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轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)
2023-05-18 14:10:40

作者:陈格雷(老小格)团队

《超级IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

首先说说什么是轻IP?

这是近一年来,越来越流行的一种分类法,将IP分成重IP和轻IP。

重IP指的是有完整而长篇的故事的影视动画,或者有完整世界观和丰富角色的大型游戏,等等。从好莱坞/迪士尼/网飞的各种影视剧、动画长片、动画连续剧,从魔兽世界到英雄联盟的各种大型游戏,都是重IP的代表。

而轻IP就广泛多了,可以分为三大类别:

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

首先是碎片化内容,通过表情包、短视频、小漫画以及MEME图等碎片化信息传播的IP形象都可以称为轻IP。

轻IP的另一个大类,是以艺术家、设计师等设计的形象化设计或玩具形象,通常以丰富的设计为主要内容载体。

还有一个大类,是品牌打造的各种吉祥物、卡通代言等,即品牌IP,它们往往出现在广告片、产品包装、公关活动等各种营销活动中。

一言蔽之,轻IP的成功关键,就是如何创造鲜明的IP化形象。

以下是拷问灵魂的三个问题:

01、IP形象如何让人喜欢?

02、IP形象如何变得有名?

03、IP形象如何持续生钱赚钱?

01是创意问题,02是推广问题,03是运营问题,这三个拷问灵魂的问题,构成了轻IP发展的完整闭环。

下面,我整理了一个简单而完整的轻IP小攻略,包括如何孵化、如何推广、如何运营和赚钱等,去解答这三个问题。

这是我这一个多月来,认真洞察了近百个轻IP的成败得失后的一些总结。我还为此专门深度采访和走访了国内最好、营业额最高的轻IP运营公司,收获了不少有价值的观点,也会在下文中不断体现。

一共有十个要点,待我们逐个细述:

01. IP如何让人喜欢?

第一点:确定轻IP形象的角色定位。

一个经常被忽略的问题是:IP形象不仅仅是形象,而是角色

而角色也不仅仅是故事角色(所以要有故事设定),更是和人的情感关系及心灵连接方式。

比如说,这几年很受欢迎的轻IP“小蓝和他的朋友”,小蓝这个角色,就很能让人们自我代入,形成“这就是我”的心理共鸣。

又比如,在虚拟数字人中的代表者:海外的IMMA、国内的AYAYI、翎等,就有着时尚偶像的气质,不是让人们代入自己,而是代表着理想化的样子。

再比如,最近相当受欢迎的“奶龙”宝宝,人们之所以喜爱它,既不是自我代入、也不是作为偶像,而是因为“奶龙”非常符合宠物伙伴的特点,人们像喜爱宠物一样喜欢它。

以上三种,正是IP形象的三大角色定位:

自我代入型、偶像型、宠伴型。

代表着人与IP形象的三种关系:“这就是我”、“这是我的理想或梦想”、“这正是我的宠物伙伴”。

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

所以,你不妨审视一下自己正在做、或准备做的IP形象,它的角色定位是哪一种?这是非常关键的基因问题,决定着IP未来发展的几乎全部。

如果你做的是自我代入型,那不妨将姿态放低一些,亲和度高一些,尽量让读者觉得自己在IP角色之上,形成45度俯角,这样更容易共情和共鸣,基本上大多数的网红形象,都是自我代入型。

如果你做的是偶像型,那就要非常酷、高,形成45度仰角,而且要有很强的势能背书才行,比如时尚化偶像就必须有强时尚的力量在支撑,二次元偶像则要有二次元的精神源头的元素来支持,比如初音未来、liella、到国内的洛天依、ASOUL等。

如果你做的是宠伴型,那IP和人的关系,其实是宠物和主人的关系,那你就一定要抓住宠物的灵魂,理解宠物伙伴能够来主人带来的心灵慰抚是什么,甚至有什么特殊法力,就像哆啦A梦、皮卡丘或大白那样,这三个是最有代表性的宠伴型IP角色。

如果你不知道自己想打造的IP是什么角色?那就问题大了,你的努力很可能无法成功,无法成为IP。

总之,IP角色和人的精神关系越清晰,IP的发展之路就会越给力。

第二点:在形象设计时,要做到“第一眼共情”。

共情,是IP形象受人喜欢的最重要原因,共情越强,IP越受人喜欢所以,一个受欢迎的IP形象,必然是在情感上和人们的心灵产生共振。

而对于轻IP形象来说,由于没有重IP的重内容,那么形象本身的直接共情力就非常重要。

必须做到“第一眼共情”,也就是,当人们第一眼看到这个形象和角色时,心里能立刻产生鲜明的共情反应。

我们在三年前曾经总结过,能让人一眼就发生共情的六种潜意识情感属性:萌、骚、拽、呆、燃、丧,只要IP形象能直接表现出这6种情感属性的一种或几种,就能让人看第一眼就有感觉、发生共情……(见下图)

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

要想第一眼就能产生潜意识的情感反应,对形象设计来说是非常难的,但是,最好是能够做到。

因为,具备“第一眼共情”,几乎是所有成功IP形象的必备。

HELLO KITTY、米菲兔是一看即萌,疯狂兔子、小刘鸭是一眼即骚,兔斯基、MOLLY、吾皇是一眼即拽,巴扎黑、可达鸭、张小盒是一眼即呆,圣斗士、灌蓝高手是一眼即燃,KAWS、PEPE蛙是一眼即丧。

所以,在设计IP形象时,必须画出让人第一眼产生共情的形象,无论是萌、骚、拽、呆、燃、丧都可以,要实现这一点,首先是从心出发,第二是让设计师发挥自己内心的最大潜质,而少强加各种要求。

第三点:内容设计,要靠“新、奇、特”。

轻IP虽然轻,但同样要在“内容设定”上下非常狠的功夫,而且正由于轻而小,对设定的要求,往往比长内容要高得多,也更难。

轻IP的成功上位,往往要靠“新、奇、特”,就是新颖没见过的内容,奇特的构思,和特别的个性形象,才能在芸芸众生中脱颖而出。

设计“新、奇、特”的内容的确很难,经常需要不断尝试、试错,才有可能找到突破口,毕竟每个阶段能红起来的只有几个。

下面是几种常用的设计“新、奇、特”的方法——

第一种,改变角色的特性代表IP:这几年很受欢迎的胖虎。

我为此特别采访了胖虎幕后的运营者:奇策迭出文化创意有限公司,这是国内目前最出色的IP运营公司之一,旗下IP有胖虎、小刘鸭等,和他们的访谈收获很大,到了下半篇讲运营和赚钱时,会重点介绍他们的心得

他们告诉了我一个关于胖虎IP的灵魂精髓:不二马大叔画的胖虎,其实是把老虎当成猫来画的……

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

这正是胖虎的独特之处,当绝大多数的老虎都是强调威严时,胖虎却以一种天真可爱的、谐趣动人的各种猫式的姿态表现,成功抓住了人们内心潜意识中对宠物猫的感情。

更何况不二马大叔是一位大叔,所以胖虎自然而然还有着憨厚大叔的气质,猫+大叔+老虎,这一有趣的组合,构成了胖虎独一无二的萌宠大叔感气质。

后来,在胖虎身边又增加了一只小虎,这就让家庭的温情感也涌现出来,吸引了很多稍有年纪就有家庭的人,他们的孩子差不多正好就是在小虎的年纪,他们自己在生活中要像老虎一样拼搏,回到家又和孩子嬉戏,所以胖虎及小虎又给他们极强的的自我代入感和共鸣感。

所以在胖虎这个IP身上,同时具有宠伴感和自我代入感,打动了非常广泛的人群,既有年轻人群、爱宠物人群、又有中年大叔人群。

第二种,引入不同文化改变内容气质,代表作品:最近很火的自媒体号“豪哥散装歌曲”的印度式歌舞。

想必读者或多或少都有看过豪哥的印度式歌舞,其实内核仍然是普通中国人的东西,但通过印度式扮装,印度味的唱法,和不断有小意外惊喜的编排,引来了爆红,每条都是十万+,这也和内容的高水准有关,在谐趣搞笑的背后,豪哥团队的演绎非常专业和高品质。

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

这种引入不同文化的风格形成惊喜,是内容成功上位的常用方式,严格来说,李子柒的作品也是这种类型。

还有非人哉漫画,则是上古神话和人物演绎到现代人和学生的生活中,取得了非常不一般的效果。

第三种,打破内容的常规固有方式,以自己的特有个性来演绎。

这一类案例数不胜数,从罗翔老师独特的讲法律方式,到铸铁工匠打造各种日常用品,再到那位“你说背景是假的”的新疆网红。

最代表的案例是东方甄选的爆红,也同样是因为其主播改变了惯穿的导购主播特性,以英语老师的风格引起不一样的感受的。

第四种,以最朴实的内容方式,实现高共情。

这一类的案例不算非常新、奇、特,在动漫小内容中十分常见,就是靠一个独特识别力强的形象,配以非常日常的、点点滴滴的生活琐事和感受,让人实现自我代入,慢慢沉浸其中。

像小蓝和他的朋友、小刘鸭、和女儿的日常,等等,都是这一类内容,核心就是代入、共情、以及生活的共鸣。

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

第五种,以最炫酷奇特的方式,打造超级偶像。

这一类与上一类正好相反,走的也不是自我代入,而是超级偶像的路线,从AKB48、到初音未来都是如此,这是需要大娱乐公司大平台才能做到的事情。

最近快速爆火的韩国女团Aespa,就同时结合了真人女星+数字化分身,并创造了一个元宇宙式的大世界观,在新曲和专辑推出时,总是伴以科幻想像力的故事及短片,这使得Aespa仿佛同时在真实与数字两个世界里存在,而每一首歌和专辑,既是流行歌曲,又是在探索数字奇幻世界的谜题。

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

aespa首张迷你专辑《Savage》图

如前所述,打造偶像派IP,和平民化自我代入IP有着巨大的不同,需要极强的时尚文化背书、各种新技术手段和极高的预算。

第四点:长期内容以情感和文化为本。

前面第三点,一直在说如何打造新、奇、特的内容,但任何新、奇、特的内容,很快人们就会习以为常,这就是为什么说,任何热点的持续不超过一个月的原因。

在新、奇、特的感觉过去之后,内容和IP要想长期存在、长期受欢迎,则需要拥有长期的共情力,以及打造出自己的文化价值。

最终成功的,一定是IP的情感能和文化能,并能赋能为物。

下图是IP蛋炒饭梳理的、能长期发展的八种内容情感定位——

轻IP,从开发到运营的完整小攻略(上)

萌系往往是以超萌角色为主角,讲一些简单温情的治愈系小内容。

甜系和萌系有很多相似之处,但主角是一对CP,以描述CP的甜美又打闹的生活。

冷系往往是高冷的,又叫酷系,不一定是故事内容,而是歌曲、MV或时尚走台,打造超级偶像IP往往是冷系。

燃系是青春化的象征,需要有内容和大量演艺歌舞做支持。

超人系则是塑造超级英雄,需要较强内容支撑,不一定是轻IP,往往重IP才能做到。

丧系最常见的是潮流艺术家的设计,如KAWS,也可以是表情包和MEME图起家,如PEPE悲伤蛙,也许是出于情感发泄的原因,丧系表情包一直非常受欢迎。

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全球两大丧系IP代表

贱系和丧系有很多相似之处,也是在表情包和MEME图中非常受欢迎,也能做小漫画,只是人生观不是暗黑,而是贱兮兮的,更加有自我代入感。

沙雕系则是傻乎乎的,也同样在表情包、MEME图和小漫画中非常受欢迎,还有就是喜剧大师往往是沙雕系,如卓别林和憨豆。

在这八种内容情感定位中,萌系和甜系可以统称为宠萌系或治愈系,冷系也可以称为时尚系,燃系和超人系可以统称为英雄系,而丧系、贱系、沙雕系则可以统称为反英雄系

而每一个有长久生命力的形象IP或内容IP,无一不占据着人的心智中的某个情感位置,并结合时势与文化发展,形成圈层化文化共识。我们不妨用一个公式来总结:共情定位+文化共识+时势力量=IP。

综上所述,一个形象或内容如果想长期经营,真正成长为IP,就必须建立起自己的共情特征,和亚文化体系。

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