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手机的网络营销策略(品牌案例:realme对东南亚手机市场的营销策略)
2023-06-15 09:01:16

Kwan、全球产品营销负责人Will在TikTokforBusiness举办的SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上,分享了realme的品牌出海之旅及社媒营销经验。“但是从纯电商的角度上来看,东南亚消费者在TikTokShop上的消费更倾向于购买快消品,而类似手机这样单价比较高的产品,销售转化还没有到达成熟阶段。”

品牌案例:realme对东南亚手机市场的营销策略

手机的网络营销策略(品牌案例:realme对东南亚手机市场的营销策略)

据Canalys数据显示,2023年第一季度,东南亚地区智能手机市场出货量达2090万部,在各大品牌厂商中,realme以220万部的出货量及11%的市场份额跻身前五。

尽管也有报告指出,由于东南亚消费者在财务上保持谨慎态度,他们减少了在消费电子产品方面的支出,但对于创立只有5年的realme来说,能在东南亚拿下这样的市场份额属实是非常出色了。

近日,realme全球社媒负责人J.J.Kwan、全球产品营销负责人Will在TikTok for Business举办的SHOPNOW品牌电商出海营销峰会上,分享了realme的品牌出海之旅及社媒营销经验。我们也从中看到了realme在中国智能手机品牌出海浪潮中走出的新路径。

(图片来源:realme中文官网)

【吃下中低端真空市场】

在2018年成立后,realme最早把印度作为出海的第一站,不过彼时的印度手机市场格局基本趋向完善,已经有几个成熟玩家占据了消费者的心智。这时,realme面临两个问题:第一是如何让realme在这些品牌之间作出区隔化,第二是如何锁定精准的用户群体。

J.J.Kwan表示,realme最终制定出的解决方案之一是以设计做出区隔把realme定义为“科技潮牌”,基于第二个问题则从了解用户群开始,基于用户群的痛点,再从品牌自身出发,找到可以为用户提供的价值,再用合适的营销方式让用户了解realme,以及realme可以为他们解决哪些痛点。

“realme的初心是要把很好的产品以合理的价格卖给品牌的核心用户,即最年轻的消费者,于是我们在这个思路下产生了选品。”J.J.Kwan称。认识到这些难题并确定解决思路后,接下来的重心便是以产品破局。

2018年5月15日,realme在印度发布首款产品realme 1,这款产品一经推出就以4.5的高评分进入“亚马逊畅销排行榜”,而realme 2在Flipkart首次销售时,5分钟便售出20万台,更是打破该平台手机单品销售记录。

其实,在新品发布后,我们能看出,Realme希望给年轻消费者带来同价位段内有活力和设计的产品,其在品质上更是提供了超出消费者期待的性能体验。这样的产品策略和品牌定位为Realme在印度市场的拓展奠定了基础,与Flipkart的合作也进一步推动了品牌在当地消费者心中的认知度。

5个月后,realme趁热打铁与Lazada合作,正式进入印尼和越南市场。双11当天,在Lazada印尼站,realme仅在21分钟内就实现了四万台的销量,凭此获得了当日手机类总销售额、单品销量和最快销售增长的三料冠军。

(图片来源:realme Lazada)

就像J.J.Kwan说的那样,在东南亚地区,realme选择的市场,比如说印尼、泰国、马来西亚等,当地的消费人群对价格和配置都很敏感。不论是目标消费群体还是产品销量正符合品牌的预期。

此后,realme继续锁定目标群体,融合当地用户习惯,逐渐展开“本土化”品牌经营,不断提升品牌在当地的影响力和用户忠诚度。

其实,与其他手机品牌相比,realme作为年轻品牌进驻东南亚市场时已经处于较晚阶段,realme的爆发,让更多人的目光开始聚焦到高性价比的产品比拼中。

在印度和东南亚的快速扩张下,2020年,就曾有分析师称,realme已经成长为头部厂商的劲敌,在各家厂商向高端战略转型时,它吃下了中低端的真空市场。

【TikTok营销破圈和转化】

realme在印度和东南亚的拓张离不开电商打法的加持,特别是在减少了传统的运营商和中间商环节后,完全以电商直销渠道为主,品牌知名度可以迅速打入到各个市场。

不过智能手机要实现销量转化,在产品性能优势下,借助社媒渠道进行内容营销加强用户对品牌的认知,基本上已经成为国内各大手机厂商在东南亚的基本操作。

在海外,realme的营销比例会随着市场用户的习惯做区分。J.J.Kwan表示:“一般通过社媒平台分为两类目标市场,一类是像那些较早使用Facebook、Instagram的成熟市场,另一类则是TikTok用户粘性高的东南亚市场,比如说印尼、菲律宾和泰国。”

手机的网络营销策略(品牌案例:realme对东南亚手机市场的营销策略)

其实在2018年,realme已经开始在TikTok上做出多种尝试。J.J.Kwan认为,与Instagram和Facebook等其他社媒相比,TikTok最大的特点就是注重原创以及内容的趣味性,特别是有趣的内容能激发互动,用户自然愿意参与。于是realm早期在TikTok上更注重打品牌认知和用户互动这两方面。

(图片来源:realme TikTok菲律宾)

在东南亚选择合适的社媒渠道后,realme在发布新品时会充分借助这些渠道的曝光作用,不过第一步还是要确定产品策略。

Will介绍,realme有三个系列,GT系列、数字系列、C系列,其中,C系列是入门机型系列,realme会在营销中划分出三个产品策略。

首先,要让用户知道C系列是入门款的最佳选择,因此将该系列的品牌概念定义为“Champion”,以占领更多消费者的心智。

第二,强调C系列的产品力。其实不同代际之间的核心竞争力、卖点是比较清晰的,而realme会在每一次营销活动上强调这些记忆点。

第三,通过线上渠道和线上渠道的联合营销加强曝光,在C系列产品上市期间,TikTok承担了曝光的重任,从而起到加强消费者对C系列的品牌认知和产品认知。

2023年3月,realme为了推广新品C55,展开C55新品营销项目。

在TikTok上,realme通过 Branded Mission和广告产品推广,创造有节奏感的音乐,歌词不断地重复 realme 新品关键词 champion,并邀请 KOC 参与制作,输出了很多高质量的 UGC 视频。据了解,#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量已超过6600万,视频平均互动值相比2022斋月挑战赛提升了367%。

而在今年斋月期间,realme把C55和节日氛围结合到一起,以拍摄家人团聚的形式做了一场营销,体现C55拍照这一核心卖点。

据Will介绍,realme在部分国家开通了TikTok Shop,在新品首发这样的时间节点上,某些站点的销量最高时一天能卖几千台。

但是从纯电商的角度上来看,东南亚消费者在TikTok Shop上的消费更倾向于购买快消品,而类似手机这样单价比较高的产品,销售转化还没有到达成熟阶段。”他表示。不过realme仍然花了很多精力在TikTok Shop上,因为能看到平台的上升趋势。

对于未来的社媒营销和渠道布局计划,J.J.Kwan称,realme希望持续做有趣的内容,持续与用户互动,所以不管是在TikTok或是其他平台,都将以做有趣内容和互动为指南针。

“目前对TikTok最大的需求还停留在营销层面,销售需求并没有形成完全的闭环,realme也希望TikTok Shop成为realme重要的电商渠道,而且能够真正占据更多更大的比重,上升到生意模式,最终形成品牌认知—互动—转化的闭环。”Will补充道。

封面/图虫创意

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