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搜索广告这样投,线索有效率提升30%
2022-12-20 10:38:43

除了大家都比较熟悉的「信息流广告」外,腾讯广告也在近期正式上线了「搜索广告」。

相比「信息流广告」,「搜索广告」在投放思路上有很多截然不同的地方,前者关注创意素材,而后者更加注重「词」的运用。

作为一名专门做「搜索广告」的优化师,我在腾讯搜索广告上线的第一时间,就向客户申请了测试预算。经历了大半个月的投放后,线索有效率提升了30%,取得了不错的效果,今天给大家分享一下腾讯搜索广告应该怎么投。

01.如何搭建

搜索广告基于用户主动搜索,受众的主动意向要比信息流广告高,因此受众的转化效率更高。根据我的经验来看,搜索广告与信息流广告最核心的差异就是选词,选词选得好,效果就会比较理想。选词不够好,试错的成本就会比较高。

我们先来看看腾讯搜索广告如何搭建和选词。

腾讯搜索广告的搭建非常简单,首先是搭建计划层级。计划类型选择“搜索广告计划”,下面的推广目标、投放方式、计划日预算、计划总预算和推广计划名称与信息流一致,可以参照信息流广告设置。

 

其次是广告层级搭建。基本与信息流广告一致,广告版位选择方面,目前搜索广告主要支持微信搜一搜和QQ浏览器。目标详情、广告版位、定向和排期与出价设置好后,就到了重点部分“关键词”。

搜索广告主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽,或者定向越宽,广告越容易受到触发,被展示的概率越高;反之,匹配和定向越窄,广告展现的概率也就越低。

在关键词投放中,核心的工作主要分为3块:分别是选词、否词和调词。接下来我们就详细说说。

关键词选词

关键词的选词方面,腾讯搜索广告系统为我们提供了2种方式:

第一种是系统拓词,即通过腾讯广告搜索系统来拓词。单条广告加词上限1000词。

它又细分两种,一是以词拓词,即输入一个核心词,系统为你拓展出一批相关词;

二是行业拓词,输入一个你的行业,系统会为你推送这个行业的关键词供你选择。

两种方式都很强大。前者侧重以词拓词,后者侧重行业词。即使你初接手一个项目,并不是很懂这个业务,也可以根据单个词或者你的行业来拓词。

第二种是手动拓词,即自己找一批词,手动加进去。

选词通过上述的两种方法即可选择。有2个点是要注意的:

第一,后台通过系统拓词后,会推送几千个关键词。上面会有一个下载按钮,我们可以把词都下载出来,再去逐个看一下,将一些与业务关系度不大的词剔除,保留与业务高相关的词。

第二,做搜索广告一般都是根据词性意向度去判断搜索者背后的需求。例如,搜“学历机构”,这种人群一般就是高质量的,要报名的意向度高、成交率高。搜“自考含金量高吗”,这种一般就是比较犹豫,比较疑惑,意向度一般,需要靠强引导才能成交的。

我们在选词的过程中,可以尽量加一些词性意向比较强的词,这样线索质量会高一些。意向比较泛的词可以适度加一点,不用太多。

在接手一个业务时,可以先梳理出高中低三种意向词的词根。分好后,在搭建广告的时候,广告的细分维度就可以按词来分类。

目前,单条广告的加词上限是1000,建议加词加个三五百或者六七百。没必要全加满,加太少(比如100内)流量较少。匹配设置广泛即可。

否词

否词,即需被屏蔽的关键词。腾讯广告后台数据报表有一个搜索词报告,我们可以每3-5天下载一次,将不要的词否掉。

否词分为2种,一种是精确否词,一种是广泛否词。精确否词即与这个词词面一样的词再也进不来了。广泛否词,即带这个词面的所有词再也进不来了。以下举例:

例如关键词为“专升本多少钱”,匹配到的搜索词为“读中专多少钱”,那么精否“读中专多少钱”这个搜索词以后,这个词就再也进不来了。假如你广否了“中专”,那么以后带“中专”的词都进不来了。

精否屏蔽的流量仅限单个词,广否屏蔽的是一类流量。所以这个需要注意。

否词还有4个小技巧注意:

少广否:因为广否覆盖的流量范围大,可以多精否。拿捏不准的时候先精否;

勿否错:否错了相当于减少了优质流量,所以否词要谨慎,自己要总结经验;

勤否词:账户如果不否词,就会带来大量的无效词造成浪费,所以尽量勤一点,三五天一次;

多检查:否好后不是放着不管了。隔一段时间要去看一下,有没有否错的,有没有可以放出来的。

调词

调词,即对关键词进行调整。目前搜索广告调词最普遍的方法,叫四象限法。我们在投放搜索广告后,根据账户的消费和转化数据,可以梳理出4类词。

高消低转词;高消高转词;低消高转词;低消低转词。

调词,主要就是调这四类词。方法就是每周或者半个月,下载关键词报告,通过消费数据与转化数据,可以把这4类词做好归类。

高消低转词,暂停或者删除;高消高转词,保持、缩匹配或者拓词(通过多个词转化来降成本);低消高转词,加同类词;低消低转词,不动或者暂停、删除。

下面以实例解析,如何借助关键词投好腾讯搜索广告。

02.案例实操

以学历教育为例,我分享一下如何玩转腾讯搜索广告的选词、否词和调词环节。

熟悉教育行业的朋友都知道,腾讯广告是教育行业的首选渠道,笔者操作的是一个学历教育项目。包含专升本和研究生两个项目。之前是投的腾讯信息流广告,转化量和成本都还比较理想,但是线索有效率只有40%左右。

腾讯搜索广告出来后,为我提升线索质量找到了突破口。

我的投放思路是,第一步选准词与分词。通过后台的系统拓词,找到海量的关键词。然后将这些词导出,做初步的整理。与业务关系度不大的词删除,关系度高的词保留。

保留的词分三类词——高意向词、中意向词和低意向词。

高意向词的词根包括,品牌/机构/报考/报名/价格/收费/多少钱,还包括投放地域词和院校相关词;

中意向词的词根包括:科目/时间/条件/流程/要求等等;

低意向词的词根包括:难吗/好吗/考什么/含金量/答案等等。

最后要说下竞品词,每个行业投竞品词的效果是不同的,有的效果比较好,有的效果比较差,需要测试才知道。建议这块也可以找一些竞品词测试一下。

腾讯搜索广告的分词不用像传统搜索平台一样细致,因为搜索广告会有一个生命周期,会隔段时间需要删除上新,所以只要大体是一个词性就可以,没必要特别精细化。

第二步:分策略搭建广告

第一种,按意向度的大类搭建广告。将高意向词打包在一起,词量可以选择300-800区间,创建三条以上广告。

广告1:高意向词广告,选词主要是机构词+地域词+院校词+报考词+价格类+怎么考之类,出价略高;

广告2:中意向词广告,选词主要是科目/时间/条件/流程/要求等词,出价适中;

广告3:低意向词广告,选词主要是难吗/好吗/考什么/含金量/答案等,出价低一点;

广告4:竞品词广告,选词主要是行业的一些竞品公司词,出价适中;

第二种,按细分词性搭建广告。按上述方式细分。机构词一条广告、价格词一条广告、报考报名词一条广告、地域词+院校词一条广告、品牌+竞品词一条广告等等。共搭建十余条广告。

每条广告三五百词,出价有低有高,各不相同。

第三步:根据数据来优化

主要参考的数据报告是后台的关键词报告和搜索词报告。搜索词报告的作用是否词,关键词报告的作用就是指导调词。

重要的数据指标主要是3项:展现量、点击率、转化率。同样遵循搜索广告的四象限法则。

优化的时间周期:

数据查看周期:每天会查看账户的重点数据,但是不会每天调整。关键词报告和搜索词报告,一般3-5天看一次,整理一下上述的四类词。然后去微调词+否词。

账户调整:3-5天会微调一下词,出价调整较少,稳定的话不用调,效果不行2-3天调整1次。

广告的生命周期:效果好的广告可以保持10天到半个月的稳定,差一点的也能保持一周。广告的生命周期,主要还是看词和素材,如果都比较优质的话,广告的稳定性还是很不错的。

项目投放成都地区,小账户,信息流推广每天获客大概在60-80之间,成本也比较理想。但是线索有效率只有四成左右。

通过投放搜索广告,搜索广告目前每天获客40-50左右,成本比信息流高10%-20%,但是线索有效率达到了7成左右,直接提升30%以上。销售的转化明显提升,整体的投产也有较大的提升。说明这波红利已经抢到了。我这边也总结了两个经验供大家参考:

第一,海量词+多广告策略。以我的例子来说,找个几千词到几万词,粗分一下,然后分策略搭建广告,这样广告数量多,总有几个广告能跑得比较好。通过跑出的数据,再去找到好的转化词,从而继续深挖这些词。能做到一个良性循环。

第二,长尾词+冷门词策略。通过后台可以拓到很多长尾词,尽管搜索量不是很大,但这些词还是蛮有用的。

通过关键词报告,我发现长尾词的转化整体好于大词,所以如果你投腾讯搜索广告,一定要多用长尾词,还可以找一些冷门词来投放,例如一些带专业的词,例如工程造价专升本、语文教育专升本等,多去挖一些带专业的词。词意越具体,转化越好。

以上就是个人经验,供大家参考。整体来说,腾讯搜索广告的获客量和质量都是不错的,现在还有很大的挖掘空间,对于投放效果的提升确实有很大帮助,这可能也和今年腾讯广告系统的升级息息相关。

如果大家目前在信息流投放遇到消耗瓶颈,或者想要降成本的,腾讯搜索广告也是一个可以开拓的赛道,基本设置其实和信息流广告差不多,唯一需要调整的思路就是词汇,只要掌握正确的选词方法,搜索广告跑起来也是比较稳定的。

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