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企业新媒体运营思路(怎么做好企业新媒体运营?先掌握这4条基本逻辑!)
2023-05-16 16:20:45

而“做占位”的SEO思维要尽可能地贯彻内容创作中,因为现在熟知的几个流量大的平台,如:公众号、视频号、头条号、抖音、快手、知乎、小红书、b站等等。内部资源整合“麦当劳抖金店”是在品牌在抖音平台上开设的一个直播带货的官方账号,表面看它归属企业新媒体团队管理,但其背后的运营细节,实际上整合了很多个部门的资源。

怎么做好企业新媒体运营?先掌握这4条基本逻辑!

企业新媒体运营思路(怎么做好企业新媒体运营?先掌握这4条基本逻辑!)

企业新媒体运营一直有着很尴尬的处境,随着社交媒体的兴起,不少公司都“跟风”设立了这个岗位,但往往又是不予以重视。看着别的品牌在新媒体上玩得风生水起,在反观自己,读者认为自己在生产“垃圾内容”,全是硬广;从业者也觉得得不到锻炼,看不到前途。

那么该如何摆脱这种处境?贞元营销认为:至少要从以下4条基本逻辑,重新调整我们对企业新媒体运营的认知,从而找到适合自己的新媒体策略。

没有新媒体之前,企业推广基本依靠传统的纸媒、电视,但因为广告费用高,不是所有企业都做得起。等公众号、抖音、小红书这些社交媒体平台出现后,企业们发现在新媒体上做推广,不仅费用要低得多,效果有些时候还更好,当然更愿意纷纷入局。

选自营还是外包?

很多品牌主在咨询我们的时候,经常会纠结一个问题:“到底是自营还是找外包(代运营)?”就目前来看,企业自己组建新媒体团队的成本可不低,加上优秀的企业新媒体人才缺口大,因此很多企业会选择将新媒体相关的业务外包出去。

企业自营新媒体的3个关键

但如果企业确定想要走自营新媒体的路线,需要考虑以下三个关键问题:

1.如何建设团队

首先放弃“招1~2个员工就能把企业新媒体运营做起来”的想法,除非只是做1~2个平台。因为每个平台的特点和规则都不一样,不够深入去钻研可能都做不好;然后团队组建往往是不能一步到位的,要先招负责人,制定策略,组建小团队快速测试,之后再考虑做矩阵,扩充更多人手。

2.自营平台的选择

平台的选择也是需要根据企业发展的现阶段目标来定的。如果想更多地去做品牌和服务,可以先做公众号,有成熟的生态环境;如果要获客和销售,抖音的商业化闭环很适合;如果要做内容沉淀,做口碑营销,可以选小红书;做品牌公关和舆情,可以选微博;想要品牌破圈,可以做B站......

3.自营内容占比

企业新媒体运营的内容生产通常由三部分组成:自营、外包、达人。自营通常是负责官号的日常内容输出,往往立场是从品牌方角度出发,通常更新的效率不会很高。如果企业想在短时间快速铺设大量内容,除了自营外就需要考虑外包或达人了。一般来说外包费用低,比较省心,但内容质量不稳定;而达人费用高,撰稿周期长,内容相对来说更优质。

无论是选择代运营还是自营,自营选择哪些平台,平台该怎么输出和铺设内容.......这些问题看似不同,但本质上是在寻求特定发展期间推广的最优解,追求“花最少钱,办最有效事”。

企业做新媒体运营除了追求更多的曝光和关注外,还需要在搜索“占位”上投注心血。那怎么做“占位”呢?简单说就是人无我有,人有我更多且靠前。因为有主动搜索的用户意向会更加明确,如果能够在搜索结果中排的更前面,我们内容被发现被选择的概率也就越大。

人无我有(举个例子):

2020年初,某思维导图软件尝试在小红书上开辟新的营销渠道。当时知识类博主在小红书上比较吃香(流量表现普遍不错),加上平台没有其他竞品铺设内容。

于是在短短2个月内,官号粉丝数就突破了1万;“思维导图”这个关键字的搜索排名前10的笔记中,近半是它的营销笔记;“思维导图测评”、”思维导图打印”等长尾关键词,其相关的营销笔记排名也基本在前3。

对于这种工具型产品,他们这次小红书营销更多的是再做品牌曝光(其实也能做成营销闭环,可能因为当时平台的商业闭环不成熟,或公司决策没考虑到这一点)。但不论怎么说,这次前期占位还是做得比较成功。

但好景不长,后来更多地竞品也敏锐地察觉到小红书是“蓝海”,纷纷入局,很多甚至采取了“自营+外包+达人”的整体营销策略,多管齐下,快速铺量。虽然作为先发者吃了第一波红利,但完全可以更进一步,积累更大的竞争优势。

企业新媒体运营思路(怎么做好企业新媒体运营?先掌握这4条基本逻辑!)

在商业竞争中“人无我有”的状态是短暂的,不持久的,很多时候你在某个平台吃到红利,精品也会纷纷入驻,抢占流量。大多时候企业做新媒体运营,更多的是需要做“人有我更多且靠前”,或者始终保持自己品牌的领先地位。

而“做占位”的SEO思维要尽可能地贯彻内容创作中,因为现在熟知的几个流量大的平台,如:公众号、视频号、头条号、抖音、快手、知乎、小红书、b站等等。

它们都具备搜索功能(有搜索需求),这同样意味着内容可以做占位。学会怎么提升品牌在该平台的搜索指数;怎么提升账号权重;怎么让目标用户搜索时更快速地找到我们,对于企业新媒体运营来说至关重要。

资源整合,简单来说就把已有资源有效利用,发挥出“1+1>2”的效果。这里指的资源,可以是“内部资源整合”,也可以是“内部+外部资源整合”。企业的新媒体部门很多时候需要在组织内,或者跨部门进行资源整合,这里举一个“麦当劳抖金店”的例子,方便大家理解。

1.内部资源整合

“麦当劳抖金店”是在品牌在抖音平台上开设的一个直播带货的官方账号,表面看它归属企业新媒体团队管理,但其背后的运营细节,实际上整合了很多个部门的资源。业务部门需要调研、案例研究,梳理整场直播的执行流程,再传递给财务、IT等部门,共同推进相关活动的落地。

比如,开设直播前,内部需要对费用进行核算,怎样控制成本,怎样设计有吸引力的折扣力度的同时保证利润,这需要财务来配合,而财务部又必须清楚直播的玩法,才能精确计算;另外,IT部门也需要提前了解整个直播流程,才能提供更好的技术保障。

又比如说,你公司的业务是To B的,那么案例是必不可缺的部分。但往往客户资源都掌握在销售部门或者商务部门手中,想采访客户做案例,就必然与其他部门和客户打交道。

因为双方是互利互惠的关系,好的案例和内容能帮助商务部门在谈客户时,帮助他们与新客户建立更好的信任,增加商务谈判的说服力;同样,说服客户接受我们的采访并作为优秀案例展示,也能帮助客户做品牌曝光,增加知名度。

2.内部资源+外部资源

这方面最常见的就是资源置换,比如公众号置换(双方商量好推送对方的文章),或者知乎回答置换(双方商量好在各自的高赞回答植入产品),或者异业合作(典型的案例有微博“支付宝锦鲤”事件),又或者招募博主(送产品让博主体验撰写笔记)等等。

很多企业新媒体运营生产的内容,往往都是硬推、尬推自家的产品,很多时候并不怎么考虑用户的阅读体验,这样对用户来说是“没有价值”的。而真正的企业新媒体运营要做的是,被用户真正认可的内容。

让我们看看海尔的新媒体案例,之前有个微博网友艾特海尔官方号,问能不能出一款“外观是宫殿的迷你冰箱,宫牌打上冷宫”,海尔官博转发了网友的微博,并回复了”考虑考虑“。结果让人没想到是,海尔真把这个“冷宫冰箱”做出来并送给了这名网友。

其实海尔看似为了一个用户“大动干戈”,但背后是有着深思熟虑的。海尔新媒体部门考虑到这条微博当初的转、评、赞、私信加起来有三万多条。数据部门连夜分析了这些用户的性别构成、地域分布、以及他们兴趣偏好和购买力,制成了一个分析图谱。

然后数据部分判断出这是一个用户的“真需求”,是真的有三万多人想要这个“冷宫冰箱”(或有购买意向)。于是海尔24小时内晒出了工业设计图,并且在七天内,用3D打印把这个产品做了出来,送给那个粉丝并且附上了一封感谢信。

这很好地体现出海尔的新媒体是搭建了一个品牌与用户沟通之间的桥梁,由工程师根据用户的喜好和建议做出的产品,它的意义是非凡的。虽然不是每家企业都能做到这样,但可以学习这种“以用户为本”的思维,在实际生产内容时,选题做到“从用户中来,到用户中去”,做用户真正感兴趣和喜欢的内容。

在做企业新媒体运营的时候,多看看用户的留言和私信,通过与用户的互动(或账号数据)去找用户真正关心的话题,然后试着结合自家产品去提供解决方案,这张的产品内容最够“软”,用户接受起来心理门槛更低,更能够接受你的说服。

总结

好的企业新媒体运营是要兼顾品牌/产品和用户的,当然最好是能过得了自己“这一关”。给大家一个重要的判断标准,一篇图文或者视频出来后,你自己看完是否愿意觉得有价值,是否愿意把它分享给朋友的想法,如果有,那证明你的内容是用户“愿意看”的。

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丁少恭
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丁少恭
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