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网红牛肉面朋友圈“化缘”,起价50万
2023-11-08 17:13:14

来源|新零售商业评论

资本退潮之时,意味着更大的挑战正在到来。对于这一点,作为曾被资本热捧的网红兰州牛肉面品牌,陈香贵管理团队的感受或许更深刻。

陈香贵于2020年成立,前两年,它是资本眼里的“香饽饽”。据陈香贵2022年2月披露,该品牌2021年底完成B轮过亿元融资,本次融资后,陈香贵估值已接近10亿元。

但此后,陈香贵的融资没什么惊喜。2022年12月,媒体报道,陈香贵新增厦门豪客来科技有限公司为股东,融资金额却没有对外公布,投资量级可想而知。

没有更多资本扶持,陈香贵转而在微信朋友圈发布广告来“化缘”。近日,据新零售商业评论看到的广告信息显示,陈香贵“全球诚邀合伙人”,宣称“成熟营运体系直接复制”,合伙的投资预算最低一档是50万~80万,最高一档是150万以上。

网红牛肉面朋友圈“化缘”,起价50万

图源微信朋友圈广告

从资本热捧到朋友圈“化缘”,近乎“裸泳”的陈香贵走到了关键节点,需要面对更大更有难度的挑战。

资本不够,“化缘”来凑

起跑的前两年,陈香贵确实是资本追捧的“香饽饽”。

据企业信息平台天眼查相关数据显示,2020年7月,陈香贵获得来自天使投资人宋欢平的数百万元天使轮融资;2020年底,又获得源码资本的Pre-A轮融资;2021年7月完成过亿元融资,由元正心谷资本领投、云九资本跟投;2021年11月的2亿元A+轮融资,投资方为水滴资产、华晟资本和上海巧厨商贸有限公司。

前述B轮过亿元融资,仍由正心谷资本领投,云九资本跟投,老股东源码资本和天使投资人宋欢平继续加持。

问题是,为什么资本要热捧一碗兰州牛肉面?

在业内人士看来,这首先是因为,留给资本可选择的赛道不多了。一个“理由”是,教育行业少有人问津,科技领域需要厚积薄发,相比之下,“能看到的、能迅速形成连锁效应推高估值的,餐饮行业是一个不错的选择”。

其次,在牛肉面或者说拉面行业,目前的态势是“有品类无品牌”。正如一位投资者所分析的,中国有数十万家面馆,理应有足够的空间培育数千家门店乃至万店规模的连锁品牌,从而有可能打造出“中国的麦当劳”。

正是出于上述原因,不管是张拉拉、马记永、五爷拌面、和府捞面,还是陈香贵,都获得了多轮融资。

对陈香贵来说,资本的加持为其注入了强劲的发展动能,推动它快速开店。在今年5月投资方云九资本推出的一档访谈节目中,陈香贵创始人姜军透露,陈香贵2020年2月诞生,当年只开了7家店,第二年净增170家,第三年也增加了40多家门店。

接受媒体专访时,姜军坦言:“前期需要设计图纸、人员培训,包括押金租金很多费用。没有资金支持,就很难有这么快的扩张速度。在餐饮直营品牌当中,开店速度比我们快的好像也就是麦当劳、肯德基。”

网红牛肉面朋友圈“化缘”,起价50万

图源陈香贵·兰州牛肉面微博

但进入2023年,“寒气”侵袭各行各业,也让资本加速收缩。年初,新中式点心品牌虎头局渣打行沦为疫情后第一家濒临倒闭的新消费公司,从侧面说明在整体下行、需求疲软的消费环境中,“看不到回报可能性的VC机构不再愿意支付‘燃料’”。

在这一背景下,寻找更多的资金和资源,变得迫在眉睫。姜军对媒体称,陈香贵不排斥加盟,“我觉得未来加盟一定是个趋势”,而从朋友圈的广告信息看,陈香贵要采取合伙人模式,公开招募,合伙开店,推进加盟。

值得注意的是,对于加盟商,陈香贵不只设定了不同档次的投资预算金额,也希望对方能带来资源。

在云九资本访谈节目中,姜军提到,陈香贵逐渐明确了加盟商“画像”,愿意和汉堡王、赛百味、永和大王等品牌的加盟商合作,因为它们不仅被大连锁品牌“教育”过,拥有较强的餐饮运营管理能力,还有相关资源。

上述过程说明,资本要快,促使门店数量节节攀升,但到了“化缘”阶段,品牌要稳,加盟商不仅要有资金投入,也需要相关能力和资源背书。

显而易见,这是陈香贵发展的关键节点。

超30元一碗 vs. 价格战迷思

陈香贵以合伙的方式放开加盟,是继续扩张的必然要求,也折射出资本退潮后直营模式的步履艰难。

按照陈香贵前面披露的开店数据,2022年,陈香贵开了约220家门店,但截至2023年10月,陈香贵门店数量仍然在220家左右徘徊。

窄门餐眼10月4日更新的数据显示,陈香贵拥有门店224家,而在抖音平台,截至10月30日,“陈香贵·兰州牛肉面”官方抖音号显示,其线下有219家门店。

这表示,在开店数量上,陈香贵近两年一直在“原地踏步”。之所以出现这样的局面,一大原因是前文所述资本退潮,另一大原因是,一碗高端牛肉面的赚钱能力并没有想象中的那么能打。

据自媒体“胖鲸”撰文,陈香贵的用户画像集中在18~35岁的打工族和家庭客群,目前以上海、北京、杭州等一线或新一线城市居多,客单价在40元左右。另有数据显示,新中式面馆的定价平均在32元左右,陈香贵均价为32.9元。

陈香贵的客单价及均价,和张拉拉、马记永、和府捞面对比不算突出,但和街边夫妻店大多10~20元的定价相比,则要远远高出一截,“新品牌的价格优势并不大”。

饶有意味的是,前段时间,在一个餐饮发展论坛上,面对目前行业“价格战”盛行,陈香贵CMO李杨表示,吃陈香贵的客户,不会因为街边店价格便宜而被转化。她还强调,餐饮企业不应盲目加入“价格战”,而应该注重与自己同等价格段品牌的争夺。

吃陈香贵的客户,真的不会因为街边店价格便宜而被转化?或许,李杨这一结论源于对自身产品、就餐环境和服务的自信,但价格在消费决策上的影响力不容小觑。

不要说二三线城市,就是在陈香贵的“主阵地”上海,该区域门店的消费者留言里,也不乏“有点贵”“还是贵了”“性价比不是很高”等评价。

除了消费者,日本同行也给出了“参考答案”。

今年8月,日经中文网调查报道称,日本拉面在上海很受欢迎,但一碗“浓厚鸡豚骨生姜拉面”要卖52元,和比较便宜的中国面食竞争,日本拉面店想生存下去很不容易。其中,吉野家旗下的“花丸乌冬面”2022年宣布退出中国,“因为无法和便宜的中国面打价格战”。

网红牛肉面朋友圈“化缘”,起价50万

新零售商业评论摄

与此同时,该报道还写道:“即使疫情趋于平缓,经济恢复得也很缓慢。上海市民本来对口味很挑剔,但也许会更加注重价格。”

可以说,日本同行的“参考答案”戳破了价格战的迷思——看起来更高端、价格更高的品牌面对的是另一个更有消费力的群体,用李杨的话来说,要内卷也是“与自己同等价格段品牌的争夺”,但价格战的影响是整体性的,没有品牌能置身事外,卖52元一碗的日本拉面不能,卖30多元一碗的陈香贵同样不能。

想想看,新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶为何要不断下探价格,甚至卷入“9.9元价格大战”?显然是为了争夺更多的消费者,而要争夺更多消费者,调整价格在所难免。

事实上,陈香贵也曾推出9.9元产品,还以折扣变相调整价格,同样是为了争夺更多消费者,但整体而言,客单价及均价没有多大变化,仍然着力于“高端路线”。

暗藏做拉面版喜茶的野心

一边是公开邀请合伙人,继续扩张步伐,一边是面对复苏缓慢、需求疲软下的价格战,强调不应盲目加入战局,显示出陈香贵持续卡位高端牛肉面品牌的用意。

这一点,从陈香贵管理团队的表态便能一窥端倪。比如,李杨虽然承认中产阶层消费力对价格和质量变得更敏感,但认为陈香贵可以通过调整升级,使产品在维持价格带的同时,“焕发新生力”。

姜军也是如此。尽管他在上述云九资本访谈节目中谈到的2023年计划完成400家门店规模的目标,已经不大可能实现,但其强调自己“特别有信心”,不只国内,他发现,日韩欧美的兰州拉面升级版门店也在崛起,“接下来海外还有非常大的机会”。

从这些表态可以看出,陈香贵着眼于高端,并不想下探价格,而是暗藏做成拉面版喜茶的野心。

其实,诚邀合伙人,投资预算最低一档是50万~80万,最高一档是150万以上,姜军还提出“加盟一定是强管理”,均从侧面佐证了陈香贵的野心。

一个颇有说服力的参照是,喜茶开启加盟,对加盟商的要求是,要有50万元以内的加盟费,拥有100万元现金储备,并且“合伙人”要亲自参与门店运营。换言之,喜茶对加盟商实施“强管理模式”。

重点在于,陈香贵能成为拉面版喜茶吗?

品牌影响力弱于喜茶之外,另一个容易被忽视的数据是,据观潮新消费根据“第一财经商业数据中心”相关资料梳理,陈香贵、张拉拉、马记永等新中式面馆多数开在商场、写字楼等地,但这些面馆已经关停的门店中,社区店(指门店位于社区型商场、街铺)占据了最大比例,远高于社区和写字楼兼备的地段,陈香贵63.64%的关停门店都分布在社区型商场中。

门店开在社区型商场看起来有助于争夺更多消费者,但同质化的口味、较高的价格,也在“劝退”消费者,同时影响复购,使高端化无法全面落地。

反过来,对不少消费者而言,拉面高端化是一个和自己无关的资本故事,去面馆,不是奔着华丽装修和新奇产品去的,“只是想吃一碗热腾腾的面条”。在这种情况下,更具吸引力的价格和应有的质量,才是王道。

正因如此,有媒体认为:“或许大家真正需要的连锁面馆,是连锁面馆里的蜜雪冰城,而不是连锁面馆里的喜茶和奈雪。”

只是,和新茶饮下沉市场一片“红海”类似,做拉面版的蜜雪冰城要在下沉市场和海量夫妻店抢生意,也绝非易事。

可以确定的是,不管是向上,还是向下,都有路径依赖和发展惯性——没有资本力推之后,聚合自己和加盟商的资金、资源也要向上,跑在高端牛肉面这条道路上,陈香贵很难停下来。

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