APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌营销数字化(数字化时代:品牌如何破圈?)
2023-08-16 09:09:10

数字化时代,数据将成为人类维持经营的核心资源,而流动的数据因其通行无阻的特性,让行业与行业的边界消融、企业的边界更加模糊,未解的谜题增多,品牌营销的路径与可能性呈指数型增长。可以确定的是,时代的发展瞬息万变,无论是品牌方还是平台方,都需要通过时时刻刻的改变,以数字化的逻辑适应市场。

数字化时代:品牌如何破圈?

品牌营销数字化(数字化时代:品牌如何破圈?)

“如果说品牌是水的话,数字时代只是说它的容器变了,水流的速度变了或者水流的声音变了,但是水质本身是没有变的。”12月20日,在由21世纪经济报道主办、根元咨询集团联合主办的2020中国品牌价值管理论坛上,兴证资管营销策划负责人石千里发表了如上观点。

数字化时代,数据将成为人类维持经营的核心资源,而流动的数据因其通行无阻的特性,让行业与行业的边界消融、企业的边界更加模糊,未解的谜题增多,品牌营销的路径与可能性呈指数型增长。数字化、品牌、文化符号是本次论坛的三大重点词汇。谈及“数字化”这一家喻户晓的热词,人们很少感到陌生,但是数字化如何运用到品牌营销、如何帮助品牌进行具象化的形象构建,对全行业来说,依然未有明确的答案。

可以确定的是,时代的发展瞬息万变,无论是品牌方还是平台方,都需要通过时时刻刻的改变,以数字化的逻辑适应市场。此外,将用户体验、以用户为中心的思想作为核心,发展出适应自身特质的品牌特点,品牌方或平台方才能够做到破圈、出圈,常青不倒。

数字化时代品牌的变与不变

“在品牌建设的路径过程当中,品牌定位的方法论、品牌策略的方法论,我认为到现在为止没有发生太大的变化。”电通集团CRM业务首席解决方案与创新官黄飞表示,数字化时代的品牌营销重点在于:深入了解客户洞察,聚焦在一个点上;策略则是,去掉“并不是那么重要的一些东西”。

所谓的“去掉并不是那么重要的一些东西”,指的是在品牌构建的过程中,要坚守初衷。不管世界如何变化,作为生物的人,其大脑运作方式维持着一套逻辑。这意味着,在做品牌策略的时候,需要先寻找一个核心的定位。“而这个定位背后往往折射出的是企业业务的定位。不管做什么新产品,还是新公司的战略品牌,其实都要遵守这样的原则。”黄飞认为。

事实上,坚守这个“点”,对于品牌而言并非易事,这对企业的品牌管理提出了更高的挑战。如今,在不同的平台,受众的喜好也各有不同,需要品牌去适应这些平台,从而又迫使品牌“改变”。

事实上,品牌所遇到的“变与不变”的“纠结”,恰恰是由数字化时代所致。在这一时代,数据将是未来人类维持经营最核心的资源,它是流动的,通过协议,可以通行无阻。

在中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄昇民看来,数字化时代中,一切边界在消融,一切运动轨迹在平台化,企业的边界变得模糊。这形成了三个基本现象:第一,信息内容的生产是无限的;第二,传播是无限的;第三,接收的状态是无限的。

“这三个‘无限’恰好是经营者、品牌运营者、生产者碰到的最大困惑。”黄昇民以品牌为例,认为品牌本来很重要,但当人人都成为信息发布者、传播者的时候,品牌管控就失灵了。

“品牌需要变的是,在一个核心的品牌定位下,要把品牌信息分解传播至各个渠道、圈层,需要根据渠道和圈层的变化随时变化。100个人可能有100个喜好。”黄飞强调,在这一适应过程中,数字化手段十分重要,品牌需要借此进行不同用户的体验管理。

然而,这也是容易误入歧途的一个过程。“最近几年也有一些反面案例,有一些企业可能红极一时,但又迅速消失在人们的视野里。”黄飞称,品牌有时候越想多做一些东西时,就越会失焦。而一旦失焦之后,就无法真正形成一个持续不断的品牌资产。

“坚守是很重要的事情,这也是品牌不会变的东西。”黄飞表示。

眼下,时代的发展瞬息万变,作为品牌方,在这个时代中也应该明确一些变与不变。

品牌营销数字化(数字化时代:品牌如何破圈?)

平安银行品牌公关总监许琼华提出,品牌不变的应该是“以用户为中心”,是对价值观的坚守并持续与用户共情,以及对用户需求的洞察和体验的优化,对优质内容的需求;而品牌要变的,则是自身品牌和业务的差异化,要通过时时刻刻的改变,来保证有足够的辨识度。

品牌数字化趋势不可逆转

毋庸置疑的是,数字化手段正在加深品牌与消费者的互动关系。特别是在疫情的催化下,这样的互动因数字化而更为显著。

据悉,今年疫情期间,平安银行的科技团队快速将原本需要客户到网点或花很长时间的流程作业全部线上化,从而及时提供客户的金融服务需求。“品牌数字化是赋能手段和实现能力、营运效率的提升,要长期坚持。”许琼华表示。

的确,数字化对品牌的影响力已经渗透到各行各业。清华大学五道口金融学院高级品牌总监温静认为,数字化加强了教育行业的受众缔造品牌体验的机会。教育行业通过数字化转型、通过线上的方式加大与受众的沟通,同时也针对不同的受众举行差异化的内容分享,从而创造了更多的品牌体验。

不过,一个争议在于,数字化时代带来了直接链接或者个性化链接,品牌的媒介属性被弱化。因此,品牌存在的价值究竟有多大,开始引发一些讨论。

南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长白长虹表示,数字化时代带给品牌建设更多的动能,比如全新的媒体渠道、传播方式、表达方式、符号方式,但也带来了一些去介质化的效能。

“品牌本身就是符号,回顾品牌本身的内涵、功能、角色,其实也是一个慢慢演化的过程。”白长虹指出,在这个演化过程中,一个问题出现了——在今天的数字化时代,企业是否还需要像工业化时代那么倚重品牌?

对于这个问题,白长虹认为,数字化时代下品牌依然是需要的。品牌在不断发展过程中,已经在最早的符号化基础上,被赋予了更多的意义,比如文化意义、精神意义、情感意义等。

品牌在数字化时代的发展,虽然发生了根本性变化,但对于企业而言,品牌数字化却是企业面向未来智能时代的必经之路。

不过,许琼华也指出,品牌数字化存在很多难点。她认为,主要难点在于数字化涉及大量数据运营和技术开发的工作,这一切又与企业自身营运环境和行业特性息息相关。“探索出适合自己品牌的数字化路径并打造出一支懂客户懂数据懂科学的团队是关键。”

更多内容请下载21财经APP

品牌营销数字化(数字化时代:品牌如何破圈?)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38310
确认要消耗 羽毛购买
品牌营销数字化(数字化时代:品牌如何破圈?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接