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超市新媒体运营(抖音开超市,显现流量天花板)
2023-05-10 18:06:15

另一方面,据《晚点财经》文章显示,结合流量比例、用户购买行为等数据,认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。在外界看来,这可能就是内容平台属性在掣肘平台进一步商业化的一种表现。商业化道路上的抖音,其实与淘宝其实走的是一条相向而行的路,只不过对于主播们来说,抖音、淘宝没有本质差别,而后者显然更成熟,更能带来确定性。

抖音开超市,显现流量天花板

超市新媒体运营(抖音开超市,显现流量天花板)

抖音终于也开起了超市,就在前几日,抖音超市正式上线运营了,而这一举动意味着抖音在货架电商的布局路上又更近了一步。那么,抖音开超市的背后隐藏着哪些考量?电商行业又在经历着什么样的迭代?一起来看看作者的解读。

嘴上说兴趣电商好,货架电商不要不要,但身体却很实诚。

近日,抖音APP内上线了“抖音超市”,用户能够从搜索入口进入超市购买各类生活日用品,一句话来总结:直播电商不香了,货架电商才是出路。

拓展电商业务的规模,是抖音的一道“必选题”。

一方面,用户体量的增长,推动着抖音商业化步伐越走越远。短视频电商、直播电商、兴趣电商都是抖音电商化的尝试。另一方面,淘宝等电商平台的基础设施已经很完善,留给抖音电商化的空间其实并不高。

抖音电商急速膨胀的背面,可能透着更多的商业化焦虑:当兴趣电商逐渐接近天花板,抖音流量变现之路最终能够走多远?

抖音动作频频,一个很重要的原因在于,虽然短视频流量很猛,但在电商领域,抖音依旧是个“后来者”。

有海外媒体援引未经抖音证实的数据,2022年抖音电商的GMV达到了1.4万亿。另一方面,据《晚点财经》文章显示,结合流量比例、用户购买行为等数据,认为兴趣电商的GMV天花板约在2万- 3万亿元。

相比2022财年阿里全球8.3万亿的商品交易额,2到3万亿的GMV的规模其实并不高。

抖音走向更广的电商市场,加速电商化的第一步其实并不是抖音超市,而是上线专注卖货的抖音盒子。2022年之后,抖音电商推进货架电商,商城成为抖音首页的重要部分。

虽然流量很猛,但转化率可能并不如意。在双11期间,抖音商城的访客高峰值达到3亿人次,但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

NPS,即净推荐值(Net Promoter Score),用来衡量用户对产品是否满意的指标,核心作用在于“用户是否愿意将该产品推荐给其他人”,从而看出整体满意度,进而反映出业务持续增长力。抖音电商目前是 NPS 约为 -12%。2021 年,抖音电商 NPS 值最低曾达到 -30%。

也就是说,虽然花大力气把商城摆到重要位置,但用户的购买习惯还未形成。

如果数据详实,那么其主要原因可能还是平台属性的问题。

首先,电商平台用户粘性和交易频次,远大于内容平台。

电商平台的流量,天然离交易更近,因此更有价值,内容平台的流量需要经过筛选过滤,转化率较低。

比如,用户逛淘宝,潜意识的动作就是要买东西,即便是随便逛一逛,也是有更多转化下单的可能。而用户逛抖音,就是为了打发时间,消遣内容,发生交易的概率相对较低。

其次,内容平台做电商,虽然不缺流量,但流量离交易不够近,含金量有待商榷。

一方面,在消费心智上,相比阿里、京东、拼多多,抖音的电商心智还不够成熟,另一方面,抖音在电商供应链、物流上的短板依旧需要大量的课要补,要重塑用户们早已形成的消费心智,与前辈们掰头,抖音还有段很长的路要走。

这很像早年腾讯、百度做电商,虽然花了大力气,但平台基因使然,缺乏电商属性,在C端电商平台认知固化、习惯固化之后,这样的“跨界”其实很难取得成功。

抖音内部也在对于电商化进行不断验证。消息称抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

在外界看来,这可能就是内容平台属性在掣肘平台进一步商业化的一种表现。内容生态与商业化就像鱼与熊掌,不可兼得。内部决策者想要把抖音进一步商业化,但过度电商化的抖音会不会被用户接受?这是一个值得思考的问题。

超市新媒体运营(抖音开超市,显现流量天花板)

一个需要正视的问题,无论是罗永浩还是其它达人,深耕电商行业的一条清晰的路径就是,都需要不断拓展自身的舞台,走到更广的市场。

于是我们看到,多平布局,成为了头部主播达人的共同选择。

抖音平台头部主播罗永浩入驻淘宝直播,交个朋友走出抖音,布局多平台;旗下拥有张柏芝、贾乃亮、抖音头部明星主播的遥望入驻淘宝直播;抖音头部机构无忧传媒期待达人刘思瑶nice入驻淘宝直播……头部主播入淘潮,正在形成一江春水向东流的奔涌之势。

其中的逻辑其实很简单,越深入电商行业,就越能了解到电商不只是有流量,需要的是多年积累的商家服务体系、消费者体系,货品体系、物流体系、支付体系,这些系统化、生态化的能力支撑。

这一点,恰恰是抖音、快手们等内容平台“跨界”所不具备的。

罗马不是一天建成的,阿里打造这些能力花了20多年,京东打造物能力野化了十年,抖音能在短短的三五年内建成完善的基础设施吗?恐怕很难。

对于电商行业来说,供应链、物流才是最核心的地基,是底层基础,内容、流量、分发体系是上层建筑。先搭上层建筑,地基自然不稳,上层建筑越豪华夺目,地基不稳的弊病就越容易显现出来。比如,之前被舆论诟病带货质量问题。

淘宝、京东、拼多多这些电商行业的玩家,甚至基础设施的重要,地基稳健了上层建筑越复杂,整体结构就越稳。

淘宝创造了直播,也创造出直播的想象力空间。直播生于电商,长于电商,也代表着电商的进化方向。

现在的直播在整个电商大盘仍处于初级阶段。在淘宝庞大的GMV和海量的供 给消费生态上,直播的渗透率每增加1%,即是近千亿的规模增量。

这一点是抖音可望而不可及的。

商业化道路上的抖音,其实与淘宝其实走的是一条相向而行的路,只不过对于主播们来说,抖音、淘宝没有本质差别,而后者显然更成熟,更能带来确定性。

数据也表明了这一点,淘宝直播一年新增了超过50万新主播,其中包括来自各媒体平台的达人如抖音快手B站等。

对于主播们而已,无论抖音如何电商化,最后的终点其实就是另一个淘宝,与其带着不确定性与平台一起补课,不如直接来到道路的尽头,找到一家更成熟,未来更有确定性的平台。

作者:摩根商研所团队

来源公众号:摩根商研所(ID:morgantmt),探寻商业本质,专注商业研究与故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @摩根商研所 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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