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蚂蚁集团奏响生活奏鸣曲、天眼查与《甄嬛传》梦幻联动...
2022-12-19 10:54:28

01.人间烟火气都在蚂蚁集团这支公益广告片里了

人们总说“人间烟火气,最抚凡人心”,这句真理放在广告片中同样适用,原因就在于大量被还原的日常细节与消费者的生活非常贴近,很容易触动观众,前不久的美团优选品牌焕新广告片《真的真的省》,凭借极具生活气息的散文诗式文案火爆出圈便印证了这一点。12月12日,中国互联网发展基金会联合蚂蚁集团共同推出的移动支付公益广告片《生活的交响》,同样以充满烟火气的形式打动不少用户。

若问现在的国人生活中离不开什么,移动支付必是其一。在抖音等短视频平台上,不少海外博主调侃自己回国后仿佛像个“土老帽”,不会用移动支付、共享单车、充电宝......足见移动支付的便利性及重要性。

蚂蚁集团奏响生活奏鸣曲、天眼查与《甄嬛传》梦幻联动、转转致敬千万中国球迷 | 案例精品店

本片以「在中国,移动支付是什么?」设问作为开头,随后以各种支付扫码镜头作为答案,每一帧画面都是观众再熟悉不过的日常生活场景重现。从世界屋脊,到南海渔村,朴实无华的支付场景瞬间拉近与观众的距离,也让用户感受到10年来移动支付技术创新对中国社会的改变与推动。

除了视觉,蚂蚁集团还动用了听觉激发人们的感受。平日里,人们扫码成功时总会听到设备发出的“嘀嘀”声,这种声音已烙印在每个人的脑海中,成为了一种独特符号。中国互联网发展基金会和蚂蚁集团便从这一声音符号出发,将移动支付的「嘀」声和其他劳作声拼凑成了一首独具东方韵味和记忆的歌曲《好一朵美丽的茉莉花》。

选择《好一朵美丽的茉莉花》的曲调进行拼接混音是一个非常讨巧的决定。首先,这首歌曲在民间世代广为流传,这也就意味着观众在观看过程中可以极大地降低认知成本。更重要的是,这首民歌几乎是我国在重要事件和相关国际重要场合下的必奏之歌,代表了我国与国际的友好交流。比如在澳门回归交接仪式现场、维也纳第七届世界青年与学生和平友谊联欢会上,都有其身影。

这首歌曲的国际意义,也巧妙地契合了片尾“移动支付,也是中国送给世界的一份礼物”这句话,让观众对“移动支付已成为了中国经济发展的新名片”有了更深刻的理解,强化了关于“链接新时代,见证美好生活”slogan的心智。

02.天眼查竟然也是个“甄学家”?

若论长盛不衰的影视剧,《甄嬛传》绝对是其中之一。微博、小红书等社交平台上到处可见关于《甄嬛传》的段子和热梗,微博话题#甄嬛传# 的阅读量高达193.8亿。如此绵延不绝的生命力,让许多品牌方关注到《甄嬛传》IP的商业价值。近日,天眼查就和《甄嬛传》发起了一场让人觉得“意料之外,又情理之中”的跨界营销,赚足了眼球。

“意料之外”是因为天眼查是现代商业查询平台,而《甄嬛传》是古装宫廷剧,非现代背景,乍一看二者并不“搭边”。但仔细想想,二者联名合作又是在“情理之中”的。

首先即是《甄嬛传》超高的大众认知度和庞大的粉丝基础,便于天眼查在大众层面提高品牌认知度,让潜在用户更好地了解天眼查的功能和价值。其次,《甄嬛传》粉丝群体强大的“二创”能力和热情,也可为联名活动实现破圈传播增加一份保障。更重要的是,《甄嬛传》人物关系错综复杂的特点,恰恰与天眼查「查公司 查老板 查关系」的核心功能利益点契合。天眼查可助力大众轻松获取商业信息的主张也就十分容易深入人心了。

当然,联名合作不仅要找到与品牌高度适配的IP,而且还需要双方进行深度共创。天眼查便基于《甄嬛传》的剧情特点,梳理了《甄嬛传》错综复杂的关系网络,整理出一张囊括七十多位关键剧情人物的巨幅关系版图,比如围绕着钮祜禄甄嬛展开的有战略融资叶澜依、竞争对手年世兰等等,向用户透传“有了天眼查,人物背后利益瓜葛一览无余”的功能点,让联名合作有了天眼查品牌的独特记忆点。除此之外,天眼查还站在商业视角,重新解读了剧中的六大台词名场面,以通俗易懂的形式融入天眼查的各项核心功能。

蚂蚁集团奏响生活奏鸣曲、天眼查与《甄嬛传》梦幻联动、转转致敬千万中国球迷 | 案例精品店
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值得注意的是,天眼查将巨幅关系版图选择在杭州地铁进行投放也是一个巧妙的决定。杭州作为“网红之城”,年轻群体广泛,他们更热衷于网络热梗,天眼查在现场设置的碎玉轩打卡区和人物群像立绘,更能激发甄学家们合影留念的兴趣,引起用户自发传播,助力活动扩大传播声量。

《甄嬛传》开播至今已经超过10年,仍能成为广大网友的创作素材,可见其深厚的商业潜力。可以设想,未来将会有更多品牌加入到IP开发的新征程中,但需要注意的是,花样翻新、有自己品牌独特记忆点的联名营销,方能走入用户心中。

03.转转说“反话” 给中国足球写了一封「情书」

在 2022 年卡塔尔世界杯进入到尾声的阶段,转转发布了一条看似很丧、实则热血的广告片,带给很多观众触动。

有网友说,本届世界杯,中国除了男足没去卡塔尔,其他的都去了。体育场是我们建的,运动服是我们缝的,吉祥物纪念品是我们造的,我们还提供赞助、技术、裁判……对不少中国男足球迷来讲,虽然中国元素无处不在卡塔尔,但中国男足没有出场比赛仍是他们的一个心结。不过男足未出场已是既成事实,再怎么惋惜、痛恨也于事无补,只好宽慰自己“我根本不关心中国足球,看别人家的球队进球不也很快乐吗?”

洞察到这样一群中国足球爱好者心理的转转,以一个普通球迷的身份,娓娓道来了这么多年来对中国男足的心里话,也说出了中国万千球迷的心声。视频中充斥着“嘴硬式”文案,嘴上说着不关心,但都是对中国男足投入的真情实感。

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可是真的对中国足球漠不关心吗?“老五里河是福地,虽然拆了”这句文案中提到的「五里河体育场」,是见证中国男足第一次从十强赛突围,进军到世界杯决赛圈的福地;“在大江南北一起敲过脸盆”,是 2002 年世界杯中国队出线时,无数大学生们在宿舍阳台上的庆祝方式。视频中的“我”,对中国足球的每一段往事都如数家珍,又何尝不是“天天骂国足,可一到世预赛又一分钟不落看完”的万千中年男人的缩影?转转用这些引发球迷们回忆杀的梗,引起了很多中年男性的共鸣。

归根结底,转转的这则短片更像是写给中年男性的一封「情书」,这恰恰与转转的用户群体画像相符合。转转的用户78%为男性,而世界杯期间看球的球迷又以男性为主,二者在画像上有一部分重合。当转转以这则充满真诚的短片作为与用户进行情感沟通的桥梁时,“生活锤我们一千遍,我们喘口气就锤回去”的品牌主张也浮出水面。并且在片尾,转转将其近几年支持足球事业的行为放在公屏上,也算是对视频中“一边嘲笑国足体能不行,一边爬个六楼都喘”的呼应,传递“与其恨铁不成钢,不如真的为中国未来足球事业做出一点贡献”的理念,彰显社会责任感,拉高用户对品牌的好感度。

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