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腾讯搜索广告又出新玩法,优化师该如何把握增量新红利?
2023-01-22 09:34:26

腾讯搜索广告已经出来有一段时间了,作为第一批吃螃蟹者,笔者投放腾讯搜索广告的体验还是非常不错的。目前腾讯搜索广告还是蓝海市场,有兴趣的朋友可以试试。

之前在《搜索广告这样投,线索有效率提升30%》一文中,笔者已对腾讯搜索广告有一些使用体验和方法论总结。近期也收到通知,原本在用搜狗旭日平台的老用户们,需要逐步熟悉和迁移到腾讯广告投放平台上来。这也是一个趋势,也给大家分享一下我作为一个老旭日用户的一些比较和思考。

01.搜狗旭日平台的优势和不足

搜狗搜索一直是非常重要的传统的搜索渠道,优势当然是非常明显的,其效果比较理想,获客成本低,投放方法也较简单。不足之处在于,新变化少,很多功能已不适应移动互联网的发展。

例如,如今已是移动时代,搜狗搜索的投放设备仍是默认计算机设备优先,且没有移动设备优先供选择,这样就造成了无法分开设备端投放,导致如果要投cpc出价,不是很方便。对于熟手,可以清晰的分pc和移动投放,但对新手而言,在设备端选择时会十分困惑。

02.迁移后投腾讯搜索广告的优势

就我个人的投放经验来说,腾讯搜索广告和原来的搜狗搜索广告后台不同,两大渠道的差异点还是比较明显的。

差异点

先说搜狗旭日平台。属于传统的搜索渠道,其账户结构是比较重要的,需要搭建物料时尽可能完整和清晰,账户分得越细致,越有利于做效果。

早先的搜狗搜索主要是跑cpc出价,随着oCPC大行其道,近一两年搜狗搜索也开始越来越多人跑oCPC。但因为算法的原因,搜狗搜索的oCPC相对于大平台而言,不算特别成熟。对搜狗旭日平台来说,物料搭建好后,一般不需要推倒重来,日常的优化主要是在原物料上优化调整。

再说腾讯搜索广告。相比于搜狗旭日平台,腾讯搜索广告属于新兴搜索渠道,新兴搜索渠道有算法加持,其投放方式更智能,效果更好。

以腾讯搜索广告来说,其物料搭建好之后并非固定不变的,而是需要根据实际效果删除上新的。虽然投放流程和信息流类似,但投放逻辑是不一样的。腾讯搜索广告的核心是词,不建议设置过多定向,会限制流量获取。尽可能选词精准,词量广泛,分词清晰。

腾讯搜索广告相比于搜狗旭日平台,多了更多定向设置,更注重创意的内容,尤其是短视频素材的质量,出价以智能出价为首选。

以上是两者在账户搭建和投放逻辑上的差异。

相同点

相同之处是两者的核心都是关键词。无论是腾讯搜索广告还是搜狗旭日平台,选好词和分好词都是关键所在。词选得好不好,直接影响最终效果。

从我个人近几个月的投放来看,腾讯搜索广告的整体体验要更好一点。

一来,相比于原本的搜狗搜索来说,腾讯搜索广告的量级更大,获客成本也更低;

二来,广告后台操作简单,不需要大量的分词,重心工作都在选词和素材的打磨上。就物料搭建这块而言,比搜狗搜索平台轻松很多。

还在观望的朋友不妨试试,投腾讯搜索广告,工作量相对搜狗搜索来说,要轻松很多。

03.当下如何玩转腾讯搜索广告?

其实关于腾讯搜索广告的玩法,在上篇文章(《搜索广告这样投,线索有效率提升30%》)已讲得比较细致了。现在重点说下当下如何做好搜狗搜索广告的迁移,以及迁移后思维该如何转变。

关于迁移这块,在搜狗搜索后台,已有公告,系统提供了物料迁移工具。从【2022年11月15日】至【2023年2月中旬】,将向广告主分批开通物料迁移工具入口。

迁移这块,不是很难,可以积极使用系统提供的工具。当然,如果你觉得比较麻烦,也可以把当前账户比较优质的关键词、创意和落地页先整理好,然后等迁移后直接在腾讯搜索广告里新建投放,也比较简单。

迁移比较简单,难就难在迁移后思维的转变。对于熟悉腾讯信息流广告的小伙伴来说,投腾讯搜索应该是比较简单的,如上所说,腾讯搜索广告本质更加注重对词的把握,核心工作就是选词、分词和否词。

而对于没有投过腾讯信息流广告的sem从业人员来说,首先要改变的是思维。

要理解,投腾讯搜索广告的方法不能像之前投搜狗搜索完全一样了。我总结了4个维度,供大家参考。

关键词维度

投腾讯搜索,关键词思维可以一样,但是要更注重创意内容,注重素材质量。不能重词轻创意。

出价维度

投搜狗搜索还是有很大一部分广告主跑cpc,而腾讯搜索广告是首选智能出价的。

物料更新维度

腾讯搜索广告如果某条广告跑不起量或者空耗,是需要删除重建的,而投搜狗搜索物料搭建好后,一般不会频繁删减,主要以微调(少量加/删词)为主。

定向维度

投腾讯搜索广告,会有很多定向供选择,这是需要重点关注的,而搜狗搜索的定向少,创意样式多。

迁移至腾讯搜索广告后,思维要及时转变过来,关注定向与算法,关注广告效果的生命周期,关注素材的及时上新。

04.笔者个人对两个平台的实投心得

我个人是17年开始投搜狗搜索广告,22年年底开始投腾讯搜索广告。

投搜狗渠道,做过医疗、教育等行业,整体的效果还是不错的,质量比较优质,成本相对一些大渠道低一些,获客量有时候多有时候少。

挺满意这个平台,恨铁不成钢的地方就是平台新变化太少,很多产品和功能都比较旧,无法适应当下广告投放的更高要求。我投腾讯搜索广告,主要是投的教育行业。投放2个多月下来,各方面都还比较满意。

我手头的一个学历教育项目,项目投放成都地区,小账户,信息流推广每天获客量大概在60-80之间,成本也比较理想,但是线索有效率只有四成左右。

投放腾讯搜索广告后,目前通过搜索广告每日获客量在40-50左右,虽然成本比信息流高10%-20%,但是线索有效率达到了7成左右,直接提升30%以上。销售的转化明显提升,整体的投产也有较大的提升。说明这波红利已经抢到了。

而对于近期的迁移,我理解这是一个巨大的利好。助强者更强,资源得到了整合,优势互补。而在搜索广告这个领域,腾讯搜索广告的发展形势和强劲实力不容小觑。

作为优化师,面对这样的形势,我们更应该及早掌握腾讯搜索广告的优化方法。大势不可逆,先学者先占红利。还在观望的朋友不妨测试一下,看看腾讯搜索广告是否可以给你惊喜。

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