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6大营销角度讲明为什么足球是第一运动
2022-12-26 18:31:38

四年一届的世界杯已在卡塔尔结束,虽然这是第一次在北半球的冬季举行,但丝毫不影响全世界各国球迷观赛的热情。据国际足联主席因凡蒂诺预测,卡塔尔世界杯预计将吸引全球50亿观众。作为世界第一运动,足球的地位何止稳如泰山,就算举着望远镜也找不到望其项背的竞争对手。

很多欧赛斯人都是铁杆球迷,繁忙工作之余,关注赛事之外,大家的职业习惯引发了一个思考:世界上的运动种类何其多,篮球、排球、羽毛球……多如牛毛,为什么只有足球拥有如此超然的地位?

本文就尝试从社会需求、品牌定位、营销4P(产品、价格、渠道、营销)6个维度,对足球何以是第一运动做一些简单分析。

从需求来看,足球满足了人类最底层的需求,需求越大发展空间越大

商业的本质是什么?

顺应人性,满足目标用户的需求。

无论何种商业模式,它的起点一定来自用户的痛点,一定是一种未被发现或满足的需求。足球能让整个世界为之呐喊、为之尖叫、为之热血沸腾,就是满足了人类一种刻在基因里的需求:狩猎。

足球,是所有体育运动中最接近原始人类狩猎状态的运动。

为什么这么说?

这要从人类起源和狩猎运动的特点两方面说起。

首先,说人类起源。

距今30-25万年前是人类历史上第一个时代——狩猎采集时代。在原始的生产分工中,男子从事渔猎活动,妇女从事采集活动,依此获取食物和其他必需品。这个阶段持续了二十多万年,猎杀就和吃饭、睡觉、繁殖一样,成为人类最底层的生理本能,也从根本上塑造了人类的身体、心智和社会结构。

随着人口密度的增加和社会复杂性的不断提升,人类行为从分散型的狩猎经济向集约型农业经济转变,开始在定量土地产出更多粮食,由此进入了农耕时代。然而,从进化的时间尺度上看,农耕时代来得太突然了,人类体内的猎人基因还不能很快适应农民这个新身份。再加上狩猎过程中的紧张、刺激,还有猎杀成功瞬间的极致快感,都使得人类的狩猎本能不断膨胀,最终发展成为用其他方式代替狩猎。这种“其他方式”就是竞技。

换句话说,狩猎就是现代竞技体育的根源之一。

这就是我们要说的第二点:足球和狩猎的相似之处。

足球同时满足了狩猎的四大条件:对抗、协作、击杀、释放。目前人类所有的竞技运动中,只有足球能够最完美地模拟人类在原始社会里的狩猎。首先,它有明晰的“狩猎”战略,根据战略展开追逐、耐心的盘带;其次,还需要相互的(传球)配合;最后,才有可能在最后一刻迅速爆发出全身力量,一击命中,猎物到手,所有人为之兴奋,为之怒吼,因为整个部落几天内可能就不用再饿肚子了;当然也可能不中,所有人一起懊悔、一起失落、一起掩面而泣。这和足球运动何其相似,何其一致!

反观其他的竞技项目,无论是战略还是团队配合、热血追逐等,其激烈程度和热血性都或多或少难以和足球相媲美。这导致在与足球的竞争中,其他竞技项目先天处于不可逆的劣势地位。

从定位上来说,足球定位为大众运动,拥有最广泛的大众参与性

从参与人数、身体素质、场地、设备等各方面,作为最广泛的大众运动,足球显示出极具包容性的特点。

从参与人数来说,足球诞生于19世纪的英国,起源于人数占比最多的平民和草根,是一项彻头彻尾的平民运动。相比于定位在贵族运动的网球、高尔夫和马术等,足球无疑有着最广泛的群众基础;

从参与者身体素质来说,和篮球要求身高臂长、短跑需要需要极致爆发力不同,足球就没那么多门槛,无论高矮胖瘦、体能好坏、对抗强弱、天赋高低、技术好坏,每个人都能在足球场上找到适合自己存在的位置,都能在足球运动中发光发热。这是足球对于参与者最大的包容;

从场地来说,足球也没有苛刻要求和限制。在正规足球场能踢,在街道小巷子里也能踢,刮风能踢,下雨能踢,夏天能踢,冬天能踢。只要喜欢,任何地方都是大展身手的战场;

从设备来说,足球的包容性更强。只要参与者有个球就行,甚至没有球也可以。巴西贫民窟里,就走出很多买不起足球、穿不起足球鞋,但是一路踢着易拉罐长大的足球巨星。

从产品维度来看,足球赛事矩阵丰富,能最大程度地覆盖用户群

足球运动的产品是什么?

当然是各种赛事。

足球赛事应该是全世界各种竞技运动中最丰富的运动,基本上每周都会有赛事在全球各个角落上演,按参与者团队性质主要可以分为两大部分——俱乐部赛事和国家队赛事。

俱乐部赛事

全世界最知名的俱乐部赛事无疑是欧洲五大联赛:英超、西甲、德甲、意甲和法甲。他们汇聚了世界上最好的足球运动员,年复一年、周复一周地给全世界球迷奉献最高水平的足球比赛。不仅如此,联赛之间也有比赛,如欧冠联赛就是欧洲顶级俱乐部之间的比赛,获得欧冠冠军是很多俱乐部和职业运动员的梦想。

国家队赛事

主要以洲际为单位展开,如欧洲杯、美洲杯、非洲杯和亚洲杯等,不仅事关各大洲至高无上的足球荣誉,也是国家荣誉的体现。除此之外,国际赛事还有世界杯和奥运会,这两者又有不同。

作为国际赛事中的明珠,世界杯无疑是所有足球运动员的梦想。甚至可以说,球员没有世界杯冠军荣誉加身,职业生涯都是不完整的。国际足联为了维护世界杯至高无上的地位,还对参加奥运会足球比赛者的年龄作了限制,只允许23岁以下的运动员参赛。

俱乐部赛事和国家队赛事相辅相成,相得益彰,既满足了赛事参与者对名利的需求,又最大程度地调动了社会和民众的关注度,让足球嵌入到人类生活的方方面面,老百姓根本不可能有机会忘记和离开足球。

从渠道维度来看,足球拥有最广泛的组织,会员单位数量超过联合国

国际足联FIFA目前有211个会员国,应该是世界上会员最多的体育组织,联合国才有193个成员国,远远低于国际足联。足球的渠道开拓和建设能力可见一斑,这也从侧面说明了足球运动的普及度。

虽然足球起源于英国,跟随着日不落帝国的扩张步伐逐步在世界各地生根发芽,但是客观来说,世界各地的足球水平有着很大的差异性。目前欧美的足球水平远高于其他大洲,世界杯的历史夺冠球队分布就反映了这一事实。 8支获得过世界杯冠军的球队中,南美洲有三支球队:乌拉圭、巴西和阿根廷,欧洲有5支球队:意大利、德国、英格兰、法国和西班牙。

一枝独秀不是春,百花齐放春满园。虽然欧美目前是足球发展的高地,但是如果其他大洲球队一直没有太强的竞争力,从长远来看,也不利于足球运动的进一步发展。为此,国际足联在这方面绞尽脑汁做了不少工作,比如为了提升美国人对足球的兴趣,将1994年的世界杯举办权给了美国。当然,国际足联也非常想把世界杯举办权给中国。可以这么说,国际足联希望中国举办世界杯的急切心情,和中国人迫切希望中国足球打进世界杯的心情是一样的,没有任何组织像国际足联一样殷切希望中国作为世界杯东道主。奈何中国人一直没有表态,大概足协还是知道自己有几斤几两的,不可能自己搭台让自己出丑。

从价格维度上来看,最值钱的十大体育赛事里足球占了7成

下图是2019年世界体育价值排行榜,从这份榜单可以看出,最值钱的十大体育赛事里,有7项都是足球赛事。

作为全世界最受关注的体育赛事,世界杯毫无疑问排名第一;

欧洲杯是仅次于世界杯的全球第二大赛事;

其余五项分别是欧冠联赛、英超、西甲、德甲和意甲。

从这个维度看,足球是第一运动实至名归。

从营销维度来看,足球深谙流量之道

足球应该是最会营销的体育项目,很多做法都符合品牌传播之道,主要从传播方式、传播内容两方面来讲。

首先,从传播方式来说,足球非常善于不断地创造和拥抱新的传播方式。

纸媒自不用多说,在各种体育杂志和报纸上,足球的版面肯定是最多的;

足球比赛转播的诞生,又给足球这项运动的传播插上了腾飞的翅膀。 1927年的1月22日,足球历史上有记载的第一次转播在海布里球场诞生。当时人们通过收音机和广播,将阿森纳对阵谢菲尔德联队的比赛实况传播到了全世界。

10年之后的1937年,BBC又成功地将电视直播应用到足球比赛当中,首场电视转播的足球比赛还是阿森纳队。

如今,3D、4K、AR、直升机和无人机等先进设备都被应用在足球比赛转播中。

正是这些媒体的加持下,足球的影响力才会快速地征服数以亿级的球迷。

其次,从传播内容来说,持续不断的赛事内容+持续不断的周边话题,保证了足球的时刻在场。

传播的关键在于重复,足球的赛事全年不断,已经完全融入了人们的生活。如欧洲的五大联赛,每年雷打不动地持续9-10月的时间。有比赛就有内容,有比赛就有关注度,根本不给受众遗忘的机会。

此外,足球赛场之外的周边话题,也在持续不断地增加足球运动的边际效应。从豪门恩怨、国家德比、裁判、抽签分组、比分预测,到足彩、明星花边、球迷冲突等,一万个人有一万个哈姆雷特,对于足球而言,一万个人就有一万个视角。从这个角度看,足球就是一个万花筒,是社会各种元素的汇合体。

足球从来不缺话题,随着时间的积累,话题还会越来越多,并不断衍生出新的视角。举例来说,在过去的十几年里,足坛是梅西和C罗的绝代双骄时代,仅仅是梅西球迷和C罗球迷争论谁才是最好的球员这一话题,就能产生让很多其他竞技项目望尘莫及的巨大流量。

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