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10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?
2022-11-24 11:06:36

带着10亿国资,江小白又“杀”回来了。

要知道,上一次有关江小白消息的传出,还是去年的裁员风波。

成立十年,这个主打年轻人市场的白酒品牌先后经历了崛起、巅峰、裁员和亏损,尤其最近两年甚至已经淡出了公众视野。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:江小白官网

借助国资加持高调回归,曾凭借走心文案出圈的江小白想要重新回到牌桌上。

01

江小白的网红之路

众所周知,在国内白酒行业不管是中、高、低端市场,竞争都异常激烈。而在过去十年里真正做到了全国化的品牌,也只有江小白。

2012年江小白在重庆成立,也是在同一年,官方对白酒业下达了三公消费政策,一众酒企因塑化剂风波受到极大影响。反而是这个初出茅庐的白酒品牌,凭借出色文案以及主打年轻人消费市场的定位,一举在全国打响了知名度。

凭借“青春伤痛文学”般的文案,江小白一下就击中了当代年轻人的情绪点。一句“我是江小白,生活很简单”的宣传语,更是直接掀起了白酒年轻化的热潮。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:江小白官方微博

一时之间,不管是喝不喝酒的年轻人都被这种文案所吸引,江小白也开启了全国化的步伐。

从成立之初一直到2019年,江小白的营收实现了飞跃式增长。第一年营业收入为5000万,到2017年时业绩便一路狂飙到了10亿元,2019年更是高达30亿。单从增速上来看,哪怕是“老大哥”茅台也望尘莫及。

业绩狂飙时刻,江小白也备受资本青睐。2015年获得了IDG资本、高瓴资本等知名投资机构的资金加持,2017和2020年又先后完成了B轮、C轮融资。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:天眼查

不可否认,江小白的出现确实给这个早已是红海市场的白酒业带来了一些新鲜感,甚至一度让那些一线白酒老品牌也纷纷推出小瓶酒,如五粮液歪嘴、泸小二等。

然而随着时间的流逝,不知从什么时候开始,人们对江小白的追捧似乎开始下降了。不少人把背后的原因归结为是疫情黑天鹅的冲击,但事实真的如此简单吗?

02

逐渐被遗忘在角落

有细心的网友发现,从2020年开始,江小白似乎都没有再披露过跟销售额相关的数据。而在此后,关于江小白发展陷入困境的传闻开始出现。

有数据显示,2020年江小白在小瓶酒市场的份额仅剩0.5%,而在2019年同期这一数字还是20%。

到了2021年,有自称江小白前员工的网友在网上爆料称,公司正进行大规模裁员,北京公关团队将会整个裁撤。

除此之外,关于江小白的争议也从未停止,首先便是其高调的营销和产品品质之间的不符。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:江小白官网

不少网友表示:“江小白之所以能够爆火,其实就是靠着自己的营销文案来吸引。甚至很多人选择购买江小白,并不是自己多么喜欢喝白酒,而是为了情怀买单。”

但靠这种方式,对那些平时较少喝白酒的年轻消费群体而言,在首次尝鲜之后其实很难复购。

与此同时,随处可见的广告也让很多人质疑江小白重营销、轻研发。有数据显示,2020年江小白在营销方面的支出为2亿元,占据到全年营收的10%,对比其他白酒品牌高出不少。

对网红品牌而言,营销至上是个常见的现象。但如果连最基础的产品口味都不过关,风头过后的留存率显然不会多理想。说白了,还是酒不行。

当然,还有一个不容忽视的原因在于,主打年轻人酒水市场的品牌已经越来越多。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:海伦司官方微博

各种精酿啤酒、鸡尾酒以及以海伦司为代表的小酒馆层出不穷,这些玩家所盯上的恰恰也都是追求微醺的当代年轻人,甚至就连白酒行业的老大哥“茅五泸”以及可口可乐等传统品牌都开始进军低度酒赛道。

种种因素,使得这个从红极一时的白酒新品牌,逐渐被消费者遗忘在角落。

03

国资加持,剑指新名酒?

虽说在2020年之后,江小白的声浪逐渐走弱,但实际也一直在寻求突围路径,首先要解决的就是其自身的产品问题。

2019年江小白推出了“梅见青梅酒”系列,2020年又推出了水果混合口味的新品“果立方”。这两种产品走的都是最近几年备受消费者追捧的水果口味,并且取得了不俗成绩。

例如梅见青梅酒,在2020和2021年的618及双11大促果酒品类中,销量便强势排名第一。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:梅见青梅酒官方微博

同时在2021年,江小白还推出了52度的金盖酒,试图在中端白酒领域分一杯羹,创始人陶石泉更是将其称为是“下一个十年”的关键产品。

其实从这里可以看出,江小白扭转自身的策略是要彻底打破此前靠单一爆款产品行走的方式,以多元化来应对当下市场。

当然,除了拓展品类,江小白在营销方面也做出了相应转变。官宣毛不易为品牌代言人,同时开始主打线上营销。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:江小白官方微博

但说到底这也只是新消费品牌们常用的转型方式,那么国资究竟是看上了什么敢于斥资10亿介入呢?

实际上,国资此次入股的是江小白旗下的江记酒庄,而后者在重庆本土的影响力显然极大。拥有7个酿造车间、6500多口窖池、最大年产能达6.5万吨,并且拥有完整的产业链布局。

10亿国资加持,江小白能否撕下“网红”标签?

图源:江小白官网

对于这10亿资金,江小白官方表示将会用于“一个农场+两个酒厂”产业集群建设,从而进一步提升原料和原酒的质量。

有了国家队的加持,江小白甚至还提出了未来5年将会以清香自然酒实现“百亿新名酒”的战略。

当然,也有业内人士表示:“江小白虽然获得了国资加持,但想要真正赢得市场认可,仍然需要持续努力。”

未来十年,是关键所在!

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