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数字营销其实是『CEO工程』
2023-07-13 09:55:04

来源:朱晶裕

各大商家和电商平台京东,天猫,拼多多,抖音,快手,小红书都在复盘6.18的数据,今天是疫情后的第一年,本来期待着都是一片大好,经济复苏,事实是钱比以前更难挣了,消费乏力,回归低欲望消费和低价策略时代,今年618,几乎所有的平台都把低价作为主打,且不玩什么定金和预售的套路,直接给低价折扣,在各自的领域互相卷死对方。

B2C流量红利消失,产品回归性价比和靠谱路线,踏实服务消费者几乎是无可厚非的,对于B2C,什么出奇制胜的营销方法不再那么重要,也不可持续,回归本源,重视品牌,产品和服务才是根本,据说马云在阿里内部做了一场谈话,主要说了三件事:回归淘宝,回归用户, 回归互联网。而在B2B营销领域,好的时代才刚开始。如果要去寻找营销行业的红利,我认为要去投身B2B业务。

很多企业在疫情几年都尝试了数字化营销的一些方式方法,比如做做性价比较高的内容营销,搜索引擎投放,但是这些单点突破的营销方式其实很难真的去改变大家对于数字营销的认知,也难以释放其真正的价值,最终就是导致一些数字化项目夭折,再加上预算缩减等原因,最终沦为“不那么重要”的项目被管理层放弃了。

数字营销其实是『CEO工程』

最近和圈子里的CMO们聊下来,普遍有几个问题需要去解决:

  1. 数字化营销体系如何构建?

  2. 数据有什么用?

  3. 除市场部以外的部门对于数字营销不了解,不接受,怎么办?

数字营销一定是系统化的一项工程,是CEO工程,CEO不重视,项目是难推进的,不要去妄想通过一己之力改变其他部门对于数字营销的期待,那么首先是要争取高级管理者的支持。支持分为精神支持(口头鼓励,认同你和你的团队对业务的价值),物质支持(给钱给资源)。

前几天参加了一场B2B CMO的聚会,大家普遍谈到工作的意义感和价值感是毕生想去追求的事情,我很认同,无论到什么年纪,追求工作的意义,传递对别人的价值并且获得认同是让你始终怀有对营销热情的内驱力。

数字化营销体系如何构建,首先要让CEO明白数字营销是体系性的工程,从战略,流程,应用,组织层面都需要彻底改造。其次,需要耗费人力物力,单点突破不是不可以,但没有什么实质性的作用,也难以释放其最大价值。企业数字化转型你需要知道的『金字塔模型』

 

数字营销其实是『CEO工程』

 

其次,数据有什么用?我觉得很多CEO和CMO这几年都建立起了数据营销的思维,用数据来驱动决策,不管是PR新闻传播,内容营销,线下活动等都在尝试收集用户数据,活动总体数据,但是具体数据怎么用还是缺少认知和相关领域知识的。互联网平台和触点产生了海量数据,但是数据质量层次不齐,这是许多企业营销部门的头号挑战之一。

从现在开始清理数据库中的数据,制定数据收集目标,方法,打通散落在不同工具和触点的数据,复盘现有的数据处理能力,搭建数据团队,该找人找人,该找预算找预算,学会开始使用这些数据来驱动业务决策应是CMO的首要任务。

除市场部以外的部门对于数字营销不了解,不接受,怎么办?这也是太正常不过的事情,人家都不知道数字营销是什么,对他们意味着什么,和他们的关联性在哪里,他么不理解不认可很正常。

可以请真正有实战经验的外部讲师,公正客观地讲下数字营销的思路,方法,机遇挑战,并给一些案例讲解,别人是怎么从0到1构建数字化营销体系的,对于业务部门的真正价值示什么,如何利用数据驱动决策的,这些非常新的思路分享,不仅开阔大家的眼界,且对于改变其它业务部门的认知,加深对数字营销的理解并在工作中展现触认同甚至支持是非常有帮助的。

正如创意为品牌服务,B2B的市场营销为销售服务,无论市场部门如何想要提升自己的地位,想要被看得见,首先要给销售传递价值,B2B业务下,销售转化周期长,客户需要和销售团队,品牌的渠道合作伙伴反复讨论,才能立项,最后完成交易,在整个过程中,销售需要付出大量的心血,这是转化的后链路,而市场部能做的是在前链路释放价值,给销售带来核心高价值的潜在客户。

数字营销其实是『CEO工程』

在线索产生的环节,可以通过数字营销手段如官网引流,搜索引擎优化,广告投放,直播活动等方式产生潜在客户线索,同时加上对用户属性的判定,行为的判定,以及销售在营销活动策划阶段的参与,通过科学系统可量化的方法对客户进行鉴别,是高价值的还是低价值的,成交意向高还是低的,因此市场部可以在战略和落地层面充分给与销售部一些建议,输送高质量的线索。

同时在这个过程中通过私域的精细化运营,用户分群进行营销自动化等一些手段持续对较低意向或者沉睡中的,暂时无需求的潜在客户进行持续不断地孵化和施加影响,缩短潜在客户的转化周期。实践证明,这些数字营销手段是及其有效,事半功倍,投资回报率极高的事情。

比如,B2B高客单价,低频购买的用户平均一个获客成本(cost per MQL Marketing qualified leads)是1000元人民币,从MQL转化到真正成交订单即Customer假设平均1%的转化率,那么真实的获客成本就是1000*100=100,000. 假设这个客户一年从品牌这里采购100万的产品,已经是大客户了,那么ROI就是100万/10万=10。

而通过判定客户的潜力大小,选择进行私域精细化运营的方式,市场部门成功从100个客户中唤醒了一个客户,他因此同样从品牌方采购了100万元,这里面所有的成本就是人力运营成本和制定内容的成本,假设1万元左右,那么这个ROI就是100万/1万=100。

第二种方法的ROI极其高,是一种的十倍,前提是品牌方注重建立自己的第一方数据库,平时注重用户数据的沉淀,同时在运营策略制定之初能充分Engage销售,制定正确的策略和模型对用户行为提前做出预判和预测,功夫在细节和平时的积累,以及团队协作。

总结下本文的观点:

  1. 数字营销是CEO工程,营销负责人必须承担起向上有效沟通和内部教育的职责

  2. 从现在开始清理数据库中的数据,制定数据收集目标,方法,打通散落在不同工具和触点的数据,复盘现有的数据处理能力,搭建数据团队,该找人找人,该找预算找预算,学会开始使用这些数据来驱动业务决策应是CMO的首要任务。

  3. 正如创意为品牌服务,B2B的市场营销为销售服务,无论市场部门如何想要提升自己的地位,想要被看得见,首先要给销售传递价值,而市场部能做的是在前链路释放价值,给销售带来核心高价值的潜在客户。

 

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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