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上榜引流(站在拐点之上,携程追赶流量)
2023-04-25 08:58:59

疫情从2020年初持续蔓延,旅游业和酒店业首当其冲受到影响,随着当下国内疫情逐渐缓解,国内逐渐远离清零方针,边境管制措施也在进一步放松,线下流量池重新集聚,OTA的商业逻辑闭环开始重构,携程业绩也随之回暖。

站在拐点之上,携程追赶流量

上榜引流(站在拐点之上,携程追赶流量)

作者|谢涵

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)


近日,携程集团发布今年三季度财报,营收增长超预期。多家国际机构研报指出,看好携程基本面。摩根士丹利、麦格理和瑞银纷纷上调美股目标价格,麦格理评级为“跑赢大市”。瑞银发表报告,将携程今年第四季收入预测下调5%至49亿元人民币,并将携程美股评级由“中性”升至“买入”。

疫情从2020年初持续蔓延,旅游业和酒店业首当其冲受到影响,随着当下国内疫情逐渐缓解,国内逐渐远离清零方针,边境管制措施也在进一步放松,线下流量池重新集聚,OTA的商业逻辑闭环开始重构,携程业绩也随之回暖。

12月15日,携程发布今年三季报。其营收69亿元,同比增长29%,环比增长72%。财报称,营收大幅增长主要受到国内市场和海外市场强劲复苏的驱动;净利润同比扭亏为盈为2.45亿元;经调整EBITDA为14亿元,同比增长164%。

“第三季度,在强劲的暑期旅游需求以及第九版疫情防控方案的带动下,国内国际旅游市场表现亮眼。” 携程集团联合创始人、董事局主席梁建章直言,尽管8月下旬以来的疫情反弹影响了国内市场后半季度的恢复,但携程的业绩表现持续好于市场,三季度国内酒店和机票收入均实现同比增长。

梁建章表示,在报复性旅游需求大部分释放之后,海外市场的持续增长令人鼓舞。随着全球市场的持续复苏,中国走向进一步宽松,携程如今正站在拐点之上。

过去三年,旅游业承受了巨大的发展压力,国内旅游业务于第三季已经展现韧性,目前市场仍处于疲软状态,携程面临的行业竞争压力依然不容小觑。

抖音、美团、阿里飞猪、快手、小红书等互联网流量平台,都在依靠着平台内更便宜的流量与获客成本猛攻酒旅市场。

抖音更是在7月中旬宣布,将酒旅业务从电商板块切换至本地生活服务板块,意欲打造一个“字节版美团”。

与此同时,海外旅游方面,目前仍有不确定因素,但预料未来数月将会持续改善。随着更多国家重新开放及复常,携程长期布局的深耕国际业务有望得到释放,国际业务增长势头亦将备受外界关注。

改变打法

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面对行业变局,携程积极作出应对,开始打造流量的生态圈,疫情爆发初期梁建章带队直播,以高星酒店预售为核心,探索流量变现的新玩法,「携程直播」当下已有2亿用户。

除此之外,携程还于2021年推出了星球号旗舰店,意在为合作伙伴搭建私域流量池,一些目的地合作伙伴在星球号旗舰店发放的消费券,进一步提升用户粘性。

携程在营销领域的又一重要之举是推出了高质量榜单,为上榜商户引流。今年以来,上榜商家平均额外可获得超10%的GMV和20%的流量。携程于2014年首度设榜的携程口碑榜,通过不断升级,这一重磅内容产品不仅解决了用户的“旅行选择困难症”,也为合作商家带来了显著收益。

根据最新数据,六成携程用户使用口碑榜后会被榜单项种草。今年以来,上榜商家平均额外可获得超10%的GMV和20%的流量。

超级系列作为携程官方打造的重磅营销IP,自2021年下半年启动以来,已帮助多个品牌和目的地在整合营销领域快速出圈,实现声量和销量的双爆发,并激发品牌商业增长的更多新可能。

12月2日,携程集团在澳门举办“与时·聚进”2022全球合作伙伴峰会。此次峰会携程与澳门特别行政区政府旅行局正式开启全球合作新篇章。

在大会现场,携程集团发布了“超级全球游”IP,未来携程将与更多海外旅游伙伴进行合作,面向海内外游客进行心智种草,助力全球旅游产业加速发展。

上榜引流(站在拐点之上,携程追赶流量)

在营销方面,携程通过联合国内外旅游目的地发放消费券,助力合作目的地实现更快复苏。值得注意的是,截至今年三季度末,携程账上资金和理财产品金额总计达620亿元人。

得益于本地酒店预订的高速增长,以及长途酒店预订的快速修复,今年第三季度,携程国内整体酒店预订量恢复到2019年水平,国内酒店预订收入同比增长25%。

与机票相比,携程国际酒店的恢复更强劲。今年三季度,国际平台的海外酒店预订量较2019年同期增长45%,连续3个季度超过2019年水平。其中,海外市场的本土酒店预订较2019年同期增长300%。

加速产品布局

Distinct Mirror

携程依托强大的资源,在交通票务、商旅、供应链、高端酒店和国际业务打造生态优势,短时间携程打造的竞争壁垒较难被美团、抖音等互联网企业轻易撼动。

消息面上,携程旗下FlightAI市场洞察平台数据显示,12月7日至11日国内客运量恢复至2019年同期四成左右,搜索热度整体已恢复约八成。另外,防控政策持续优化以来,民航市场也进入高速复苏的快车道,每日维持5%的增长。除了即刻出行的订单,春运机票预订量大幅增加。

财报显示,2022年三季度携程集团主营业务加速回暖。其中,住宿预订收入29亿元,同比增长32%;交通票务收入26亿元,同比增长44%;旅游度假业务收入3.87亿元,同比相对稳定;商旅管理业务收入3.7亿元,同比增长9%。

在酒店业务,一直有着高端酒店业务优势的携程,针对酒店套餐进行了创新,2020年,携程启动一个新项目,将酒店打造为“目的地”,不光是要满足住的需求,而是要满足整个娱乐需求,把酒店周边可娱乐的高价值项目也放进酒店套餐。

目前,覆盖套餐的高星酒店数量从6000家到超过8000家。

此外,携程增加了中低星酒店的可扩展能力。在信息进化中,携程也为酒店补充了高质量、高价值的榜单内容,依托行业最大的旅游交易数据和点评数据,覆盖1800多个城市,上榜民宿超过2000家。为上榜酒店引流,每天引流超40万,流量提高超过20%,交易GMV超过10%。

携程集团大住宿事业群CEO陈瑞亮表示,过去这一年里,用户端和酒店端的变化特征可以概括为4个关键词:预订周期变短、本地预订速度加快品质化 和连锁化。

携程在服务方面也在打造核心竞争力,通过技术手段提高服务水平。通过推广语音自动化机器人降低了极大的交易成本和服务时间。

在旅游业务方面,周边化、小团化是明显的趋势,携程各业务线不断发力周边游供应体系,产品和服务品质不断提升。2020年到2022年私家团累积服务人次超过33万。

今年,携程商旅重构了组织架构,打破原有体系,正式成立五大能力中心,即技术中心、资源中心、服务中心、合规中心以及营销中心。

此外,携程商旅正式向市场推出携程商旅产品云图,并在东亚、东南亚及欧洲的五个市场进行了布局。现在全球商旅用户超过3400万,商旅“酒店供应链” 与多个国际巨头建立全球战略合作,在200多个国家和地区,与120多万家“酒店伙伴”建立“商旅合作网络”。

对于携程,前路机遇与挑战并存。随着国内旅游市场复苏和未来出境游放开,OTA的商业逻辑闭环也将重塑。行业格局早已生变,想要真正抓住“拐点”机遇,出海战略确实可以寻找新的业绩增长点,但如何拓展平台流量,拓展下沉市场也尤为关键。




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