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服饰品牌营销(从年销售额上千亿的SHEIN,看服装品牌的营销突破之道)
2022-12-19 15:31:35

传统服装行业是旧营销打法,先有产品后有消费者,或者打品牌形象,或者打低价促销,或者水军横行强行种草,导致客户忠诚度低,漏斗模式,层层删选,转化率低,库存大,大量的资本和精力都浪费掉了。典型的案例就是南京的跨境B2C快时尚品牌SHEIN,2008年成立,以自建网站、自主APP和亚马逊为渠道,销售服饰、鞋履、美妆、家居等多个品类,辐射全球2000万活跃用户,2020年,营收100亿美元,同比增长250%;

从年销售额上千亿的SHEIN,看服装品牌的营销突破之道

服饰品牌营销(从年销售额上千亿的SHEIN,看服装品牌的营销突破之道)

这篇文章价值100万,如果你是服装创业者,一定不要错过。

这个月,陈轩带着团队密集走访了众多的服装行业专家、市场渠道高管和消费者。

对服装行业珍贵的洞见和理解,都在本文。

服装行业,国潮回归。

风险与机遇并存,陈轩很看好。

已经入股了一家很有潜力的服装企业,

希望辅佐这位极其认真极其投入,也有辉煌成果的创始人,

共同打造出一个真正的国民品牌。


目前看国内服装行业形势十分严峻。一方面国际贸易保护主义捣乱,另一方面市场需求放缓。

2018年全国服装零售总额同比下降5%,首次负增长;

2019年全国规模以上企业利润总额同比下降10%;

2020年至今,多个服装品牌陷入关店潮。

七匹狼关店2000多家,

贵人鸟债台高筑,破产重整

班尼路关店3000家店

拉夏贝尔从近万家店关的只剩几百家,

潮流鼻祖BOY LONDON关店清仓;

达芙妮巨亏,百丽退市

美特斯邦威关店数千家,陷入退市窘境。

真维斯、佐丹奴被逼退到五环外

问题出在哪?

陈轩从一线实战角度帮你洞穿本质,搞定创业者

服装行业不好做,最大的问题就是传统营销模式斗不过社交电商模式。


首先是成本结构不平等,电商从工厂到消费者的D2C模式,不但利润大,而且价格低,除了给平台抽佣,就是自个吃独食。传统服装企业用渠道裂变做增长的四板斧:批发、代理、加盟、托管,

服饰品牌营销(从年销售额上千亿的SHEIN,看服装品牌的营销突破之道)

二批、零售、省代、市代、加盟店,托管店,个个叫苦,层层分利,企业自己落不下三瓜两枣,利润被吃干净。

其次是目标客户范围不平等。传统服装企业是跑马圈地,攻城略地。成本高、时间长,以点带面,辐射范围极其有限。

而电商是立体扩展,爆款出击,一出手就是全国市场。

借助成熟的物流配送体系,电商攻占的就是全国乃至全球市场,追求的是指数级别的增长。


最后就是转化率不平等。传统服装行业是旧营销打法,先有产品后有消费者,或者打品牌形象,或者打低价促销,或者水军横行强行种草,导致客户忠诚度低,漏斗模式,层层删选,转化率低,库存大,大量的资本和精力都浪费掉了。

而如今先进的社交电商打法已经不仅仅是开车推流,而是围绕精准圈层通过原生广告种草吸粉、定制产品,通过客户参与、品牌共建、众筹生产和直播变现。最后的结果是转化率高、口碑好,库存低。


典型的案例就是南京的跨境B2C快时尚品牌SHEIN,2008年成立,以自建网站、自主APP和亚马逊为渠道, 销售服饰、鞋履、美妆、家居等多个品类,辐射全球2000万活跃用户,2020年,营收100亿美元,同比增长250%;2021年,营收160亿美元。

陈轩给广大的服装创业者,洞穿一下SHEIN的三大成功关键。

路线错误是致命的错误,榜样就在这里,就看你怎么选了。

SHEIN成功关键一:供应链整合管理。

SHEIN拥有超过300家的成衣供应商,培养了100多家面料辅料供应伙伴。通过与中小供应商建立高粘性高新人的合作,SHEIN建立起完善的柔性供应链生态。保证SHEIN365天的上新率,日均上新5000-7000个SKU,成品交货三到七天。爆款加单三到五天。所售商品全部空运给消费者,保证全球220个国家和地区都能在6到11天之内到货。

HEIN成功关键二:数字化营销运营。

SHEIN的创始人许仰天是做SEM搜索引擎营销出身,是线上营销的高手。

Facebook和Instagram的粉丝都超过了2000万;移动APP端的流量占比达到72%;

页面跳出率达到39%,爆款率50%,滞销率10%。

SHEIN成功关键三:社交平台的品牌破局

在陈轩看来,SHEIN是完完整整地踩到了网红经济的品牌,也是移动互联网浪潮的真正受益者。

2008年,SHEIN一上来就要展现自己的品牌形象,直接建立独立网站。因为流量太少,不得不借助亚马逊平台来销售。2012年SHEIN投入巨资升级独立站,直到2013年,这一年对SHEIN是最关键的一年。它采用联盟营销,以10~20%的分佣激活KOC和KOL,获得大量引荐流量和知名度,一炮打响。为了承接社交平台流量,增强转化,SHEIN在2018年将APP划分为时尚购物中心和品牌专卖店两大板块,在产品设计、视觉美学和购物体验上整体把控,持续提升转化和粘性。

社交平台带来的不仅仅是流量,在设计上,SHEIN在Facebook、Google、Facebook和Instagram等平台获得时尚元素指导设计及选品;SHEIN将时尚元素充分运用,支持各区域本土化运营;品类上,以裙装作突破,同一版型上进行不同印花来实现款式数量的提升。

洞穿本质才能搞定创业,关注陈轩,让我们一起为中国品牌加油!

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