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海克斯科技横行,零食界如何重塑品牌形象,打入消费者心智?
2022-12-05 16:08:25

食安问题可以瞬间覆灭一个品牌,但建立消费者信任却需要水滴石穿之功!

零食界正卷起一场山呼海啸的变革。

 

一方面,“0糖0卡”的风潮继续煽动着蝴蝶翅膀,消费者选购零食这种情绪性商品也会变成成分党,看起营养表;一方面,各种基于粗粮、传统补品、药食同源、膳食补充剂的功能性概念打起了混战,阿胶、黑麦、白芸豆、酵素、益生菌……这些和零食语境原本搭不上边的事物正成为零食成分的新主角。

 

但消费者既要健康又要好吃,上述成分添加的同时是否会损失一定的口感?于是品牌又得在口感工艺上费工夫:添加叶黄素、号称具有护眼功能的minayo软糖,添加酵素、号称具有瘦身功能的多燕瘦酵素果冻soso棒等等。

 

对于这些零食新面孔,消费者显然还有些无可适从。在小红书、抖音等社交平台上,部分消费者抱着过高的期待,吐槽商品并无宣传般奏效,更多的人在反馈口感不好吃。魔镜数据显示,即使是这类定位健康的零食,消费者的评价维度也多依据味道而非包装、成分、功效等其他选项。

 

当零食在成分、工艺、功能性等维度升级产品,打出既健康又好吃的卖点后,抛出了一个新问题:如何才能让消费者敢于试吃这些新玩意?

01.在成分、工艺、功能卷到尽头,但沟通消费者仍是待解难题?

近两年的零食界呈现出一个颇为悖反的现象:

 

  • 一个趋势是,家门口的零食集合店越开越多,他们普遍售卖大牌尚未出清的尾货:一瓶1.2元的矿泉水、一箱49.9元的高端纯牛奶;

 
  • 另一个趋势是,越来越多主打养生概念的功能性零食开始登上舞台,魔镜数据显示,今年以来主打睡眠概念的酸枣仁、主打碳水阻断剂的白芸豆、主打养生高纤的黑麦、藜麦都取得了数倍增长。

 

消费者究竟在为怎样的零食买单?到底是相信大品牌的安全货,还是敢于尝试采用新成分和新口感工艺的挑战者?上述现象看似矛盾,其实不然。

 

多数消费者能够提出1-80分的需求,这部分需求用大品牌的安全货完全能够满足。但商品在日新月异地往前变革,新技术突破会带来完全不一样的产品体验,作为价值链最末端的消费者最晚感知到技术变革,承担认知教育的使命就落在了品牌肩上。

 

元气森林横空出世以前,没人了解代糖的威力。而在食品工业领域,赤藓糖醇为代表的甜味剂仅仅是很小的冰山一角,例如,只为制成小小的一枚果冻,就需要增稠剂(如刺槐豆胶、卡拉胶),酸度调节剂(如柠檬酸、柠檬酸钠),防腐剂(如柠檬酸钾、山梨酸钾)以及着色剂(如叶绿素铜钠盐),如果还要做成功能零食,又需要添加各种千奇百怪的功能原料,如代餐类的裸藻粉、美容类的胶原蛋白肽、卡拉索芦荟凝胶等等。

 

海克斯科技横行,零食界如何重塑品牌优质形象,打入消费者心智?

 

如今,消费者对食品添加剂的态度可以说既敏感,又脆弱。前阵子,海天味业对海克斯科技话题回应不当的结果是路人对品牌拉黑,而主做0添加高端酱油的千禾味业应声股价涨停且双十一大卖,产品线也有0添加酱油的海天味业有苦说不出。

 

这给全行业的品牌提了个醒,纵使是“酱油茅”这种产品力、品牌力、渠道力统统屹立二十年不倒的老字号品牌,当消费者看不懂成分表、看不清产品线,同时品牌的沟通触点太少、太不及时、停留于过去的PR思维时,消费者可以在中国这个大市场里轻松找到下一个替代品,毫无成本地摆脱品牌。

 

对于零食这种偏情绪性消费的商品,道理更是如此。如果是新品牌,消费者凭什么相信你具有宣传那般新功能,如果是追求功能属性,何不转投更专业的营养保健品?要讲出健康又营养、符合消费者情绪的新故事,并不简单。

02.研发筑壁,产品撬动认知,社区梯媒因何被每日的菌重点投放?

因技术撬动需求、由品牌创造消费场景方面,益生菌是一个典型例子。

 

长久以来,多数消费者对益生菌的认知止于乳酸菌:市面上有眼花缭乱的乳酸菌饮料如养乐多、每益添等,消费者对益生菌饮料的认知进而停留在商家鼓吹的“养胃”上。从口味上来讲,乳酸菌饮料确实起到了不错的佐餐效果,但养胃的说法一定对吗?

 

实际上,乳酸菌仅仅只是益生菌中最早验证功效的菌种之一,而且想要发挥功效必须保证菌种活着到达肠道,而这需要产品的冷链运输、冷藏储存。

海克斯科技横行,零食界如何重塑品牌优质形象,打入消费者心智?

按世卫组织定义,酵母菌、芽孢杆菌、丁酸梭菌、乳酸菌等细菌和真菌都可算进益生菌范畴,而按国内政策规定,过去二十年里可食用的菌种名单也从乳酸菌扩充至酵母菌、细菌、真菌等。

 

在国内益生菌产业尚不成熟的前提下,国内卖出高价的功能性酸奶往往将国外的专利菌种当作宣传卖点。但大量的研究证明,不同种族和地区的人,胃肠道的菌群结构不同,而其推论是,为达到宣传效果,商家必须因地制宜地开发适合本土市场的益生菌产品。

 

那么,像这种由技术推动产品迭代的食品,品牌有可能从市场调研中获得半点洞察吗?品牌必须坚守在细分领域,用新技术告诉消费者,除了粉剂、胶囊,益生菌还可以有新的产品形态和更愉悦的吃法。

 

这两年益生菌领域涌现出的新锐代表品牌,每日的菌,之所以能够做到今年上半年天猫国内益生菌细分领域第一,累计销量达2000万片,原因在于品牌打出的组合拳就是用技术撬动新需求、用产品和营销创造新场景:

 

  • 一是在研发端,每日的菌从四川豆瓣发酵食物中提取出国内首株可用于食品的芽孢益生菌,更适合国人体质的同时确立了技术壁垒;

 
  • 二是在产品端,每日的菌用全球领先的超微纳米冷压技术,开创了活菌型益生菌咀嚼片的形态,既保证了益生菌的功能性,又让产品更便携、更有零食的吃头;

 
  • 三是在营销端,每日的菌瞄准家庭流量高地,在双十一前夕登陆新潮传媒电梯智慧屏,将“嚼着吃”、“更好吸收好气色”等卖点,高效击穿消费者认知。

海克斯科技横行,零食界如何重塑品牌优质形象,打入消费者心智?

上述三维形成了合力:更适合国人体质的菌种,更高频、易得的咀嚼片形态,让这款益生菌产品兼具功能与口感,社区梯媒则是把产品推向市场的无形之手,将这一产品优势规模性触达千万社区的家庭成员。

 

新生代的益生菌消费者偏尝鲜心理,他们需要电梯智慧屏这种高频触达、声画生动的媒介将好品牌推送到眼前;而本身对益生菌有诉求、有乳酸菌饮料消费习惯的消费者,会着重验证产品的口感与功能性,每日的菌公域复购率目前已做到30%,这进一步说明通过完善触媒、增进产品对消费者的触达度,就可以带来非常可观的飞轮效应。

 

数据显示,在高效打入社区人群后,每日的菌今年整体销售额已达2-3亿元。

03.研发不等于摸黑,零食品牌要拥抱新设施、新媒介做传播乘区

诚然,真正能引领行业风向、澎湃人心的技术变革少之又少。

 

而且,用技术撬动需求也并不等同于,在研发道路上一路摸黑到死,资金实力不够、现金流不成熟的品牌不该也不会盲目深入到无人触碰的技术领域。更适合多数零食品牌的节奏应该还是小步快跑,快速迭代,用快速响应市场需求的能力抓住消费者情绪。

 

例如,如上文所言,在传统观念里,一枚小小的果冻可能有添加增稠剂、酸度调节剂、防腐剂、着色剂等等名目繁多的食品添加剂,但,为保证果冻的口感和风味,一定如此吗?

 

溜溜梅说出了不。今年2月,溜溜梅在梅冻品牌战略会发布之际,宣布研发出了集“0脂肪含量”、“0防腐剂”、“0人工色素”为一体的天然果冻——梅冻。

海克斯科技横行,零食界如何重塑品牌优质形象,打入消费者心智?

众所周知,但凡使用赤藓糖醇方案的食品饮料都可以宣称自己是0卡0糖,因为赤藓糖醇这种代糖天然具有热量低的特点,而且很多产品本来就不需要加脂肪,但0防腐剂、0色素却着实不易了。

 

与此同时,溜溜梅并非一个纵身跃入技术深水区,而是斥巨资从日本整套引进ORIHIRO工艺与设备制造,并且原料升级为地中海刺槐豆胶和水果原浆,通过对成熟商业基础设施实现更优的排列组合给出一款新产品。

 

什么叫成熟的商业基础设施?那就是上游有原材料供应的规模效应,下游有丰富的渠道、履约手段。NFC果汁最在2011年左右就有品牌推出市场,但彼时的水果产地生产不集约、下游冷链不发达,产能和销售半径被锁住的同时,也扼住了品牌的喉咙。

 

但此时,溜溜梅推出新梅冻产品有着非常应景的语境:得益于近两年下游新茶饮市场的火热,鲜果采集也变得更高效,消费者是可以很明显“吃出来”这种产品升级的。很多零食是为迭代而迭代,新口味变着花样出,每逢新品便是综艺、明星两手抓,但这种迭代能真正留住消费者,立住自身的产品力与品牌力吗?

 

我们看到,溜溜梅在升级产品之余,也升级了营销触点:包装上,消费者撕开包装袋就可以将梅冻挤着吃;在投放媒介上,除了走进超头主播间和社交平台种草,也在与新潮传媒保持高频合作,将“天然果冻吃梅冻”的产品优势高频刻写进消费者心智。

 

据町芒研究院统计,从2019到2021年,消费者对于零食决策最大的转变之一就是更关注产品的功能性/健康而非口感。在十年前,果冻多次因采用皮革、色素等人工合成物/添加剂问题被爆出负面舆论,现在有更多的消费者对零食望而却步是因为担心“海克斯科技”。

 

有海天的前车之鉴,品牌不仅要自觉做好产品内功,用更健康的食品材料、食品工艺满足消费者,还要将健康的品牌形象高频传达给消费者,潜移默化地完成信任建立。

 

食安问题可以瞬间覆灭一个品牌,但建立消费者信任却需要水滴石穿之功。社区梯媒作为距家最近、高频必经、获客ROI显著高于线上平台的媒介,是陪伴品牌与消费者共同成长的最好见证者。

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