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春节之后,县城咖啡依然在“狂飙”?
2023-03-19 10:08:00

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 文 婕

元宵已过,春节算是正式画上句号,而一度“爆单”的县城咖啡店,似乎依然在“狂飙”。

春节期间,不少返乡过年的年轻人都惊讶地发现,县城里竟然也有了星巴克和瑞幸这些连锁咖啡店的身影,且销量暴涨,不断传来“爆单”的消息。而除了这些连锁咖啡品牌,一些县城独立咖啡馆也成为了返乡年轻人眼中的网红打卡地。

当假期结束,最后一批回家过年的年轻人也离开县城,县城咖啡的热闹程度却丝毫未减。不仅瑞幸和星巴克加快了在县城的拓店速度,而独立咖啡馆更如雨后春笋涌现在县城的大街小巷。

逃离“北上广”的年轻人,终于在县城实现了“咖啡自由”?

瑞幸、星巴克疯狂下沉,能热闹多久?

时隔三年,回到四川老家过春节的金悦惊讶地发现,这个在自己记忆中已经模糊的小县城,竟出现了瑞幸咖啡,且不到一公里的路程,就已经看见两家面积不小的店。“现在咖啡连锁品牌这么下沉了吗?”金悦忍不住感慨。

金悦所在的县城人口近百万,但城镇人口仅约20万人,是四川的农业大县之一。在金悦的印象中,这座县城与新消费毫无关系,“几年前回县城,连锁的奶茶店都很少,只有几家当地的奶茶店,菜单品类也跟不上新茶饮品牌的更迭。”

而这个春节,金悦在瑞幸的小程序上搜索发现,县城里一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸运咖,其中一家半年销量高达14.5万,与当地市区的瑞幸咖啡销量相差无几,“我去门店自提咖啡时发现,点单的人并不少,而且还有不少外卖订单。”

金悦的观察只是一个缩影。

春节之后,县城咖啡依然在“狂飙”?

小红书上关于瑞幸咖啡在县城开店的笔记

近两年来,瑞幸和星巴克,都正疯狂下沉。锌刻度留意到,在小红书、微博等平台,不少云南、河北、四川和河南等县城的年轻人都在春节期间发布笔记称,“没想到老家的小县城也有了瑞幸”、“瑞幸居然开到了十八线小县城”、“小县城终于也有了星巴克”、“福建十八线小县城没有海底捞却有了星巴克”……

而更直观的数据是,据界面新闻报道,2023年1月30日,瑞幸咖啡发布了2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划,此轮招募覆盖全国15省80个城市。新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市——其中出现了诸多县级城市。

此外,“当我们在谈咖啡市场拓展的时候,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟也曾如此告诉界面新闻。

不过,在春节“爆单”的连锁咖啡店,也并非高枕无忧。

一方面,大部分在县城的“瑞幸们”似乎并未做好准备,突然暴增的订单让门店的出单速度很受影响,而不少消费者的体验感也大打折扣。“一般下单后自提需要等待30分钟以上,如果点外卖,有时候需要等待超过一个小时,而送餐距离不到1公里。”金悦在等咖啡时,从瑞幸咖啡的工作人员处得知,春节期间他们的订单量激增,确实难以应付,而且很多原材料都库存告急,“经常需要在小程序上下架一些产品。”

而一位县城瑞幸咖啡店的工作人员也告诉锌刻度,“因为店里只有两名员工,平时订单量一般时还能应付,春节订单太多就很容易出错。而且春节期间,从大城市回来的年轻人还好,有不少凑热闹想尝鲜的中老年人还需要工作人员告知如何下单,或者推荐产品,又会耽误不少时间。”

另一方面,在春节结束后,不少县城咖啡店的订单量也出现了大幅回落。上述工作人员告诉锌刻度,“至少少了一半的订单量。”

独立咖啡馆,“网红”或是“局外人”

春节期间销量和人流量大增的不仅连锁咖啡店,近年来在小县城涌现的独立咖啡馆,也跟着走红了。

在上海工作的Ricky是名副其实的咖啡爱好者,工作日习惯于早C晚A,周末则不是在咖啡馆的探店路上就是已在咖啡馆打卡。而这个春节,回到杭州老家的Ricky,没想到自己在县城的探店行程比在上海还紧凑,“我家在青田县,咖啡馆出了名的多。”据媒体此前报道,在杭州丽水市青田县,总人口55万,精品咖啡馆却有300多家。

锌刻度留意到,在小红书上,与“青田咖啡”相关的笔记多达2400余条。有网友写道,“青田遍地都是咖啡馆,和杭州比一比,青田比较多小小的精品咖啡馆,几乎没看到什么连锁的商业咖啡。”

春节之后,县城咖啡依然在“狂飙”?

青田县的一家独立咖啡馆

而青田县并非个例,在全国不少小县城,独立咖啡馆已经成为年轻人们的打卡地。在各大社交媒体平台,常常能够看见年轻人们发出印有县城名的咖啡打卡照,甚至有身处武汉的探店博主曾跨省点了700公里外,位于徐州丰县的一家独立咖啡店的外卖。

而锌刻度则发现,这家徐州丰县的独立咖啡店,在小红书上的粉丝量已超10万,而其在2月6日发布的笔记显示,“今日营业额33000+”。不过,值得一提的是,与一般的精品咖啡店相比,这家独立咖啡店的一部分营业额来自于外地下单,快递收货的“云股东”。

事实上,不少在县城经营独立咖啡馆的,都是曾在一二线城市打拼过的年轻人,对咖啡有情怀,但又禁不住大城市的疯狂内卷,便回到县城,试图将北上广的咖啡文化和探店习惯复制到县城。毕竟,县城的优点不言而喻,房租、人力等成本低,且连锁咖啡品牌较少竞争压力小。

这其中当然不乏成功的网红样本,但对话多位县城独立咖啡馆的主理人后则不难发现,尽管外界对县城咖啡馆赋予了极大的期待和美好想象,但更多独立咖啡馆在县城仍然是“局外人”。

“之前一回到眉山,必然会去这家独立咖啡馆打卡,在当地也多少算个网红咖啡馆了,但春节回家就发现店已经倒闭了。”心怡老家在四川眉山的洪雅县,据她回忆,在过去两年里,这座县城曾冒出不下十家独立咖啡店,“但做不下去的也不胜枚举。”

“2021年1月份开业,开了一年后的感受是,小县城的咖啡店就只有过节的时候会比较忙碌,平时真的特别闲,冷淡的月份,真的不求赚钱,不亏本就真的谢天谢地了。”一家县城咖啡馆的主理人小野的感受则更为直观,“明知道我这边咖啡市场不是很好,但还是决定开了店,以前总觉得开咖啡店应该是最幸福的事,但是任何梦想碰到现实,都会被浇得一头冷水。”

这背后既与县城当地的咖啡市场相关,也和打卡文化在县城的“水土不服”有关。正如位于河津的一家独立咖啡馆“二毛咖啡”的主理人曾在小红书发布笔记称,“(我)北漂五年,经常爱逛798、红砖和罗红,便把逛展、拍照打卡的形式复制到小城,获取了县城第一波头号流量,当然客人大部分也仅仅是为了打卡拍照,复购率仅在30%左右……当第一波流量减淡后,才意识到产品品质的重要性。”但即便其摸索出了这些道理,“想靠卖咖啡赚钱的几率还是比较渺小”。

尤其是当瑞幸、星巴克、幸运咖这些覆盖了各个价位的连锁咖啡品牌加速下沉,还未在当地让咖啡文化扎根的独立咖啡馆,或许还将遭遇新的冲击。

谁养活了县城咖啡?

尽管不管是连锁品牌,还是独立咖啡馆,似乎都还处于和县城“磨合”的阶段,但不可否认的是,县城咖啡市场的缺口已经被打开。更重要的是,近年来正有越来越多逃离北上广的年轻人,回到县城,并将大城市的消费习惯带回故乡。

“大学毕业后在广州工作了三年,又去上海待了四年,最后回到了西南的小县城。”29岁的覃敏决定返乡,是“想逃离内卷”。“其实我在2019年看日剧《凪的新生活》时,就非常想回到县城生活,因为感觉虽然工资低一点,但生活成本也降低了,生活压力也更小。”

但在返乡之前,覃敏也曾有过诸多顾虑,除却对工资的考量以外,最主要的就是,“不知道能不能适应县城生活,毕竟在一线城市习惯了很多娱乐方式。”而她最怕县城无法满足的就是“咖啡需求”。不过显然,从眼下的境况来看,覃敏多虑了。

春节之后,县城咖啡依然在“狂飙”?

《凪的新生活》剧照

像覃敏这样逃离大城市的年轻人还有很多。麦可思研究院近日发布的《2022年就业蓝皮书》分析了疫情以来高校毕业生就业地点的变化。研究发现,近五年来,高校毕业生就业重心下沉,更多毕业生涌入地级市及以下地区,民营企业、政府机关和事业单位吸纳大学生的能力增强。

也正因此,县城咖啡店被“覃敏们”养活了。

据国家统计局数据,2021年我国城镇消费品零售总额38.16万亿元,比上年增长12.5%;乡村消费品零售总额5.93万亿元,增长12.1%。据《中国餐饮大数据2021年》显示,人均年消费增幅中,最大的是三线城市,为2.6%,其次为四线、五线。

“相较而言,我觉得在县城反而更轻松地实现了咖啡自由。”覃敏告诉锌刻度,虽然大部分县城咖啡店的售价并不比一线城市低,但因为其他生活开支更小了,便可以有更充裕的资金来生活,“其实不仅是钱的问题,回到县城后多了很多空闲时间可以认真享受咖啡,而不是在搬砖时把咖啡当续命药。”

不过,养活只是第一步,如何让咖啡市场持续成长,才是涌入县城的咖啡店需要考虑的问题。当春节的热度渐退,还有谁能继续在这条赛道“狂飙”?

锌刻度
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