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花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选
2023-07-03 09:58:21

来源:品牌头版

如今的直播带货,似乎没有前些年那么火热了,但仍有新玩家积极投身。

近日,继世纪睿科(交个朋友)、东方甄选后,港股迎来了第三个直播电商玩家——华夏视听教育。

并且,这个C端用户并不熟悉的新玩家,花4380万元买下了明星戚薇的直播间。

这,又是在下一盘怎样的棋呢?

01、打破魔咒

对网友来说,“华夏视听教育”是陌生的。

其实,以教育+影视两大板块为主营业务的华夏视听,已经在影视教育行业深耕多年,曾投资制作了多部高人气影视剧,还有着某头部民办高校的教育资源。

正因如此,这个公司选择进入直播电商赛道,被业内人士认为,是想成为下一个东方甄选。

如今,直播电商正在从拼最低价的1.0阶段,走入拼好内容2.0阶段的大转型。

在这个过程中,平台如果能找到属于自己风格的爆点,带来讨论关注度,将有可能迅速蹿红。

花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选

●图源:营销娱子酱公众号

因此,试图开辟直播电商这一增长曲线、在资本市场讲出新故事的华夏视听,急需一位主播来击穿公众情绪,实现被算法选中的“丛林法则”。

毫无疑问,自带流量的明星,加大了被平台算法选中的概率。

于是,从2017年就开始涉足电商领域,直播战绩不俗的戚薇,进入了华夏视听的视线。

时间回到2017年。作为M.A.C品牌代言人的戚薇,联合天猫小黑盒,新品首发当日卖出了36万支,创造了超过9000万的销量。

这一数据,让戚薇直接拿下“天猫美妆新品首发单日新记录TOP1”。

明星进入直播带货,通常难逃“首秀即巅峰”的销量魔咒。戚薇偏偏打破了这一魔咒。

花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选

●图源:剁椒TMT公众号

2020年9月,戚薇进驻抖音电商,首场微综艺式直播吸引了超过1400万人围观,当日成交金额超过1800万。

2021年双十一,戚薇单场成交金额突破6800万,位列日榜第一。并且,贡献的年度GMV超过7亿。

戚薇之所以能打破“首秀即巅峰”的魔咒,在于其一直以来有着通过影视作品、综艺节目所展现出的关于美妆、时尚等领域的天然优势。

这些优势放到长期定位于美妆垂类的直播间,产生的转化可以想见。

此外,戚薇直播间先后签约了薇娅背后的MCN谦寻,和罗永浩背后的MCN交个朋友,供应链和最低价的优势也很醒目。

既有着傲人的销量业绩,又有着供应链的选品背书,让戚薇成为当之无愧的抖音美妆垂类头部主播。

花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选

●图源:营销娱子酱公众号

在华夏视听买下戚薇直播间后,一场直播的销售额就突破了1600万,还成功吸引到13万新粉。

随后,戚薇直播间更是先后与巨子生物、ubras等联手,进行了品牌专场直播,累计销售额超过1200万。

销量战报一出来,直接拉动了华夏视听股票的逆势上涨。

02、创新直播

先是开启直播带货讲出新故事,再通过销量业绩带动股价大涨,这样的路径,很难让人不去联想到东方甄选的成功模式。

那么,华夏视听又能借助戚薇的明星声量,在竞争激烈的直播电商赛道,复制东方甄选的转型神话吗?

看过戚薇直播的网友应该知道,她擅长主动cue流程、把控全场节奏。对每种商品都有自己的心得和体会,并乐于分享一些小技巧。

同时,戚薇的直播间往往都有一个场景化的装饰。2020年双十一前的三场直播中,她分别用香水化妆间、气球生日会、大饭店前台来呈现,很是吸引眼球。

这三场直播在抖音用户中颇受欢迎,都保持了千万级的观看量。

花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选

●图源:营销娱子酱公众号

戚薇认真负责的态度贯穿了每场直播。每介绍一支口红,她都会将唇部卸妆后直接涂上,让围观粉丝看到真实的效果。

当被网友催促进入讲解下一个产品时,戚薇会说,“别急,每个产品都得慢慢介绍一通才行”。

此外,戚薇的语言表达能力也是加分项。

之前有看到她形容一款香氛的味道——闻起来就好像穿旗袍的女人走在雨后的上海,画面感十足。

从选品到讲解,再到个人明星声量的加成,选择签约戚薇,确实为华夏视听带来了更充分的曝光。

花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选

●图源:剁椒TMT公众号

事实上,在业内人士看来,现在并不是戚薇直播变现能力最强的高光时刻。

近两年来,戚薇直播带货业绩呈现下滑态势。这种下滑,或是受到之前直播间假货事件的负面影响,再加上她生二胎暂时退出两个月的直播空窗期。

这个空窗期,让被称为“三大新超头”的董宇辉、小杨哥和张兰完美的接住了流量。

无论是董宇辉信手拈来的诗词名言,还是小杨哥无处不在的恶搞翻车,张兰将娱乐八卦与带货商品的巧妙衔接……

这些从内容到形式上有别于过去叫卖式的直播创新,实现销量转化的速度和程度相当惊人。

03、充满悬念

同样属于美妆垂类头部主播的“东方甄选美丽生活”,在抖音618期间,整个销售额高达2.5亿—5亿元。

相比之下,戚薇2800万元的GMV量级还有很大差距。

可以说,正面临内容转型的戚薇,在供应链、品类细分、内容输出上,都需要找到差异化的流量价值。

直播带货的风靡,是伴随着年轻态生活方式、潮流化消费态度的时代跃迁出现的。

与传统的消费方式相比,出现在直播间的明星,有着自身光环带来的流量引力。

同时,明星对产品的使用体验和分享点评,也在影响着消费者的购买决策。

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●图源:营销娱子酱公众号

然而,随着越来越多的明星涌入直播间,产生的风评好坏不一,如今的网友不再为了喜欢某个明星而冲动买单。

从戚薇过往的直播可以看出,她会深度参与选品的整个流程。这样身体力行进行功课积累后,将呈现良好的直播介绍,有助于建立与网友之间的信任连接。

不过,想要复制东方甄选的成功,并不容易。

或许,结合主播个人风格、知识储备的差异,以更严格、更专业、更具针对性的选品模式,在熟悉的优势垂类赛道深耕,才是“复制”东方甄选的可行方向。

花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选

●图源:营销娱子酱公众号

更进一步说,则是流量主播+标准化直播流程+定制化选品内容+强势供应链的相互作用,缺一不可。

就算有了这些前提,还需要坐等刚刚好的“天时”。东方甄选将老师培养成主播,用了将近一年。

而自带情怀杀的TVB,曾辗转多次在快手、抖音直播未能开花结果,最后在淘宝才找到了“港剧式直播”的翻红密码。

所以,华夏视听究竟能不能复制东方甄选的成功路径,还有待时间给出答案。

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