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世界是“平”的,发量是厚的:2亿小镇青年改变养元青
2022-12-05 16:51:52

01.年轻人涌入县城

2005年,著名作者托马斯·弗里德曼,曾用一种无可质疑的语气宣称,“世界是平的”。他认为在一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中,差异逐渐被抹平,一切产品有了被所有人共享的可能。

 

十几年过去了,而今回过头来看,这一趋势在中国的县城成为现实。

 

比如数据显示,昆山、义乌、慈溪、晋江四个县级市,城区人口超过了100万,GDP长期保持高位,和部分省会、首府被共同列入“Ⅱ型大城市”。

 

又比如,曾被认为缺乏吸引力的县城正涌入更多年轻人。有人厌倦了一线城市的996生活,选择回到老家县城创业;有人直接放弃了去北上广的念头,毕业后就留在县城。而他们共同构成了庞大的小镇青年群体。

 

县城的消费潮流,因为他们的回流产生了新意:一点点、茶百道成为县城标配,咖啡馆、新式餐厅接着流行起来,在小镇青年的购物车里,咖啡机、扫地机器人等产品相当常见。

 

拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示,过去一年,二、三线城市的国货订单增长了近一倍,订单规模是北上广深的3.5倍,新一线城市的2.4倍。在新国货消费中,小镇青年的群体占比达到17%。

 

越来越多聪明的中国品牌应该意识到,小镇青年的消费能力升级,对国货的消费场景增多,如果抓住这片辽阔的、空白的市场,一定会有新故事发生。

02.2亿小镇青年改变养元青

为什么小镇青年的消费市场不可忽视?

 

国家统计局数据显示,2019年底,我国小镇青年的基数高达2.27亿,比一二线城镇青年的三倍还要多。如果除去房租、吃饭等成本,一个月收入为三、四千元的小镇年轻人,和一个月入万元的北漂青年相比,消费能力更强的很可能是前者。

 

小镇青年的消费能力,已经被瑞幸、蜜雪冰城的火爆反复验证过了。

 

今天,我们不讲瑞幸,也不讲蜜雪冰城,讲讲中国2亿小镇青年和防脱洗发水品牌养元青的故事。

 

原因无他,在过去的几十年间,营销浓度趋于饱和的国内洗护行业,早已是一片红海;中国洗发水市场的大多数蛋糕,都被宝洁、联合利华两大国际日用消费品巨头瓜分。但今年双十一,作为国货代表,养元青全网销售额超1.5亿,同比增长超80%;它超越了老字号防脱品牌“霸王”,位列天猫国货防脱洗发水的品牌第一。

 

世界是“平”的,发量是厚的:2亿小镇青年改变养元青

 

养元青的成功是如何造就的?

 

我认为是它一开始就瞄准了2亿小镇青年,打造与亚洲人适配,更懂国人的产品,最终走向了防脱国货的领航品牌。我们讲述的不是品牌如何下沉县城,而是国货品牌怎么“看见人”和“做产品”的故事。

03.深耕用户运营:线下社区养发小站产品体验 用户沉淀驱动品牌、产品力双效增长

可以肯定地说,在养元青开辟三、四线年轻人的市场之前,小镇青年的“防脱刚需”几乎是没被发现的。

 

别说小镇青年了,对于整个年轻群体的防脱发、育发的需求,大多数的品牌一开始都没当回事儿。

 

尽管国家卫健委发布的数据显示,中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰,但此前,在社会的刻板印象中,脱发的困扰只跟中老年男性有关。

 

然而,真实的情况是,上一代人脱发的年龄大约在40岁以后,这一代人的脱发年龄提前了整整20年,30岁左右的群体发展更是“秃飞猛进”。

 

也许因为新锐,所以更懂年轻。突破防脱洗护品牌在消费群体的思维局限,养元青用差异化的市场策略,率先深入了年轻消费群体。

 

以今年的动作为例,从年轻人“既为脱发焦虑又喜爱国潮”的消费心理出发,养元青携手敦煌博物馆发布联名新品,借助养元青大漠星空音乐节+线上连麦直播的创新玩法,完成了线上线下的品效连接。

 

同时,养元青瞄准程序员这一脱发群体,走进快手总部开展了一场线下活动,通过头发检测、维护、补给等多个互动体验环节,实现程序员消费群的破圈营销。

 

世界是“平”的,发量是厚的:2亿小镇青年改变养元青

 

更进一步,与挤占一二线城市的传统大牌及新锐品牌有所不同,养元青看到的不只是脱发年轻人,而把目光聚焦到了三、四线城市的青年群体。

 

前面也提到,一二线城镇青年的数量不过0.68亿,小镇青年基数是其3至4倍。互联网技术加速了县城消费与一线城市接轨进程,数量不断增长的小镇青年和巨大的消费需求理应被看见。

 

精准洞察小镇青年注重实用性和依赖短视频社交的消费特点,养元青一边穿梭在三、四线城市的众多社区,落地社区养发小站,为居民提供产品体验和头皮护理服务;一边入驻抖音、快手等短视频平台,采用创意短片+全民防脱燃脂操挑战赛的形式,与其实现产品上的认同与情感上的共振。

世界是“平”的,发量是厚的:2亿小镇青年改变养元青

从红海突围的效果很显著,销量逆势增长之外,养元青的人群资产上升400%,私域用户增长15倍;仅在双11期间,养元青在全网的销售额超过1.5亿,位列天猫国货防脱洗发水的品牌第一,小镇青年的贡献功不可没。

04.差异化以“人”为本质

不过养元青的成功就代表小镇青年的钱好赚吗?

 

实际上,我们观察到许多拿一线市场经验直接复制到下沉市场的大品牌,往往铩羽而归。越来越多的小老板尝试搬运大城市里的商业模式,以为可以在县城降维打击,破产的例子也很常见。

 

失败的理由说穿了,很多人关心小镇青年的理由只有一个:想从他们身上赚钱。如果只把小镇青年作为一个世俗成就的参照物,从不关心他们有什么样的消费需求和消费习惯,其实不可能挣到钱。

 

下沉市场确实有大生意,但只属于那些不骄不躁、尊重消费者的企业。

 

养元青差异化的本质,在于真正地看见人,看到消费者的需求。这不是我的推测,而是在养元青每个产品设计、营销环节都可以找到的逻辑。

 

正如其更适合亚洲人头皮环境的产品定位,养元青从一开始就关注到亚洲消费者的差异化需求。

 

专业研究表明,亚洲人的头发较其他类型的头发更轻或更密,也更容易被头油、头痒、头屑问题困扰。养元青联合多位业内专家,成立“亚洲头皮健康研究中心”,致力于亚洲人头皮健康研究。而围绕亚洲人头皮环境,养元青不仅根据干性、油性等发质推出了不同系列的头皮护理产品,还提供可搭配使用的防脱育发精华液,将“洗发、护发、养发”的流程精准分离。

 

虽然同样是脱发,就发质特点而言,对长发女性来说,断发性脱发是脱发的主要方式,对短发男性而言,根源性脱发更明显。因此,针对男女的发质特点,养元青又开发出控油健发、控油强韧两款产品,前者洗完更蓬松,后者用完更柔顺。

 

作为国货领航品牌,养元青还更懂中国消费者。它知道告别短缺经济的中国人,缺的不是东西,也不是钱,而是让人心甘情愿掏钱的东西。大众消费的痛点,一是品牌有没有认知度,二是产品到底有没有效果。

世界是“平”的,发量是厚的:2亿小镇青年改变养元青

养元青选择了真正走进用户逻辑,先是官宣凤凰传奇为代言人,以“国民组合”形象为品牌认知赋能;紧接着瞄准下沉市场,进入三四线城市的社区、广场,通过全民热跳防脱燃脂操、头皮SPA免费体验、亲子互动游戏等服务 ,用贴近县城消费者的沟通方式,传达产品效果。

 

由此,我们可以看到一个清晰的路径。以目标消费者为中心,从产品的所有设计,到重视三、四线的年轻群体,养元青把防脱洗发水重做了一次。

05.真正的护城河

防脱生意真的好做吗?

 

答案是:如果这个生意很好做,早些年就被人做光了。一方面是千亿市场体量的巨大需求,另一方面则是良莠不齐的产品,防脱发市场这几年的“热闹”,常常和无用功、智商税相联系。

 

对防脱产品来说,真正有价值的永远是功效。换句话说,消费者在购买时,并不在乎它到底是防脱洗发水、洗发膏还是防脱精华,好用、有效是最朴实的道理。在异常拥挤的红海市场,谁能靠产品力获胜,谁就能领航。

 

说到防脱洗护的产品力,我们首先要厘清这个领域的三大误区及养元青的优势:

 

(1)防脱产品再花哨,关键得看成分

 

这几年,成分党持续崛起,消费者对防脱成分的认知不再仅限于生姜。而目前广为流传的生姜防脱原理认为,生姜中包含姜辣素,可以对表层细胞形成刺激,促进毛囊生长。但南方医科大学的一项研究表明,生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛发生长的功效。

 

没有用传统生姜成分,养元青的产品拓展建立在母品牌云南白药的医药科技基础上,挖掘出侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物,从供给端保障讲究安全、有效的“成分党”买得放心。

 

(2)防脱洗发水很多,发明专利不多

 

一般情况下,洗发水都只含有国家药监局颁布的特装证,目前市面上主流洗发水品牌,即使号称具有防脱功效,但鲜少有防脱的发明专利。

 

养元青联合了多位业内专家,成立“亚洲头皮健康研究中心”,持有育发类特妆证和防脱育发发明专利证书,从产品力方面改善头皮健康、实力防脱。

 

(3)遇到贴牌产品,不要轻易“上头”

 

另外,一个不太容易被注意的现象是,洗护产品由于供应链等红利,已经卷成一片红海,但“护城河”基本上在做贴牌的代工厂那里。

 

很多洗发水品牌的产品都是购买小车间生产的洗发水,品质和知名度并不成正比;而真正做大做强的依然是在上游耕耘良久,进而在生产、物流、渠道全面配称的企业。

 

这个逻辑放在防脱洗护的市场同样适用,养元青能得到入场机会,是因为在找准差异化市场策略的同时,用牢固的产品力做了基石。

06.从“爆红”到“长红”

早在2018年,我们就写过一篇文章《藏在县城的万亿生意》,那也是下沉生意引起广泛关注的一篇内容,我想表达县城有很多的生意机会,但我从未说过这个生意很好做,很容易做。

 

相反,与有高客单价和规模效益助力的大城市生意相比,小城市有的却是投入成本更大,也更注重复利的生意。

 

当我们讨论“2亿小镇青年改变养元青”时,我们实际上在讨论“刚需+产品力+差异化+复利”的必要性。

 

养元青深耕2亿小镇青年的一个理由是“刚需”和“差异化”。世界是“平”的,但关于发量的忧愁是相似的,在刚需的生意场做与亚洲人适配、更懂国人的差异化产品,就能挖掘最大化的市场。

 

另一个深耕的理由是“好做的生意都被别人做了”,只有做产品这件事情最难、最累,很多品牌不愿意做,所以养元青去做了,用产品力打下了小镇青年及其更广阔的消费群体。

 

最后,养元青从“爆红”到“长红”,体现了一个国货品牌的长期主义。过去很多国货品牌靠代工厂、互联网技术做了许多“短线暴富”的事情,但在今天,有的品牌急速爆发,也急速衰败。

 

养元青给我们的启示是——找到值得投入的赛道,通过产品、渠道、营销等全方位“配称”,最终构筑真正的护城河,实现最大化的复利。

沈帅波
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沈帅波
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