一定程度上也是得益于范冰冰“红唇”属性的加持。
 
就在此前范冰冰担任娇兰彩妆和香水代言人时,曾将臻彩宝石唇膏25号、28号色叠涂搭配而爆火,该色号甚至还一度被称为“冰冰女王红”,吸引了不少网友种草。
 
而在最近推广这一新系列时,Fan Beauty Secret也创建了#范冰冰红唇美学#这一话题,并由范冰冰亲自上阵当模特。
 
事实上,范冰冰的品牌之路早在四年前就已经悄然开始了。
 
2018年Fan Beauty Secret品牌成立,主要经营美容仪器、面膜等品类,但在当时并没有掀起太大的波浪。不过在那之后,Fan Beauty Secret还是逐渐丰富了旗下的产品线,并陆续推出精华液、面霜、洗发水等产品。
 
尴尬的是,随着范冰冰因偷逃税被查,不仅个人消失在了公众视野,和自身深度绑定的Fan Beauty Secret也完全陷入了沉寂。
 
这一次借助双11大促推出全新的彩妆系列产品,范冰冰似乎要带着Fan Beauty Secret卷土重来。

02

走完美日记的老路?
 
长久以来,新锐国货彩妆品牌都很容易陷入依赖代工、缺乏研发能力的营销体系中,这也严重影响了其长久发展。而Fan Beauty Secret经营模式,似乎也走上了新锐国货化妆品的老路。
 
以起家于彩妆的完美日记为例,其营销打法就是借助头部主播,在消费者心中抢下“新锐国货、大牌平台”的心智。曾凭借“一只雕花口红”一举冲到了天猫双11美妆榜单TOP10,在其带动下母公司逸仙电商成功上市。
 
范冰冰布局彩妆,靠明星IP能火多久?

图源:完美日记官方微博

然而,上市后的逸仙电商并没有将重金投入到产品科研领域,也没有继续强化的自己独特优势,反而依旧大手笔将资金投入营销。在流量越来越贵的情况下,最终使得盈利越来越少,公司股价也一度跌超97%。
 
仅用一年时间,完美日记便让高榕资本、高瓴以及真格基金三大股东亏损超300亿人民币,也将昔日的光环抹杀殆尽。
 
直至今年5月,根据逸仙电商公布的2022年第一季度财报显示,其净收入从去年同期的14.4 亿元下降到了8.91 亿元,同比下降达38.3%。究其原因,主要是彩妆品牌净收入减少了45.6%。
 
反观Fan Beauty Secret代工模式,与完美日记有颇多相似之处。
 
公开信息显示,Fan Beauty Secret此次推出的银镜迷踪红毯唇膏,其背后的生产企业均为莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司。
 
范冰冰布局彩妆,靠明星IP能火多久?

图源:天眼查

除此之外,早在今年8月份备案的“眼镜迷踪红毯唇釉”系列,其生产企业为广东省佛山市顺德区仙渡化妆品有限公司。后者成立于2019年,产品主要包括唇釉、唇膏、眉笔等彩妆产品,与其合作的品牌并无知名产品。
 
可见,Fan Beauty试图模仿新锐企业,以低品牌溢价打开市场,同时并未在产品研发上花多大功夫。
 
但不能忽视是,美妆行业的整体现状并不乐观。
 
无论是在跌出双十一TOP10的完美日记,还是从去年开始相继停产的小野秋、CROXX等彩妆品牌都值得警醒。尽管Fan Beauty拥有范冰冰这一强大的流量加持,但是在缺乏产品核心竞争力和创新能力的情况下,究竟能否成功突围依然要打上问号。

03

明星自创美妆产品,
究竟是噱头还是真好用?
 
明星自创美妆品牌在国外其实是相对比较常见的,例如Rihanna自创美妆品牌Fenty Beauty、Lady Gaga自己的品牌是Haus Laboratories,以及傻脸Selena自创的美妆品牌Rare Beauty等。
 
Fenty Beauty可以说是在全球范围内都取得了巨大成功,旗下Amber修容棒更是年度彩妆必买榜上的常客,明星自创美妆品牌的火爆程度可见一斑。
 
范冰冰布局彩妆,靠明星IP能火多久?

图源:Fenty Beauty官方微博

不过在国内,自创美妆品牌的明星并不多。事实上,在偷逃税被曝光之前,范冰冰自身的商业价值不夸张的说,已经达到了国际化水平。
 
原本以为通过自己的人气来绑定品牌,或许能够成为Fan Beauty Secret成功道路上的强大动力。但自从偷逃税曝光后,范冰冰本人已经很难再重新走回到公众视野当中。
 
再加上明星自创品牌,在整个化妆品行业一直以来争议都相对比较大。不少人认为明星自创品牌更多的是依靠明星自身的光环和流量所建立起来的,和产品并没有多大关系。
 
范冰冰布局彩妆,靠明星IP能火多久?

图源:Fan Beauty Secret官方微博

但在当今这个新消费时代,单靠流量和话题炒作显然无法支撑一个美妆品牌长期发展。要真正把产品做出来,前提是要有完善的团队和足够的经验积累。
 
毕竟此前明星自创品牌就有过不少“翻车”事故,例如张大奕打版CPB洗面奶的事件就曾闹得沸沸扬扬,名下多款产品被质疑抄袭;网红张馨予的产品也屡次被锤“三无”等。
 
哪怕靠带货美妆产品的“淘宝一哥”李佳琦,在自身具备巨大影响力的前提下,也一直都没有自创美妆品牌。
 
毕竟想要真正打造出一个优质的美妆品牌,终究是要靠产品力来说话。范冰冰旗下的Fan Beauty Secret,恰恰就有这方面的问题。
 
2018年,Fan Beauty Secret曾备案的一款保湿凝胶就因产品安全技术资料不全被责令整改。监管日趋严格的当下,未来只会更加艰难。
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