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宜家一个创意,让产品页码“会说话”
2023-02-27 16:20:00

作者:欧阳睿

互联网时代,传统的卖货方式很难吸引新生代消费者,只有改变营销思维,为消费者带来耳目一新的体验,才能撩拨他们的神经。

好的品牌营销能重塑价值,颠覆消费习惯。宜家最近就通过「低价目录」打破常规营销,将产品价格设计成页码,每打开一页,就能直观看到商品的价格,开创了目录设计新模式。

01 以价格代替页码 解锁目录新玩法

不同于其它的产品目录书,宜家的目录设计风格延续了它一惯的北欧简约风,每页只有产品照、名称以及价格,简洁清晰,一目了然。

最大的亮点在于,消费者不用刻意去查看商品价格,因为从1到200,商品的价格直接做成了页码,透过这本低价目录书,消费者能直观感受到原来宜家还有这么多低价好物。

宜家一个创意,让产品页码“会说话”

之所以这样设计,是因为宜家洞察到,在中国台湾地区有多达 70% 的消费者对宜家有着「进口品牌的产品一定很贵」的刻板印象。但其实,宜家的目录非常丰富,对于低收入人群,也能买到便宜实惠的好货。

为了扭转这一刻板印象,宜家出了一本低价目录,以直截了当的方式告诉消费者,宜家的产品并没有那么贵。

宜家从将近8500款商品中,挑选出来200件实惠好物,按价格由低到高的方式依次收录进「低价目录」中,消费者只要点开宜家官网就能查看低价好物,包括各种实用的厨房用品和家居用品等等。

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直接点击目录中的商品图就能打开购买链接并一键加入购物车,完成所选商品的合并付款。

「低价目录」这个简单粗暴的宣传方式,改变了消费者接收信息的顺序,不再以产品功能为导向,而是以价格为导向,通过低价宣传的策略吸引消费者更深入了解其产品,并激发他们的购物欲。

为了宣传这波创意,宜家还将低价目录搬到了线下场景中,户外阶梯与「宜家低价目录」中的产品价格相对应,在地铁站、地下停车场等公共场所设置了可扫码互动的户外广告,吸引了众多行人线下拍照分享,进一步放大了传播声量。

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最终,「宜家低价目录」的页面浏览量超过 1000 万,该网页的打开率占到了整个网站的 58.2%,还在社交媒体上获得了超过 2100 万次的曝光,创造了 264% 的电商转换率。

宜家脑洞大开的卖货方式远不止这些。

02 高度复刻游戏场景 以颜色一统天下

《集合啦!动物森友会》(以下简称“动森”)作为一款2020年在Switch平台风靡全球的现象级游戏,吸引不少品牌借势。

宜家台湾在 Facebook 上推出了动森版的家居指南《IKEA 2021 动森型录》的产品图。从家具的摆放到整体的配色,都能通过动森复刻出二次元游戏版。

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这种游戏场景的完美复刻,能带给用户一种穿越感。在其官方页面的评论区,有游戏玩家晒出了自己在游戏中的宜家风格布置DIY,还有很多人希望能够真的推出实体印刷版本。这种UGC创作的方式,成本低、具有很强的社交性与互动性。

03 床上用品化为抗老产品 宣传睡眠产品的重要性

此前宜家为了卖床上用品,宣传海报还把床单、枕头等设计成了抗衰老产品的样子,让人直观感受到通过好的睡眠产品改善睡眠质量的重要性。

涂最贵的护肤品,不如来宜家买床舒服的被子。

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面霜

还在喝功能饮料提神醒脑?不如来宜家买条舒服的床单。

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功能饮料

依靠褪黑素来让自己快速入眠?不如来宜家买个安心的枕头。

宜家一个创意,让产品页码“会说话”

褪黑素

创意,就是旧元素的新组合,将床上用品和抗衰老用品进行结合,效果完全出人意料。

04 地域方言版宣传文案 本土化营销拉近距离

除了从产品入手做创意营销外,宜家还擅长本土化营销,通过入乡随俗融入地方方言,让品牌变得更加有亲和力。

重庆话版

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吃莽莽在重庆话里是“吃饭”的意思,和家人围坐在一起吃饭聊天。

山东话版

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青岛话的嫚儿指女孩子。也说“嫚子”。

河南话版

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咋恁实惠意思是怎么那么实惠。

东北话版

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嘎哈,东北味儿十足。

天津话版

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南京话版

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“来斯”是正宗的南京方言。意思是很厉害。

武汉话版

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从固有的北欧性冷淡风到融入地方方言,对本地消费者来说,方言广告让人觉得亲切,拉近距离,宜家的中国本土化营销让品牌变得接地气,也极易创造话题和讨论度。

05 宜家的营销打法,胜在哪里?

宜家的创意营销思路,也值得其它品牌学习和借鉴。

1.洞察用户痛点,从用户体验出发。

让用户感到舒适和快乐,是宜家的商业逻辑。就像营销圈所说:“不考虑用户的营销,都像在黑暗中对女孩儿眉目传情。”

宜家深谙此营销之道,始终站在用户的角度,比如低价目录,方言宣传文案,正是洞察到了用户的需求,从而便利消费者。

2.场景化营销,售卖生活方式。

曾经有一个设计师说:“宜家表面上卖的是家具,本质上卖的是生活方式,是一种与‘人的灵魂’的直接对话”。

每一个走进宜家的顾客都忍不住买买买,因为宜家的场景化营销,打造极致的用户体验,让用户产生消费联想,宜家营造轻松舒适的购物环境,正契合年轻人对美好生活品质的需求。

3.化繁为简,用产品说话。

宜家不管是文案还是平面创意,都做到了与自家产品的巧妙结合,挖掘出产品本身独特功能和卖点,融入在各种各样的创意中,让产品说话,比如方言宣传文案,让产品拟人化,不仅能让消费者记住产品,也能增加产品的趣味性。

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