APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
社区团购的风口还能持续多久?
2021-03-10 17:42:43

本文由公众号:“社区营销研究院”授权转载


对于品牌而言,社区经济的崛起会是一种新的市场红利,因为不仅可以依靠团长这个社区KOL来品牌共创和品牌传播,还有更为精准且全覆盖的楼宇广告来深度链接用户。


前段时间,互联网巨头企业相继投入大量资源入局生鲜社区团购被人民日报所评论,一时间舆论哗然,“社区团购”也成为互联网行业及资本市场热议的话题。
 
其实在这之前,社区团购已然在下沉市场悄然兴起,只是限制于技术、供应链、模式等多方面因素,一直都处在不温不火的状态,而且只形成了以服务为核心优势的运作模式。
 
后来巨头们之所以盯上这块“蛋糕”,源于互联网巨头们海量用户数据、先进算法、强大的供应链仓储能力以及雄厚的资本加持,可以按照巨头们一贯的操作,将线上流量与线下供应链整合,再加大优惠补贴力度,养成用户社区团购的习惯,进而慢慢改变用户生活方式。
 
抛开巨头们的操作不说,我们不得不承认,社区团购的消费潜力及市场红利,已然成为当下万众瞩目的风口。
 
那么问题来了,社团下半场的风口到底什么时候会爆发,又能持续多久呢?

一、社区团购爆发的瓶颈 

想要找到社区团购的破局点,那么必然要清楚当下社区团购的整体运作模式及其中所存在的问题。
 
整体来看,社区团购最核心的关键便是要依赖团长,这是一个优势,但同时也是一种局限。


来源:兴业证券

因为从整个商业大盘来看,如果重度依赖团长,那么一定是难以组织化复制,无法形成生意的规模,而且对人员管理与把控也难以系统化,这对于社区团购当下的发展策略来说是一个极大的局限。
 
另一方面,社区团购主要集中在生鲜品类,想要充分扩充SKU并且要从社区团购再往微信综合电商延展,难度很大。

因为生鲜产品是消费者的生活必须品,由于属于刚性需求且保质期短,生鲜消费通常都是高频、低客单价、低毛利率的特点。
 
当下中国市场生鲜产品的购买渠道还是以农贸市场和传统商超为代表的线下流通渠道。虽然当下有新零售,有技术和资本助推下的新型生鲜销售模式。

但是对于整个社区团购的市场来说,仅仅生鲜品类远远不能满足社区用户需求市场,而如何形成社区商业生态依然是当下未被解决的商业课题。
 



来源:兴业证券

另外,社区团购除了人员管控、品类的限制外,还有一个更为直观的问题,那就是各地区需求差异化较大,对控货选品能力要求极高。

因为生鲜模式所面对的物流、供应链、损耗、仓储等在当下发展已然相对成熟,但是根据各地区的地域特点、城市特点、社区特点去控货选品,还是有一定的难度。

前期还是需要一定的试错来形成数据库,分析总结,不断迭代,才能慢慢摸索出不同情况下的精准的用户需求。

二、社区团购破局机会点 

虽然上述我们列出当下社区团购存在的一些问题,但同样以社区为核心的商圈依然存在很大的机会点。
 
首先是对应前面所说的“成也团长,败也团长”。因为当下社区团购还是以团长为核心带动业务增长,这是社区团购发展过程中必不可少的阶段.

但未来用户与平台间信任基础建立、群成员规模也相对稳定后,平台的“去团长化”也将逐步成为主流,因为一旦想要实现规模化,必然要实现流水线化、体系化的运营。
 



来源:兴业证券

另一方面,当下资本开始介入新一轮的“千团大战”,群雄逐鹿,在竞争白热化阶段,谁有供应链的优势,那么哪个平台的管理优势和市场优势也会脱颖而出。

因为社区团购的核心竞争力除了大量的补贴和优质的服务外,最关键的还是产品的丰富性和品质度,这往往决定了用户的最终决策。
 
当社区经济兴起的同时,除了社区团购,新型社区到家到店业务,比如像MINI超市、巨头小店等。

还有主打社区“最后一公里”无人配送的无人零售,以及社区Mall,借助数字化中心内的商品与服务进行重构,也会随着社区经济的发展而崛起。
 
当然,最不可忽视的一点是传统商超也正在进行数字化转型走向社区化,它们以现有的地产资源和物业资源可以与社区联动,推出社区服务站,和官方联动本就有一定优势,再结合品牌背书及线上技术的社区化消费场景,将为商超带来新的增量市场。
 



来源:兴业证券

关于社区团购的人群方面,根据QUESTMOBILE社区团购洞察报告显示,社区团购用户主要为女性、19-24岁,居住在新一线城市,是家庭购买决策者,所以企业未来对此部分用户的争夺可以有所侧重。
 
毕竟社区团购本质上还是销售渠道的创新,类似于S2B2C的运营模式,依靠“团长”将小区用户与平台深度链接,虽然情感向服务不稳定,但优质的服务和丰富的选品可以帮品牌积累好的口碑。

在当下流量当道的背景下,口碑即是一切,更何况一个小范围内人情味较浓社区生态。

三、社区团购并非只是巨头瓜分的市场,品牌依然能抢占市场红利

除了社区的商业生态建设,那品牌们是否有机会参与其中,一方面靠其完成品牌的塑造和口碑的沉淀,另一方面也能实现一定量的带货呢?
 
答案一定是可以的。

因为当下社区商业生态各大巨头还在激烈竞争中,他们更聚焦整个商业模式的拓展和生态的建立,而作为单一品牌除了可以依靠巨头作为供应商存在,另一方面也可主动出击,对精准人群深度渗透。
 
比如可以很好的利用社区媒体,对于新品牌而言,既可以通过社区媒体深入圈层,精准打通社区市场,可以进行品牌故事向安利,又能通过社区媒体的数据和线下导流的实时数据得到正向反馈,进而优化迭代,不断调整。
 
对于品类头部品牌而言,社区媒体更是品牌参与社区经济的突破口。

因为社区团购是团长流量型驱动,社区电商是平台流量驱动。这两种商业模式的存在并不能让品牌营销显得割裂,反而更能通过多种模式和渠道的探索得到一个更为真实的反馈。
 



来源:兴业证券

毕竟社区营销影响的是社区的人,比如常见的数字楼宇广告,就可以很完整的覆盖社区人群,不论是抢占心智还是品牌口碑塑造,它都是一个沉浸式让用户可感知的传播。

而至于最后在什么平台反馈,仅仅只是用户的抉择问题。

不管怎样,这都是一次完整的精准的链路式传播,同时也是更快速更高效的获得反馈的传播,只要规模够大,本质上还是非常有助于品效合一生意的达成。

四、总结 

纵观互联网巨头的发展历程,任何的战略都会有上、下半场的拐点。

上半场三板斧,补贴低价—品类丰富—结构盈利,下半场联合纵横搞垄断等等,已是互联网大厂的操作常态。
 
但是对于品牌而言,社区经济的崛起会是一种新的市场红利,因为不仅可以依靠团长这个社区KOL来品牌共创和品牌传播,还有更为精准且全覆盖的楼宇广告来深度链接用户。

这相比于社交媒体平台的传播会大大提升效率,再加上巨头渠道的加持,反而对于品牌更是一种利好。


-END-

社区营销研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
社区营销研究院
社区营销研究院
发表文章110
洞察社区消费!
确认要消耗 0羽毛购买
社区团购的风口还能持续多久?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接