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ugc内容运营(从0到1构建UGC内容生态)
2023-05-29 08:34:31

02内容-生产平台初期,依托引导UGC生产内容,中后期,从中挖掘潜力用户,带动其成长成为PUGC/PGC。至于他发的是否是学习遇到困难,平台是不会审核的(因为投入产出比很低),所以,UGC生产内容只能是“大概符合要求”。

从0到1构建UGC内容生态

ugc内容运营(从0到1构建UGC内容生态)

最近有个做留学业务的朋友,想做UGC社区,理由很简单,他发现用户交易一次就走了,想通过UGC社区来延长用户的生命周期,尝试从中挖掘一些优质内容,去吸引更多人卷入。理想很丰满、现实很骨感。

产品上线2个月,发现生产互动的用户很少,而且内容质量不符预期,所以我们就从0到1 构建UGC内容生态,展开聊聊。

01

UGC内容生态概述

UGC内容生态,三个关键要素:生产、理解、分发。生产背后是人,就会涉及到人的动力和能力。说下这三个要素特点:

先说生产:相比PGC生产内容的确定性,UGC生产内容不确定性,以量取胜,且内容质量不高。(如果,要定向生产内容流程会很长,而且质量一般)。

再说理解:内容理解会把生产的成千上万条内容打标签,被算法应用。

最后,各分发场景根据自身需求,去内容大池子里去做筛选。

02

内容-生产

平台初期,依托引导UGC生产内容,中后期,从中挖掘潜力用户,带动其成长成为PUGC/PGC。

首先,讲下UGC生产的特点:

UGC相对门槛低,生产人数多,内容量级大,一般“批量”结算,所以,内容多且质量一般。

PUGC/PGC门槛高,生产内容,一般会有人工进行审核,符合质量内容“按条”结算,所以,内容相对少而精准。

所以,为了稳定生产,从UGC生产过渡到PUGC/PGC生产。

其次,讲下UGC生产机制:

由于UGC生产能力处于中下游,不能用面向PGC内容方式,去要求UGC生产优质内容,在这种条件下,生产规则会相对宽松,然后“批量”结算这批内容。

举个例子,平台想做“学习分享”内容,描述你在学习遇到困难或者经典案例解法等,要配图且至少20字。

针对UGC内容审核只会看是否满足20字,是否配图。至于他发的是否是学习遇到困难,平台是不会审核的(因为投入产出比很低),所以,UGC生产内容只能是“大概符合要求”。

备注:平台结算一般会通过机器审核(踢掉不合格内容或者筛选合适内容),或者拿用户用脚投票数据(点赞、评论)进行参考结算。

总结,平台初期,没有PUGC/PGC,就要面向UGC运营(更像是流量运营),需要通过规则驱动。为了长期发展,从UGC中挖掘潜力用户,并带动其成长成为PUGC/PGC,并围绕人构建一套新的机制。

03

内容-理解

基于算法分发一般需要解决匹配性、优质性。内容理解主要解决这两个方向。

匹配性,内容理解是对内容打标签,最终通过算法完成人和内容的匹配。

优质性,一般有两种方式,一种是审核团队,在打标签的同时,也会对内容进行质量打分。另一种是会让内容进入“实战”测试,即先推一部分人,根据这部分人反馈结果来判断是否优质。

前者会导致个问题,就是审核人员决定什么是优质内容,而后者放开由用户来决定。

所以,目前平台,在内容理解环节只解决匹配性。

04

内容-分发

分发是链接用户主场景,从众多UGC内容,去“挑选”合适内容组合起来,构建一种场景传递用户价值。

首先,确认为谁提供什么价值

比如,面向浏览用户的价值,传递调性,个性分发,或者展示热点等。亦或是面向生产者的价值,做生产调度。比如,知乎的创作灵感下面的问题推荐,就是告诉生产者可以生产什么内容。

然后,设计“筛选”内容规则

ugc内容运营(从0到1构建UGC内容生态)

筛选规则来自两方面数据,一看内容理解打的标签,主要看匹配性。另个判断标签下内容是否是优质内容,一般用到用户用脚投票数据(后验指标),比如浏览时长、互动数据等。

举个例子:平台需要构建游戏攻略场景,首先通过标签筛选攻略内容,再根据被用户互动数据进行一轮筛选,最后是选出符合规则&相对最好的内容。

以上的方式,是基于生产什么,然后我们在分发场景做挑选做聚合,但,可能会出现个情况,构建场景下没有符合内容,或者质量不高。该怎么办?

这时就要有方向做引导,在生产方向,需要牵引生产相关内容,完成内容从没有到有,从质量不高到优质,常见手段做话题引导;在用户动力方向(下面会讲),进行流量或者分润的激励;在内容理解方向,把内容标识出来。这样让几个环节配合起来。

所以,内容分发,除了在现有的内容去“挑选”外,还要承担完成内容引导发起角色。

05

人-动力+能力

内容背后是人,人就涉及到能力和动力,能力在之前文章已经说过了,这里就不再赘述了,重点讲下动力。

动力有两点容易踩坑,一个是激励的点与预期结果是否一致,另外是想激励一个行为还是多个行为。

首先,聊下激励的点与预期结果是否一致的问题

举个例子,有个同学想做优质内容生产,对外的规则是按照内容量进行结算,量级越大激励越丰厚,可想而之,这样的规则只能让激励流向生产水化内容、且量大的用户。显然跟他期待结果不一致,这时他发现问题开始迭代策略,通过用户互动数据来定义质量,激励开始流向互动效果好的内容。

然后,讲下激励一个行为还是多个行为的问题

还是举上面案例,运营一段时间后,他发现很多人为了有更多互动内容,开始搬运,或者通过机器拉动互动,当然也有人生产优质的内容,显然按照互动内容记数已经不能满足了,于是这位同学又进行第二次升级。

为了赏罚分明,规则可以覆盖多个行为,开始将各个行为置换成一种货币,比如叫积分,激励行为做积分加法,打击行为做积分加法。最后按照积分进行排序,上线后效果显著。

另外,动力不但要保证,直接作用的人有动力,也保证这个链条下每个角色都有动力,比如拿内容这件事来说,一般在微博超话、贴吧,运营策略会覆盖到圈子的意见领袖/吧主,但也不要忽略给予生产者动力。

动力是生态的风向标,所以要立得合适。

06

沉淀

除了跟朋友讲述UGC生产流程,带来数据变化外,更重要的是要沉淀些可复制东西,如:能力、人、环境。

能力:比如内容从生产->分发打通能力、优质内容标准、挖掘优质内容能力等等。

人:为啥要沉淀人呢,举个例子,假如我们做UGC内容生产激励,活动完了人就走了。但如果我们可以从中挖掘一些有能力人,如PUGC等,可以做更长周期的事儿。

环境:对用户、对资源、对渠道的发挥水平、异常情况的了解。

这也是平台主要财富,想象下,假如我们对生态环境充分了解,同时有能力可以复用,也有人可以参与,那么接下来就让一切自然发生了。

07

最后

也给朋友提个醒,UGC生态会遇到一些瓶颈,比如内容质量一般,以及对热点内容反应不敏感。所以即使运营下场引导热点内容,响应效果也不会比微博、抖音等平台快。

规模是一方面,更多是产品形态决定的,因为UGC生态内容分发是普惠原则,相比中心化分发产品响应速度确实差很多。

所以,最后对朋友建议,先知道UGC产品形态带来影响,知道它有所能和有所不能,也要理解从生产、理解、到分发逻辑。更重要从中沉淀能力得以复用。

作者 | 杨学姐,在BAT工作,9年运营经验,4年管理经验。

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