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品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样
2022-11-24 15:19:35

得青年者得天下。

拥抱青年,正在成为品牌持续探索的一大主题。然而,在具体的实操过程中,品牌往往难以找到话语切入口,将自身与青年趣缘相接。

于是,它们开始押宝综艺赛道,试图通过这一年轻人的“精神港湾”搭建认知通道。但是赛道挤占,意味着注意力分散化。如何在不确定的环境中抓住确定性,成为了一个值得思考的话题。

最近,《这!就是街舞5》在澳门震撼收官。这部优酷站内首部热度破万的综艺,不仅让观众深刻感受到了街舞圈层的亚文化气质,也成为了诸多品牌渗透圈层文化的试金石。

其中的佼佼者之一,Jordan,凭借其“硬核”的超高频内容共创,达成了圈层拓展的最优解,在丰富品牌文化之余,也给运动品牌强化街头文化中的青年感知,提供了有参考价值的范式。

01

“硬核”锚定多元文化符号

内容共创的确定性消解注意力的不确定性

Jordan切入街舞圈层,并不让人意外,尽管其进入中国市场25年来,一直深耕蓝球文化,但拓宽青年的大众化沟通阵地,则是应对注意力不确定性的不二之选。

只是与传统的内容植入模式不同,Jordan似乎更执着于通过“硬核”的高频内容共创去扶持多元文化的盛开,从而在品牌和用户层面都触发“好感认同”。

瞄准高适配度,削弱品牌沟通的不确定性

Jordan的沟通策略很纯粹:走到目标圈层的文化里面去,不对“街舞”浅尝辄止,而是融入其中产生精神共振。《这!就是街舞》则承接了这一主张。

如果你追更了最新一季的《这!就是街舞》就会发现,在"Battle For Hope" 的全新主题映射下,它几乎整合了全球各地的街舞资源,把街舞打造成了大众能够感知与接受的程度。

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

可以说,从第一季到第五季,《这!就是街舞》已经从一档街舞综艺,升级为了一场街舞文化的全球传承。

它延续了竞技的热血精神,沸腾了一波又一波的爱好者,当然也契合了Jordan所想表达的精神内核。因为热血、心高,这些特质与Jordan一直所深耕的蓝球文化具有内在一致性。

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

从这一点来说,Jordan找准了一个恒定不变的因素:价值观的高度适配。当品牌建立起这个毫无违感的沟通原点,凝聚共识也就水到渠成。

融入圈层文化,抓住青年内在精神确定性

另外一些值得关注的细节,来自于Jordan在节目中的植入。品妹总结了一下,大概有三个部分:

决赛部分

燃爆全场的4组选手和1组嘉宾舞台秀

高频露出,多元穿搭

堪称最强服饰植入

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

还有最强舞者battle

见证7强诞生及高光半决赛

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

晋级赛部分

贯穿第3期到11期

高频高燃表达Jordan的心高精神

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

其他多元场景

以陪伴者角色切入

与选手在练习室里蜕变精彩

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

通过舞台穿搭与舞者穿搭的双重植入,Jordan将品牌凝练为了一种精神图腾,然后以高频曝光方式将其转化为品牌认知。显然,Jordan理解观众注意力的分散化,所以将价值观融入了到一件件可以表达个性与心声的服装里。

当观众们看到舞者穿着Jordan在竞技台上发光发热,当每一个热血精神在某一瞬间迸发,Jordan就巧妙连接起来了品牌与用户:这一刻,他们都拥有一个确定的、热爱着的icon,即Jordan25年来都坚持的“任凭心高燃翻全场”。

02

“硬核”搭建社交流量矩阵

场景构建的确定性消解传播的不确定性

价值观触达,一靠用户直接感知,二靠媒介间接传播。但在这个过程中,品牌依然面临严重的不确定性:不同的媒介渠道,不同的说服方式都会对传播效果产生影响,精准触达用户并不是一件易事。

Jordan交出的解决方案是:场景。通过社交场域的搭建,以最快的速度抢占认知,将“心高battle”的价值主张落入人心。

他们利用OTV及OTT双段高流量入口,在《这!就是街舞5》的前贴、综艺频道、投屏广告等进行全方位覆盖,并与9名新生代实力舞者在抖音互动,用毛巾传递高能热血,助力表达Jordan 中国25周年品牌主张“心高不分主场”。

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

Jordan还借助《这!就是街舞5》剧照的首次商用授权,2次助力品牌飞翔家族日上线,通过综艺衍生内容拉长传播的长尾效应,最大化利用了节目中的素材,让用户对品牌的认知从节目中逐步延伸到Jordan的自有平台,大幅提高品牌在社交场域的话题覆盖率。

品牌都在押宝综艺赛道,但Jordan走出了不一样

除了直接的流量转化,更重要的是Jordan通过一系列社交场景化操作,利用社交媒体矩阵,放大了25周年所主张的声音:“心高不分主场”,然后再透过这个声音,形成一个精神场域,与圈层用户绑定。

这些举动在很大程度上带动了街舞文化的破圈与融合,并消解了传播过程的不确定性,因为Jordan穿过现象,把握住了青年的高频互动场景,让其成为唯一可以被品牌牢牢牵引和把控的确定性。

03

“硬核”拓展不同文化圈层

品牌内功的确定性对抗环境的不确定性

在品牌押宝综艺赛道的环境下,注意力获取、品牌感知、用户认同都具有很强的不确定性。尤其是对于Jordan而言,选择跨圈层渗透,更强化了这种不确定性。

但是,Jordan把握住了圈层的共通点:竞技精神,以此来对抗环境的不确定。这种精准的洞察,来源于Jordan所践行的长期主义:进入中国市场25年来,其一直在做的就是用街头文化持续进行品牌沟通。

比如今年8月,Jordan推出了“行走的Jordan百科”,邀请脱口秀演员、Hip Hop舞者等等个性鲜明的人物带领用户穿梭于不同的主场,从篮球到街舞、滑板、嘻哈和时尚,与各个主场的大神一同讲述品牌精神。

这种长期对街头文化的深耕让Jordan对用户需求的洞察,对场景的精准搭建,对市场的节奏都沉淀了不错的能力。所以,在每一次面对“押宝”的机会窗口,Jordan都能把握住用户行为或情感中不变的规律,切入到他们的圈层内部,实现情感共振。

在这基础上,扶持多元圈层文化的发展,引发用户内心最真挚的共鸣,就能收获理想的结果。所以,要相信长期主义所创造出的品牌内功的确定性,然后以此去对抗环境的不确定性,就能用一个不断脱圈、扩圈的过程去与更多青年力量建立连接。

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