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世界杯鏖战正酣,品牌如何一路占据话题上风?
2022-11-24 15:28:43

世界杯」「卡塔尔」「梅西」等关键词,在近期越来越高频地出现在社交网络中,我们不难注意到,卡塔尔世界杯鏖战正酣。

这届世界杯号称集合了多位老将和新星的「诸神之战」,还可能是梅西和C罗的最后一届世界杯,注定载入史册的硬仗使全球球迷早早翘首以盼。

据国际足联预测,今年全球将有50亿人共同观看世界杯,将是历史以来最多观众的一次,世界杯相关的品牌营销,也因此变得至关重要。

卡塔尔世界杯的全球官方赞助商蒙牛,从赛事倒计时40天开始,便展开了一场充满情怀与要强精神的营销长跑,用多个TVC和定制产品包装,卷入体育球迷的日常社交语境,让世界杯与蒙牛,在大众印象里形成深刻的绑定,也让品牌「要强」精神与体育精神互相辉映,用积极向上的力量带动社会情绪,产生1+1>2的效果

我们可以从时间线来看,蒙牛这次做对了什么?

01

倒计时40天
用回忆杀唤醒青春看球共鸣

四年一次的世界杯,是许多人的青春回忆,也是各品牌大展身手的注意力战场。在注意力碎片化的时代下,品牌如何玩转世界杯营销以聚集声量,其难度随着每一届世界杯举行而逐渐提高。

在十月初,蒙牛从回忆杀切入,以主题「青春不过几届世界杯」发布短片,浓缩了1978年至今12届世界杯的精彩瞬间,还有两代球迷的生活记忆,让许多球迷看了直呼「想当年」,成功在世界杯倒计时40天时,点燃各年龄段的球迷热血情怀。

世界杯鏖战正酣,品牌如何一路占据话题上风?

伴随回忆杀短片发布,蒙牛发布 #青春不过几届世界杯# 话题,搭配12款世界杯历史系列的包装焕新,鼓励用户在网上晒出包装,或者分享自己和世界杯的精彩回忆。

话题发布迄今,每天都有大量用户在话题下分享回忆,甚至有人集齐了蒙牛12款历史系列的包装,在社交平台上形成涟漪效应,扩散蒙牛与世界杯深度绑定的形象,打响世界杯营销第一枪。

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在此时间节点,由于世界杯话题尚未完全占领舆论场,蒙牛从回忆杀角度切入显然是十分明智的做法,既彰显蒙牛全球官方赞助商的身份,从公众的回忆视角调动看球的激情,又将共同记忆冠以「青春」之名,深化用户对世界杯和品牌的情感价值

02

倒计时10天
用队长出征背影致敬要强精神

随着世界杯的脚步愈发靠近,蒙牛在11月11日,发布《要强出征》短片,以英文旁白描述世界杯各届各队队长的英勇身姿,展现队长带领团队进攻、防守、坚持到最后一刻的动人身影。

每一帧画面,都是1978年以来的各队队长,在不同队伍、不同年代的画面穿插下,不变的是「队长」始终是团队的灵魂人物。

队长既要领导队伍不断向前,又要守住最后的防线,既是场上的领导,又是精神的支柱,队长的存在和蒙牛「要强」的精神,某种意义上可以说是不谋而合。

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而队长这个角色之所以令人信服和感动,因为队长始终是为了团队的荣耀作战,这也隐喻了蒙牛在乳业的领先地位。

蒙牛自品牌创立初始发展至今,不断扩大供给的背后,初心始终是希望为所有消费者提供足够好的营养,这股要强精神,正是引领人心的领袖精神

加上全片采用英文独白,在目前一众世界杯广告中更显大牌风范,突出蒙牛的全球官方赞助商格局。

世界杯鏖战正酣,品牌如何一路占据话题上风?

同时,蒙牛发布世界杯参赛32强国家队的定制包装,包装的正面是每个国家球队旗帜颜色,背面则是针对不同球队的定制文案,暗藏创意巧思。

世界杯鏖战正酣,品牌如何一路占据话题上风?

球迷可以拿起一箱或一瓶蒙牛牛奶为喜爱的队伍支持呐喊,或者激情预测一波,既充满趣味,又能补充营养,也夯实蒙牛「营养世界每一份要强」的形象。

世界杯鏖战正酣,品牌如何一路占据话题上风?

包装背面文案

03

开赛前后
用球星亲身经历勾起品牌认同

世界杯场上总有许多精彩瞬间,不断刺激大众的神经,然而,很少人主动去了解球星小时候的故事。

发布了代言人梅西和姆巴佩的短片,还原了超级巨星小时候真实经历的挫折和坚持不懈的行动,直到如今站在世界瞩目的足球场上,用球星的「要强」事例,牵动用户对品牌「要强」精神深度的认同

梅西,作为球王马拉多纳公开承认的接班人,我们很难想像,他小时候曾经因为身高问题而备受排挤。

世界杯鏖战正酣,品牌如何一路占据话题上风?

在小学阶段的梅西,尽管对足球有着极高的天赋和兴趣,个子却总是矮别人一个头,直到被确诊患有生长激素缺乏症,然而他依然没有放弃足球梦,是用「要强」精神突破自我的最佳范例。

虽说昨晚梅西首秀爆冷输球了,但正如赛后他接受采访时说到:“我们没有任何借口,球队将比以往任何时候都更加团结。这个团队很强大,并且已经证明了这一点,我们将努力去赢得对墨西哥的比赛。”

我们期待梅西和他的阿根廷队尽快调整过来,毕竟比赛还没有结束。也相信梅西一定可以顶住压力,无畏逆境,要强突围。

而在2018年世界杯一战成名的姆巴佩,当年的他20岁不到,在场上的身影却像一道凌厉的闪电,每每靠速度和技巧突围而出。

世界杯鏖战正酣,品牌如何一路占据话题上风?

很多人不知道的是,姆巴佩出身在巴黎治安极差的一区,却因为他喜欢足球,因此在不断地找机会练习中,成为如今球场上的新星,可以说是用「要强」精神追上梦想的绝佳示范。

两代球星,两位代言人,最重要的是,两位的生平事迹、坚持和行动,都与蒙牛「要强」精神互相呼应,将品牌的「要强」精神,透过真实的故事和球场上的竞技精神不断激励大众。

世界杯之所以能够紧紧抓住全球50亿人的目光,不仅是因为其刺激、热血又瞬息万变的竞技表现,更是因为背后那股奋战到底、永不服输的体育精神。

品牌策划世界杯营销也是如此,只有当内容和消费者的情绪形成同频共振,才能打动人心,在消费者心中留下深刻的品牌印记。

这一次世界杯,从回忆杀、队长出征,到以要强精神追求梦想的梅西短片,我们能看到蒙牛对体育精神的诠释,以「要强」精神一次次激起大众心灵深处对自我超越的渴望,鼓励人们不断突破自我、直面胜欲,在人生的竞技场中争取属于自己的大力神杯。

而从形式上,蒙牛采用多节点、高频次的发布,扣紧「要强」精神内核,紧抓大众话题公约数,无论是代言人儿时经历还原还是历届队长盘点,都能在舆论场中创造一波波讨论,引起共鸣和认同。

蒙牛以「要强」精神上点亮大众情绪,以不同创意短片创造实时话题,由广入深地展现了品牌态度与高度,体现品牌作为世界杯全球官方赞助商的格局,这一点,也是品牌「天生要强」精神令人动容之所在。

接下来一个月,蒙牛又将带来哪些激动人心的营销,我们拭目以待。

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