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售卖物品的运营分析(“5W2H”+"人、货、场"分析思路,教你如何拆解新零售运营)
2023-07-31 07:59:00

接着,按照本次分析的命题,另存为一份仪表板,然后输出一份报告给到需求方。

“5W2H”+"人、货、场"分析思路,教你如何拆解新零售运营

售卖物品的运营分析(“5W2H”+"人、货、场"分析思路,教你如何拆解新零售运营)

本作品获2022帆软BI数据分析大赛【全场最佳作品奖】,获奖作者:帆软社区用户“简小凡”

1、背景介绍

在消费升级、群体需求变化、疫情影响等多重因素的驱动下,实体母婴店接受外部赋能,融入新零售发展的大潮成为了必选出路。在新零售模式下,母婴店依托小程序与多场景的有效融合,结合线上运营策略引流到线下,促成会员转化、提高会员复购率,盘活经营效率。

但在天猫、蜜芽等线上渠道,"线上零售场"作为母婴店与用户的新触点,不能完全取代线下门店的体验消费,在数据上表现为线上零售额远不及线下门店销售。
对母婴店而言,
通过新零售为线下引流,促成用户“到店二次消费”更能提升门店业绩。在此背景下,我们的客户运营部不定期会给客户提供新零售运营方案,帮助客户提升业绩。

2、需求痛点

每次出运营方案都要耗费大量人力、时间从客户系统导出数据进行分析,而客户遍布全国各地,由于区域差异性导致方案复用性较低,客户运营部希望我们数据分析团队可以提供一个固化报表,帮助他们提升工作效率。

3 、分析问题

进一步沟通后,了解到运营方案差异在于为客户目标客群选取合适商品,通过新零售工具组合拳触达会员,促成转化;同时选品时会和品牌营销部一起沟通,匹配上游合作品牌资源,反向思考后,当品牌要投放资源,本报表可以为其匹配合适区域/客群/场景。

为此,本次报告的分析问题主要有:

(1)了解现状:线上到线下的消费转化率,到店连带消费对门店业绩的贡献度

(2)分析现状:哪些场景、哪些商品、哪些客群的到店连带消费效果最好?

(3)策略选择:对于不同客户如何选择客群+场景+商品?对于不同商品又应如何选择?

需求方:客户运营部、品牌营销部

使用场景:

(1)场景一:提供新零售连带消费整体数据概览

(2)场景二:平台级活动或品牌资源投放,选取合适区域/客户群

(3)场景三:赋能单个客户,提供新零售运营方案

分析方法:

(1)整体思路:基于5W2H结合”人-货-场”分析思路对上述三个问题进行拆解

(2)描述现状:通过公式拆解找到本次分析的核心指标

(3)分析现状:对“人-货-场”三个主题逐步拆解,具体方法包括——

  • 对比分析法:看数据整体大小、时间趋势变化,不同维度对比
  • 漏斗模型:看人群转化
  • ABC分析:找核心枚举
  • 波士顿矩阵分析:找到可选项(城市、商品)
  • 品类关联分析(参照购物篮分析系数):找到商品组合
  • TOP分析:找到头部品牌

具体分析框架见下图:

1、数据来源

本次比赛选择的是企业数据,已经脱敏处理,根据分析框架,梳理出所需数据包含:订单、流量、会员、微信场景、城市等级这5部分数据。

2、指标口径

3、处理逻辑

售卖物品的运营分析(“5W2H”+"人、货、场"分析思路,教你如何拆解新零售运营)

本次分析的数据表处理逻辑见下图:

详细数据处理过程可见原文

1、原型与图表选择

第一步,结合分析思路去构思每一模块用什么图形表达;

第二步,选择一个合适的仪表板样式,包括配色、组件背景等的预设。(日常工作中,我们数分小组每年会出一套视觉方案,在管理系统-外观配置中预设好当年的仪表板样式,方便大家使用;同时通过视觉差异可以也能快速了解这个看板大概的制作年份!)

第三步,按照分析思路初步规划原型图和每个模块图表选择、业务含义/目的,如下图。(布局的选择主要还是按照“对称”原则去展示,原型图用墨刀画的,但平常工作画原型图,我会倾向在FineB看板中通过文本组件去实现原型图制作。)

2、图表处理说明

涉及突出重点、减少视觉干扰、设置联动等技巧,具体可见原文

看板制作完成,首先保存一份作为日常使用的看板(不存在任何描述性、诊断性分析),用于满足需求方使用;接着,按照本次分析的命题,另存为一份仪表板,然后输出一份报告给到需求方。

时间选择:2022年六一大促,选择去年同期数据,并与全年数据对比。

了解现状:线上到线下的消费转化率,到店连带消费对门店业绩的贡献度

结论:2021年6月到店人群转化率较低,单客产值较低,但由于线上消费会员数较多,该月连带消费规模较高,且连带消费贡献度高于整体水平;

建议:需结合去年同时段大促策略、SA客户的会员消费特征找到影响到店核销的可能原因。

分析现状:哪些场景、哪些商品、哪些客群的到店连带消费效果最好?

1、场景选择

首先看省份规模,规模大才更有可能提升业绩;其次按省份下钻查看城市占比,结合消费会员规模、到店人群转化率、连带消费贡献度找出各省份的城市名单;最后,基于城市名单,选择合适门店类型和营销方式、线上场景。

例如,江苏省2021年连带销售规模最大(20%),其中扬州市的核心指标表现较好,1264线上消费会员,转化率18.75%,贡献度17.56%,线上单客产值167元,连带单客产值高达2764元;并且从线上到线下连带消费,整体人群转化率都表现优异。可考虑选择商场店,通过短视频和社群推送特卖促销活动信息。

参照上述思路,可考虑重点选择以下5个省份(连带消费金额占2021年6月79%)的8个城市进行重点突破:

  • 江苏省(20%):扬州市(商城店+特卖促销+社群&短视频)、徐州市(社群服务店+多人拼团+社群)
  • 湖北省(19%):宜昌市(社群商品店+多人拼团+社群)
  • 河南省(16%):新乡市(社群商品店+多人拼团+社群)、鹤壁市(社区服务店+福利秒杀+直播)
  • 安徽省(13%):滁州市(社区商品的+特卖促销&活动报名+短视频&社群)
  • 四川省(11%):眉山市(商场店+特卖促销+社群&短视频)、达州市(社群服务店+特卖促销+社群)

2、品类品牌选择

这部分重点针对以上提到的8个城市,通过数据联动,找到合适的品类品牌;以扬州市为例:

  • 扬州市2021年6月线上玩具车床图书品类消费会员数、线上销售金额均最高,可以在线上主推该品类的华婴地垫品牌;
  • 婴童服饰、辅食、纸尿裤线下购买人数较多,从品类关联角度看,可以考虑婴童洗护+婴童服饰,婴童洗护+零食,婴童服饰+婴童服饰的组合;
  • 婴童服饰品牌可选“奇宝乐园”,婴童洗护品牌可选“松达”;
  • 线下3段奶粉、纸尿裤和2段奶粉销售金额占比较大,品牌可选贝因美、妙兜、飞鹤;结合关联分析,婴童洗护和3段奶粉组合搭配相对较好(订单数较大,但是提升度<1)。

3、客群选择

仍以扬州市为例,结合社群和短视频场景效果最好,建议针对女性群体,围绕1-3岁宝宝偏好内容和品类,选择下午17点、20-21点进行推送和触达。

  • 考虑到时间影响因素,需要查看当前时间宝宝年龄分布,经查询我司会员分析看板,扬州市截止2022年4月末,宝宝年龄分布仍以1-3岁为主,因此上述选品相对可行。
  • 已转化人群中,男性占比相对较高,当女性仍占绝大部分,女性和男性会员宝宝均已1-3岁为主;
  • 从访问行为看:女性会员偏好17、20-21点查看小程序,其中21点访问量最大,基本使用最近使用访问小程序;男性会员:偏好9点查看小程序,基本使用最近使用访问小程序。

4‍、六月大促如何选品?

把以上3节中的建议结合起来,就形成了关于“母婴童行业六月大促如何选品”的建议啦。

本文部分细节有删减,且图片被压缩不够高清,对本作品感兴趣可私信“母婴”获取完整分析报告!

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