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《产品实战笔记-03》私域流量
2022-10-18 10:23:46

最近线下调研很多老板都聊到“私域流量”,在流量金贵、网民红利减少的当下,“私域流量”的确是各行业线上线下经营过程中值得去潜心专研的。

这里给大家提供一个思路,可以试着从业务全流程角度去研究。我们这篇文章主从用户及角度、经营者角度双向思考私域流量应用价值。从认知到实操做一次探索,也算对平时工作的一个总结。

一:私域流量认知

“私域流量”诞生背景

从前,网民增速高、用户还不“骄”,给很多产品机遇做搜索流量、垂直流量、一线流量、下沉流量、裂变流量。现在红利消失增速下降,用户越来越懂“营销套路”,生意变得难做起来。经营方式也从增量竞争变成存量竞争。相较于高成本拉新触达后流失,多数企业选择拉新后把用户“养”起来,做服务预防流失、减少再次触达成本。

所以“私域流量”的诞生不是用户需求,而是经营者对“成本控制”的需求。

什么是私域流量

私域之前我们定义为公域,公域是大锅饭(淘宝、京东、百度等一级入口)。公域时代流量大经营者投广、竞价获取流量。私域则是你的地盘,从公域获取的流量”养“在你自建的载体(如:企业微信群、公众号、小程序等)内。可自由直接高效地多次触达。

所以“私域流量”好处是“私有”,而关键在“养”的能力。

私域流量经营好处

私域经营也有小几年的发展了,也有很多成功的案例。基于这些案例我们分析下私域流量在经营者与用户角度分别都有哪些好处。

于经营者

触达成本

在自建载体内,可自由触达用户比每次从公域触达成本低,活动可以灵活操作无需平台审核。相较公域冗长的触达流程,私域路径最短。对于在公域渠道“主观能动性”较差的用户,在私域渠道更容易促成转化。

利润

入驻三方平台经营销售,需遵守平台抽佣、账期规则。在自建载体内成交订单,可免除每笔订单的平台抽佣,账期亦能控制。抠出来的钱还能去做自建载体内的各种活动,用户自然会觉得私域更实惠,有福利!

老客户

”俗话说培养1000个老用户就能养活一家企业“,私域流量为经营者潜心培养老客户找到了一个完美的契机和场地。

于用户

共同爱好者聚合交流

给对于品牌、产品有表达欲的用户创造了一个交流场景,用户有普通用户、典型用户、专家用户,当我们产品有”槽点“时典型用户是我们非常好的谏言对象,他们也愿意为此发生。业内经典的案例”小米“即是如此,品牌方诚然邀请用户提出对于品牌、产品的建议,诚信自信的与用户交流,创造了”同好“发烧友神话。

平等交流

以往要找到品牌方谏言、投诉、交流步骤奇多、阻碍也多。私域空间给消费者更加扁平的场所,不再是品牌在上我在下,大家平等交流。

福利社

以第三方经营为主的业务,转私域经营定能扣出一部分费用。而大多数经营者将这部分费用视为”福利“制造用户”爽点“,以此来提高用户留存、刺激订单转化。这也是为什么很多”群“叫福利群的原因。

前面我们谈到私域流量本身是经营者需求,所以在用户的“痛点"层面需求几乎没有,只能算是”爽点“ 有一些。如果有人说我们做私域对用户有多么多么好,从产品角度我认为是站不住脚的,因为用户从在私域几乎没有”痛点“存在。对经营者实打实是有”痛点“存在的。那么这里就有一个很有意思的问题给大家思考了”是不是只要创造用户爽点,就能给企业解决痛点“ !

二:操盘私域流量这种经营方式

很多经营者做私域仅一个套路 ”扫码加入微信群“ 发广告,不能说完全不能这么做,但不完整,不易出效果。随意操作失败后易失去积极性。下面我们从相对完整的框架介绍到具体操作执行与大家做一起做总结。

产品思维做”私域流量“

私域流量经营在给我们服务的用户解决什么问题?只想”赚钱“这个终极目标,不找用户痛点或爽点,容易舍本逐末。至少考虑5个方面:用户需求、解决办法、目标、投入、考核。形成以用户需求为导向的思维闭环。

整体结构

结合市场上的成功案例分析,以及我们日常项目中实操经验。如图所示要具备以下大点:用户、私域载体、内容生态、营销转化、数据分析。先有结构概念,下面我们具体做分析总结。

先用一个案例描述便于大家理解:“一位美团外卖老板在配送袋中塞了一张二维码卡片,指导用户扫码进入微信社群即可领3元红包,“用户” 为了福利进入了老板的私域流量载体-“社群”接下来的一周老板积极在群内发布健康饮食、厨娘视频、食客视频等“内容”,群内互动频繁,老板看氛围不错于是引导用户直接社群下单有优惠“活动”,从“数据分析”来看群内50人,有10个用户每2天下一单30元+的订单”。老板看数据不错,于是小卡片发的更加勤快开始新一轮“获取“用户”

落地操作

用户获取

第一类「目前有做三方店铺」获取用户首先了解平台规则,哪些违禁词、活动、引导语是不可出现的。在了解规则后,在服务用户的路径中加入引导内容,完成用户获取。如快递的小卡片、淘宝群、抖音群、美团群内发布信息、小红书私信、抖音私信、用户短信等,每个平台都有商家与用户沟通的功能合理利用,不断尝试。

第二类「只做私域」获取用户可在用户出现的频率较高,人群较为集中的渠道发布优质内容吸引,有条件的做一些投广、KOL合作。

第二类「线下店铺」获取用户相对容易操作,可以设计海报等物料进行宣传,适当加入一些营销能有效刺激用户获取;

PS:平台出现虚拟号码、禁提微信。设计抖音群、美团群、淘宝群等一系列措施,主要是不让用户流失到经营者手上,造成平台收益下降。也反向证明了私域经营的潜在价值。 所以合理利用规则免受处罚,尽可能将用户持续的盘到自己的私域载体内。

私域载体

获取的流量要有存放的载体,常见的有:微信公众号、企业微信、QQ/微信群、社区论坛、小程序/APP。这些载体都有一个共性,都能满足经营者直接与用户触达,而用户进入也没有门槛。载体要根据自身业务、服务来选择,比如“东方甄选”选择从抖音把流量放到自己的APP内。“知识博主”选择公众号,“直播网红”选择企业微信群并建立微信小程序商城,“小米”为用户建立专属的社区论坛。皆是根据业务、服务定义。不同产品、服务,可单独载体亦可多个载体。简单说一下几个渠道特点。

企业微信、QQ/微信群:快速触达用户、及时高效沟通,缺点容易造成骚扰;

微信公众号:通知及消息模板形式触达用户内容丰富,安静不打扰,缺点沟通效率低;

小程序:一般作为私域流量的转化闭环,非存储流量的载体,通知触达能力较低用完即走;

APP:用户进入门槛较高,非高粘度产品尽量后置,具备通知能力也能自建IM及时沟通完全自由掌握;

内容生态

将”用户“引入”载体“后仅是经营的开端,关键的 ”养“ 才刚刚开始,这一部分是较难的,也是这次线下调研是众多”老板“所不解的。分歧点在”我在群内发产品,就是我的服务“ 如需增加其他”服务“ ,有心无力。根本原因是”认知问题“。下面我们总结一些内容方面的实操经验。

首先要有内容价值观:”内容服务于人,而不是”数字人“这点上很多团队会走偏,机器化的语言、单调的服务,没有温度,情感的内容与交流。为了追求效率失去了味道。典型的本末倒置,造成用户离开或者”僵尸“。所以在起初”立意“上,就要给团队好的内容价值观。

其次做内容要有节奏,不能东一下西一下今天故事会,明天专家分享,后天爆款促销、发红包等等。用户会不理解来这里是做什么来了,多做几次用户就跑了。要设计有主题的渐进式内容框架,从引起共鸣、产生兴趣、建立信任再到转化。如图:以作者服务的项目为例,通过设计渐变内容,为不同层级微商店主提供服务。

-内容延展-

不知道聊什么?不知道创作什么内容?是内容输出团队容易出现的重要问题。作者以上内容举例有主动行业差异优势,下面介绍一个办法让其他行业也能通用 ”问题思维“ 即你卖出去的产品本身解决什么问题?根据该问题进行内容延展。如”零食“有健康、休闲、减脂等功效可延展、有口味、场景、制作工艺等等。当然也可以思考解决这个”问题“,用户原本是什么办法,为什么现在是用我们来解决”问题“,差异化在哪里等等。这是内容延展办法,也是做内容必须具备的思维。

所以,回到你的产品解决什么问题,就可延展出与用户交流的内容。并不是凭空去造与产品无关的内容。根据问题制定出内容框架,有必要的可以设计不同阶段用户给予不同深度的内容。

一个可优化的内容场景分享给大家,很多用户反馈进入社群第一感觉就是机器人发了一堆群规顺便假假的,亲~欢迎进群哦!感觉很”冷“。 之后我们把已授权的用户昵称及头像通过技术拼接进入视频内,变成有趣给用户带入感的欢迎视频。用户很喜欢因为有温度第一印象就很nice。所以很多内容场景都可以再思考,多结合用户画像、业务场景去写,让用户产生共鸣、互动,激活用户。

营销转化

将”用户“引入”载体“,”养“的也不错,可以加入一些转化属性,为前期服务成本回血。可以结合内容做软植入或结合短视频做趣味营销。不同层级的用户接受程度也不一样,除了通用型的活动,大部分需根据用户标签做定向推广。总之做生意不能不赚钱,但要把握分寸“羊毛”是要把羊养好了才能薅,也不能一次性薅光了得留着分寸让羊毛继续长起来。具体的营销手段如:秒杀、优惠券、红包、积分、打卡、会员机制等等。

营销只是做加速催化,关键是产品和服务对用户有价值,精准营销可通过标签筛选出适合活动的用户群,精准推送给用户。

数据分析标签管理

决策、活动推送时必须要有数据支撑,有效的数据统计就像给了你一个上帝视角,让你更加了解用户。标签化服务给用户一种,你懂我的感觉。因此你能够更加精准的营销、服务用户。

数据分析非常关键,运营私域流量前就要思考清楚做哪几个维度的关键数据统计。不同的载体使用数据工具也有所不同,如自建小程序app等可以通过自身的技术做埋点统计,灵活度较高。企业微信可以借助三方应用来做好数据统计工作。下面谈一下数据分析三个关键环节:用户画像、用户标签、数据分析。

用户画像

用户画像可以简单理解为你所服务的用户群体是谁,他们拥有的共同的特征是什么。清晰的用户画像能让服务、营销转化更加得心应手。好比你很熟悉一个人,就能很好的与他进行交流。以作者实操产品为例:采源宝小店是一款无货源社交电商工具。我们看看用户画像怎么得来,以及最终画像形态。

第一步:做一张用户画像调研表,表中数据可通过从“问卷调研、用户访谈”的方式获取。

根据调研表单中的内容,绘制出用户画像,如下:

用户标签

把画像想成一群人的综合群像,而标签是这群人使用产品时产生的数据或行为。以作者实操产品为例:如店主货源>1、转发商品数量>1、成交订单>1、当天活跃、未提现金额>100,这些事实都可以成为标签。方便精准营销、服务使用。举例:今天这场活动我希望推给有成交过一单、商品铺货50件以上、今天有登录的用户。

不知道怎么建立标签? 只需结合运营场景即可。标签逆推方法举例:命题“提高付费业绩” 第一步:关键指标拆解:1. 提高参与人数 2. 提高转化率 3. 增加优惠政策 。第二步:“提高参与人数” 这个办法继续进行关键指标拆解: 1. 推送至成交一单用户【标签】 2. 当天有登陆【标签】 3. 有接受过培训【标签】 4. 铺货量达到50件【标签】5. 老客户【标签】。按此逻辑即可推导出非常多基于业务场景的有效标签。

下面我们做一个全局的标签举例,方便大家获得对应的解构办法;

数据分析

用户画像、用户标签建立后,基本上能实现你的数据分析自由了!在活动、服务执行后,可以分析不同标签用户的参与情况、转化情况、留存时间等指标,以此来判断活动的有效性。当然数据分析不仅能做活动分析,可以针对产品、功能、等众多场景进行有效分析、轨迹跟踪等。私域流量部分我就浅浅应用在了活动方面。

总结:私域流量经营只是众多经营方式之一,使用私域流量经营本质也是在因为”经营问题“而导致,如果这并不是最佳解决方案,就要再回到”问题“本身去寻找其他解法。 个人角度而言私域经营有一些行业天然适合有充分的主动性,也有一些行业做私域非常被动。事实上”私域“本身并不是物理上的私人空间,需要良好的内容和服务去建设”围墙“,否则流量来了也留不住。

片尾:一个私域小故事送给大家~

你是一个川菜店的老板,家里养着10来个小工,有一天周五晚上,一群精英打扮的年轻人你来到你这个只能摆下5张桌子的川菜馆,点了一些特色菜,接下来他们开始胡吃海塞推杯换盏,你看得出他们很喜欢你们家的菜,时不时还竖起大拇指称赞厨师菜做得好。在你上菜的时候,微醺的小伙子拍拍你的手臂,说了句老板菜不错,你心理暖暖的,希望他们再多喝一些。这样就能多赚点钱。 酒过三巡菜过五味,客人临走之前,你突然回过神来,像这么精英的小伙子这么能吃、这么能喝,又喜欢我们家的菜,得想办法让他们常来呀。 于是你掏出了你口袋里那个微信二维码,嘀的一声你和付钱的小伙子结为了微信好友。 以后每到周五,你都会给小伙子发一些信息:新菜试吃啦,周五啦要放松下不啦,今天送酒水啦,慢慢的你们之间开始有了一些见面分烟、坐下吃酒的“友情”。时不时还来一小点关怀。每次小伙子带过来吃饭的朋友,你都会打折、送酒水、陪着喝几杯,给足小伙子面子。就这样你成为了小伙子眼中的:老汤。 吃川菜去老汤家,成为了年轻人的川菜坐标。

你没有因为有了一个老主顾而志得意满,于是你掏出二维码的频率越来越高,1年过去你的通讯录好友已多达300人。每天来的客人中一半都在喊你老汤,你慢慢从一个上菜的老板,变成了应酬的老板。新来的客人见到“人人喊老汤”的景象,越发觉得这家店“味儿”很浓。菜更好吃了。几年历练之后,店铺慢慢做大,于是你给这家川菜管重新改了个名字叫做:交个朋友川菜馆营业执照上公司名字叫做:老汤和他的朋友们有限公司。

过了几年,互联网在流行一种叫做“私域流量”的经营方式。有一天一个小伙子来拜访你问你要不要买一套scrm库来做私域流量,于是你发了一根烟给他和他聊了一阵,小伙子眼睛里慢慢开始出现了一些晶莹闪铄的东西。之后每天晚上这个小伙子都在这里掏出二维码给客人扫。顺便喊你一句“老汤客人买单啦”。

随着生意越做越大、小伙子越来越多你给他们统一取名叫【KOL】。你成为了本地小有名气的美食大佬同行都问你,老汤生意怎么做大的有什么秘诀的:你说我最大的成功就是大家都叫我-老汤。用你们年轻人的话就叫做-私域流量,如果要给这种现象一个定义,我想那就我真的会做人 。

杨辉
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运营读什么书
之后我们把已授权的用户昵称及头像通过技术拼接进入视频内,变成有趣给用户带入感的欢迎视频。用户很喜欢因为有温度第一印象就很nice。什么产品有这个功能,想体验一下

2022-10-28 13:23

用户626813
沙发~

2022-10-18 10:42

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杨辉
杨辉
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paulcasio
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确认要消耗 羽毛购买
《产品实战笔记-03》私域流量吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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