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降本增效这九个月,爱奇艺从“穿越火线”,到“冷静增长”
2022-11-24 15:04:00

互联网行业一致宣称降本、提质、增效的小周期里,爱奇艺已经把这个趋势彻底吃透,展现出成熟的一面。

11月22日美股盘前,爱奇艺发布了2022年第三季度业绩,连续三个季度运营盈利,而且当季净增会员数超千万,延续了此前降本增效战略的成果。以业绩为标准,爱奇艺创始人、CEO龚宇此前所说的,在第三季度驶入“冷静增长”新航道,已然成为事实。

回顾爱奇艺今年以来的成绩,每一份答卷都有延续性,都在计划之中。跨越近一年的时间尺度,爱奇艺把长视频行业由表及里地拆开,换上了新的动力源。

降本增效和爆款频出的良性循环

变化始于去年10月,爱奇艺宣布将目标从追求市场份额调整为追求利润,提出压缩低效率业务。在公布2021年四季度和全年财报时,龚宇进一步明确,尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡,2022年实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡。

在龚宇的战略性表态中,我们同样可以明显感受到降本增效的层层落实。今年Q1,爱奇艺首次实现盈利,龚宇称这体现了新策略的有效性和强有力的执行能力;Q2,爱奇艺这艘大船成功“驶离暴风眼”;到了Q3,爱奇艺在“冷静增长”的新航道上,完成标志性逆转。

业绩是战略的试金石,我们看到爱奇艺以超预期的速度在实践自己的诺言。

今年Q1,爱奇艺首次实现盈利,non-GAAP运营利润达3.3亿元。其实爱奇艺当时的利润率、毛利率都已经连续三个季度提升,而费用率则连续三个季度下降。可以看出,它或许早已在酝酿一场变革。

Q2,爱奇艺录得non-GAAP运营利润3.44亿元,环比增长5%,连续两个季度实现运营盈利。然后是Q3,爱奇艺实现营收75亿元,non-GAAP运营利润达到创新高的5.24亿元,环比大增53%。去年同期运营亏损为11亿元,运营亏损率为14%。

今年前三个季度,Non-GAAP总经营利润达到12亿元,大幅扭转亏损。

之所以将利润情况作为先行指标,是因为其囊括成本与收入,直接反映运营效率,也就是对“增效”最直接的证明。另外,爱奇艺已经连续两个季度实现运营现金流为正,摆脱了刻板印象。

“降本”是个更复杂的话题,因为对长视频行业而言,不是所有成本都能被随心所欲地掌控。爱奇艺面对着两个问题:其一,哪些成本能砍,哪些不能砍?其二,计划只是计划,落实后会不会影响内容的核心表现?

针对问题一,从最核心、负担最大的内容成本出发,爱奇艺今年三个季度的支出分别为44亿元、39亿元、43亿元。环比变化有季节性因素和短期内容项目的影响,同比则显著反映出爱奇艺的降本能力。二季度和三季度的内容成本分别同比下降24%、18%。

究竟选择在哪里“砍一刀”?爱奇艺首席内容官(CCO)王晓晖年初就曾系统性地对外表达过“四个放弃”:放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃明显赔钱的内容,放弃没有创新的内容。而爱奇艺CFO汪骏为之总结的两个特征是,投资回报率低,未来潜力低。

这种策略转化成了对自制内容的高度专注。在财报电话会议上,龚宇称三季度推出剧集的65%都是自制内容,创历史新高。王晓晖提到,爱奇艺历史上6部热度破万的剧集,4部出现在今年,2部出现在Q3,均属于自制作品——这个时间分布正好和爱奇艺降本增效、专注优质内容的周期重合,充分验证了策略的有效性。

这也关系到问题二的答案,仅仅从这几部作品的热度看,爱奇艺的选择已经获得市场认可。实际上,过往几个季度爱奇艺推出了多部兼具口碑与市场的作品:

一季度的《人世间》,豆瓣8.1分,全集总观众规模达3.71亿人,吸引了25家广告主合作。

二季度的《警察荣誉》,以豆瓣8.6分高居2022年上半年豆瓣国产剧榜首,会员收入贡献当期排名第一。

三季度的《苍兰诀》,截至8月29日大结局,拿下云合、灯塔、猫眼、酷云等多个行业榜单榜首。

实际上,降本增效最深入的三季度,也是今年爱奇艺剧集表现最突出的季度。据云合数据《2022Q3连续剧网播表现及用户分析报告》,2022Q3爱奇艺《罚罪》《苍兰诀》日冠天数超过20天,在热播榜的单日市占率峰值破25%。单日市占率峰值排名前十的剧集中,爱奇艺共占六席。冷静增长,渐入佳境。

爆款剧的数据是第一层认可,观众的选择是第二层认可。同一份报告显示,爱奇艺三季度会员内容有效播放达153亿,同比及环比分别上涨36%、14%,与正片有效播放总数共同位居全网第一。

而在爱奇艺的财报中,Q3的DAU达到1.01亿,对比Q2提升了270万,更是四年来首次在暑假后保持DAU增长。会员数从6月30日的9560万,增长到9月11日的10620万,单季度净增超千万。

内容表现和用户表现的成功,说明爱奇艺降本降到了点子上,也说明利润不是从流程挤出来的,根本上是靠好内容产出的。就像降成本表面是主动决策,其实却是理解市场、理解消费者后的客观调整。冷静增长,就是尊重市场、踏实做内容的抽象描述。

在用户数据、收入盈利、优质内容三者间,爱奇艺搭建了良性循环。降本增效首先从财务“开刀”是正常的,但爱奇艺进一步剥开业务外衣,夯实了长视频行业的核心竞争力。

因此,围绕降本增效和爆款频出这两个同时存在的现象,我们得出两个结论。第一,爆款内容依然是高质量增长的不二法门。第二,把费用投入到最核心的内容和最正确的策略会取得最佳回报。

对现阶段的爱奇艺来说,这个模式已经跑通了。龚宇说:“相信公司将持续创造价值,为坚信长视频前景的投资者带来回报。”

这样看来,爱奇艺才是那个一直用实际行动,表达对长视频前景的看好与支持的人。

坚信长视频的前景,信心在行业深处

在财报电话会议上,CCO王晓晖用相当长的一段关于影视工业化的表达,讲述了爱奇艺如何确保自制剧能在未来维持高爆款率。

不过,与其说影视工业化是为了做出数据更好的内容,倒不如说长视频的前景就是建立可持续的好内容生产模式,同时建立挖掘这些内容深度价值的机制。

在靠质量取胜的时代,长视频要“战未来”,依然只能从供给和需求入手。供给侧,影视工业化能力用到行业深处,会给行业提供降本增效与持续打造爆款能力的保障。而需求侧,深度挖掘内容价值,以及逐步兑现海外市场价值,都是爱奇艺乃至长视频行业未来可期的亮点。

王晓晖提到,爱奇艺的长效生产机制,包括工作室为核心的强大自制团队,从剧本到制作都有客观标准为依据;内部从创意生产到播后全流程具备中台支持能力;智能制作系统渐趋成熟,在应用端提高影视行业的运转效率。

这首先令人联想到爱奇艺降本增效的成果,但建立影视工业化体系的更大作用,就是让这些成果可以反复取得。

确切地说,一方面是改善影视制作的流程,并利用自研工具来提高内容生产效率。例如爱奇艺影视制片管理系统成为协助制作团队的有效工具,截至第三季度末,该系统已应用于5部爱奇艺出品的原创剧集中。龚宇提到,在提升制作效率和制作质量的同时,还帮助实现预算控制和成本节约。

今年7月,爱奇艺把位于河北大厂的虚拟制作基地搬到了横店,通过虚拟场景拍摄,把后期环节前置,提升效率。另一方面,这些技术可以用在演唱会、元宇宙等更多场景里,虚拟数字资产还可以用于再创作或是周边产品的发行,既节约成本,又补全了商业应用模式。

而这恰似需求端对自制内容的“一鱼多吃”:由于爱奇艺对自制内容具备全版权,价值开发有了多样化空间。这些衍生环节,有助于提升内容的生命力和边际效益。

海外发行,就是延长内容生命力的典型手段之一。Data.ai发布的2022年10月中国非游戏厂商及应用出海收入30强榜单显示,爱奇艺公司排名前进3位来到第6位,爱奇艺海外版APP同样前进3位至第3位,仅次于TikTok和BIGO LIVE,是前5名唯一的长视频APP。

这就是内容产品的复合回报优势,它始终有更多元的价值潜力。爱奇艺通过降本增效、聚焦生产,又打通了持续提供精品内容的通道。好的商业模式,有始也有终。

长视频的价值兑现,必将来源于健康长效的模式。爱奇艺这三个季度的成长,已经足以说明一切。而市场在爱奇艺降本增效过程中,也在逐步建立信心。

或者可以这样说,信心不是凭空创造出来的,只是爱奇艺把长视频行业从今天到未来的确定性,传递给了市场的每个人。

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