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足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款
2023-05-30 11:12:51

来源:倪叔

 

足力健,应该是近年来消费品牌领域中定位相当精准的一个案例。定位精准意味着品牌与人群的沟通成本低,这是足力健的核心优势。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

随着人群消费行为出现深刻变化,比如大家会在很多平台去购物,在很多不同的消费场景下成交等等,去中心化的消费行为让足力健又迎来了新的品牌挑战。

 

典型案例就是在抖音电商这样的平台上,内容边界与货架边界进一步融合,品牌固有的精准定位需要通过更加丰富的内涵去触达用户,从而重建品牌与人群的情感连接,在去中心化的消费行为模式下重新找到稳固的生意阵地。

 

足力健深谙这一趋势,其品牌营销负责人对倪叔说:“用户在哪里,我们就要去哪里。”

1、用美好的内容重建情感连接

今年母亲节之前,抖音电商涌现出了一批围绕节点进行营销的优质短片。所谓优质,体现在这样两个内核之中:

 

第一,主题清晰但不突兀。大家都是叙述“母亲”与“子女”之间的关系,角度却很细分,这是短视频时代必然出现的内容趋势,以更加细微动人的自然视角切入去讲述一个宏大的主题。

 

第二,重情绪表达、轻品牌露出。这其实是品牌发展到现阶段进行内容营销的更高层级,相比于过去“直来直去”的硬广洗脑,如今的内容营销更注重与消费者的自然情感连接,沉浸式地体验品牌对于情感价值的认知。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

足力健的内容集中呈现了这两个内核。

 

5月4日,足力健联合抖音达人@慧慧周发布了一支美好的品牌短剧,用人生中几个不同阶段的母女关系来传递一个打动人心的母爱细节,正如片尾的那个金句:

 

如果放手是一门功课,妈妈一生都没有考过。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

内容一经发出,就激起了大家的共情,网友们在评论区的金句令人动容:我用一生和你说再见,你用一生和我说路上小心。

 

这种情感连接远胜过品牌自说自话。倪叔一直认为,今天的品牌营销,一定是走心第一。因为在这个短视频时代,走心就等于走量,品效合一的逻辑基础就是情感共鸣。

2、用多维的打法重建消费链路

倪叔面对面问了足力健抖音电商营销负责人这样一个问题:为什么足力健如此深刻地与“老人鞋”划上了等号?

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

对方笑了一下,告诉倪叔说:“因为我们用了将近十年,准确地想到了老年人所想,然后用产品满足了老年人所需。”

 

精准,是今天足力健赢得市场的起点与根基。既包括了营销层面的精准,而在更深层次实则是需求痛点上的精准洞察。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

老年人的脚会“变大”,年轻时穿36码,但老了之后却要穿37、38码。这背后其实是老年人的身体变化需求,随着年纪增长脚部会出现变形、拇指外翻、腿脚无力等问题,所以穿专业老人鞋对老人群体来说是刚需。这样的人群“密码”,是足力健精准发现了老年人的穿鞋痛点并将其系统地融入到产品设计与开发中的。这种极致细节的洞察以及随之而来的产品变革,代表了足力健的“精细入微”品牌基因。

 

在一个相对成熟的赛道里做创新,需要的正是无数个细节的突破。体现在营销层面则具有了同样精准的特点:品牌语言精细打磨、人群心理精确把握、情感与功能的双重聚合等等。

 

比如在足力健的门店中,消费者第一眼看到的都是确定性结论:不磨脚、散步鞋、晚上发光、雨天防水……这些细节被精准地传递给了消费者的心智认知中,本质上正是精准深刻地抓住了需求痛点。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

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而在抖音电商,这种精准营销迎来了一次别开生面的机遇:通过将营销进一步拆解为多维打法,从而覆盖了消费者去中心化的消费路径,在多元化的消费时代重新将品牌价值凝聚起来。

 

并且在这个过程中,传统的品牌投放成本得到了根本性的优化,从大容量的广告投放被优化成为小口径、多角度的细水长流,但是人群覆盖范围反而变得更大、传播总时长提升、时间段更全面、心智透传效果更深刻。

 

这个逻辑说起来是很简单的,而在实际的操作中则对应着多元化的路径,多层次的拆分与传播,最终聚合成一个确定的品牌形象。具体而言可以分为三个层级来看待。

 

第一层级,多视角扩圈足力健的潜在人群。

 

这一层级依旧是偏重于内容营销,但是产品痛点通过多维的内容得到了更充分的诠释,从而激活了更多潜在消费人群。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

具体来说,就是短视频、直播与消费者建联。足力健联合抖音电商的达人矩阵进行短视频与直播内容的充分渗透,实现了产品优势的全面透传。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

据悉此次活动期内,足力健在人群扩圈上精准锁定几个垂类内容赛道进行产品优势的透传,比如三农、情感、母婴等不同类型达人,通过这些达人的多维度多场景内容,实现精准人群心智种草。

 

在达人量级方面,精准科学的内容覆盖比例确保了内容触达的有效性,比如超头部10%、头部20%、肩腰部40%、尾部30%。直播带货层面,提前锁定超头达人小杨哥、东方甄选、交个朋友等强强联手,用品牌直播间强化足力健的品牌专业度,让更多的人群深入了解足力健的专业性,哪怕是那些未曾关注过老人鞋的用户也能看到产品的闪光点从而激发其消费兴趣。

 

正如其品牌负责人所言:我们的目标人群其实和大家想象的不一样,“他购”是主要消费行为,也就是子女给父母买鞋,子女人群读懂了我们透传的产品专业性,就会放心地买来送给父母人群。

 

抖音电商节点性营销的快节奏、精细化等特点也让足力健迎来了更有针对性的进化。2022年7月至今,足力健在抖音电商的团队迅速成长突破百人,销售体量也迅速放大,目标人群资产增长同比达到了160%。

 

第二层级,科学化布局货盘,实现了品牌在活动周期内的卖点穿透。

 

此次活动,首先一点是前面提到的“达人矩阵”“人群覆盖”,接下来就是货盘布局。

 

说的直白点,大家对老人鞋这个品类感兴趣了,投射在产品上它具体是什么样子的,我该如何选择?这决定了此次活动营销的真正焦点:买啥鞋?

 

足力健在品牌自播间主推的货盘是一脚蹬妈妈鞋、爸爸鞋。在达人直播间则主推健步鞋,包括艾草健步鞋、轻便健步鞋、薄荷凉爽鞋,其中艾草健步鞋、薄荷凉爽鞋破价,降价20元让利拉客,福利方面买就送软弹纳米鞋垫。在泛货架场,则是拿出爆品旅游鞋、散步鞋、足力健软弹纳米鞋垫,以全网优价进一步回馈消费者。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

第三层级,多路径多场景聚合足力健的品类趋势洞察。

 

营销的终极要义在于将声量转化为销量,销量反过来又助推声量,形成良性循环。也就是“通过内容与产品的传播,形成趋势认知,最终落地在成交场景下”。

 

说白了,就是“内容场域种草趋势、货架场域成交转化”。

 

老人鞋可以理解为是在一个固有的鞋类赛道中细分出来的新物种、新趋势,在消费者认知方面是有门槛的。那么通过什么样的营销手段与场景融合,让目标人群跨过门槛、在不同场景下更深刻地理解并接受这一新物种、新品类呢?

 

用精细化的营销手段与多场景营销聚合出一个击中人心的品类趋势,乃是破局之道。尤其是在当前消费者注意力极度分散的大背景之下,这种“场景精细化、品类聚合化”显得更为重要。

 

足力健联合抖音电商的多种营销场景与手段,首先实现了精细化营销。比如站内的抖音电商排行榜、挂车视频、开屏广告、话题挑战赛等等,结合站外品牌露出引流如站外达人视频贴片、活动预热等等,多场景强化足力健老人鞋的品类价值。

 

足力健X抖音旗舰大牌周:足力健如何在抖音做爆款

 

在站内则体现为多场景聚合落地与货架场景实现成交。本次活动期内,足力健品牌在抖音商城等货架场进行了精细化运营,比如吸顶小蓝词搜索承接,通过在达人种草短视频带主题生成小蓝词,结合会员开卡礼、专享券、参与商城超值购玩法等等,最终将流量引入货架场实现销售转化。

 

据悉,本次活动期内,足力健的营销目标达成率超过了190%,同比增长4784%,爆发系数达到了300%。品牌搜索指数达到69.3万人次,同比增长291%。品牌也实现了多个场景的排名前三,爆款产品如“一脚蹬妈妈鞋”在抖音电商旗舰大牌周期间爆卖11.6万双。

3、用全域场景重建品牌与未来的路径

“平台的本质是什么?我们对于抖音电商的判断,它不只是一个渠道,而是一个‘媒体’。”

 

这是足力健品牌营销负责人对于抖音电商的一个心智判断,沿着这一判断,事实上也体现了抖音电商对于品牌的多维价值。品牌入驻抖音电商一年多以来,业务增速至少翻了一番,这是最显而易见的成果,而在看得见的成长之外,更多的价值隐藏在数据之后。

 

以此次旗舰大牌周活动为例,足力健获得的不只是销量的爆发,更包含了品牌人群的扩圈、产品心智的深化、品牌形象的拉升等等。据悉,足力健在未来也不只是一个“老人鞋”品牌,更是涉及多个品类,比如营养食品、服饰、生活用品、大健康等,以银发经济为主的老龄消费品牌,品牌的内涵以及产品的创新也都将围绕这一定位持续生长。

 

一言蔽之,通过抖音电商平台,足力健能获得更有深度、更具广度的品牌生长空间。

 

一是因为旗舰大牌周这样的营销IP本身依托于抖音电商的“内容场+货架场”全域兴趣电商的独特属性,蕴含着更丰富的情感连接与路径连接维度,它不仅仅是一次“促销”,更是以此重要环节为始,着眼于品牌长效经营周期。

 

二是品牌通过参与这样的节点营销,可以将不确定的生意起伏转化为确定的品牌长期增长。

 

对于抖音电商而言,“FACT+”进化到“FACT+S”,S就是以搜索为代表的泛货架场景运营方法论,本质上依旧是全域兴趣电商这个生态的进一步完善,双场联动正在加速为品牌带来更有厚度的全面价值。在我看来,品牌在抖音电商不只是做生意,更是在做经营,做情感,做连接。

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