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马蜂窝,你变了!
2019-07-12 16:00:28


作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


说到马蜂窝,可能大家会联想到它家的电梯框架广告,还有那句魔性广告语——旅游之前先上马蜂窝!

 

正因为复读机式广告, 马蜂窝从此走上“被黑”的不归路!行业圈子说到洗脑广告的黑名单,总会顺便拿马蜂窝的黄轩唐僧广告说事。



但是今天我想给马蜂窝广告洗白了!

 

最近马蜂窝在电梯搞事情,包下在北京金融街写字楼的一座电梯,从墙面到地面进行创意化的改造。相信不少人看完它的电梯新玩法,都会情不自禁地感慨——马蜂窝,你真的变了!

 

如果你上班的电梯里,突然多出一部电话,你会产生什么反应?

 

先看看这次的电梯广告视频



 

当你走在电梯门口等电梯的时候,看到门面魔法阵复古不失少女感的设计,一定瞬间少女心爆棚;闯进电梯的时候,还误以为进入一家网红美食店!



首先呈现在你面前的,是闪闪发光的马蜂窝logo的标志。黄灿灿的格子墙壁、挂有宜家画风的相框。看,每个相框里还有一张精致的风景大片,第一眼就把人的注意力抓住了!


 

最引人瞩目的要数马蜂窝发光“招牌”的旁边,摆放着一个马卡龙色系的电话。当你听到复古的电话铃声,接起电话的那一刻,神奇的事情就发生了!

 

嘟嘟嘟嘟......这是来自远方的一通电话。


 

或许你会听到深林与神社的低语

 会听到世界另一端教堂的钟声

 会听到冰川中潺潺溪流的声音

或者你会听到黑石沙漠中,砂砾呼啸声音

 会听到马尔代夫海浪拍打的声音

还会听到湖边的奏鸣曲



似简单的一通电话,却让人听出了不同旅行者的旅游众生相,还听见了旅行过程中的无限可能。这也是马蜂窝短片想向广大用户表达的深意,来马蜂窝,你就有机会将一种人生玩出多种样子。



创意背后到底是怎么肥事?

 

原来这是马蜂窝“未知旅行实验室”IP有预谋的一次营销,此前邀请全中国的50位旅行者,一起联合做了这场旅游实验。不同职业的旅游爱好者,从世界各地的网红打卡圣地,记录自己在旅游过程中听到的景点声音。



历经3个月的时间,马蜂窝一口气收集100多组旅行中——让人着迷、舒服的声音,通过这部穿越时空距离的魔法电话,带给那些因为忙碌、身体等原因,总是没办法到外面世界看看的旅行爱好者。


为何马蜂窝的这个电梯营销那么有吸引力?总结起来有这么几个亮点。

 

戳中乘坐电梯的枯燥痛点

塑造坐电梯的仪式感


我们知道对于一二线城市的上班族而言,只要是跟写字楼接触,每天乘坐电梯已经成为一件必须打卡的事情。

 

而电梯场景由于人流量大,本身就是一个自带流量的媒体渠道,也是广告投放的最佳场景,相信这也是马蜂窝选择电梯场景做营销的考量。



且不说,每天上班下班排队等电梯有多枯燥。一旦进入电梯之后,坐等电梯达到目的地的过程,也会因为封闭式的环境以及信号问题,从而产生无聊和厌恶感。这种不适的体验感,就跟上班族每天挤地铁一般。



正是基于这一点的洞察,马蜂窝打造快闪式的电梯创意装置,聆听旅游氛围的声音,让上班族在短暂时间内得以休憩,暂时远离那些枯燥无趣的等电梯环节,忘记手头繁杂忙碌的工作,为他们营造沉浸式电梯仪式感。治愈每个城市人内心紧张、恐惧等焦虑的情绪。



马蜂窝此举,是一种关怀体贴用户的表现,充分利用通勤空间,为这些深受城市压力的上班族,设计一个触手可及的情绪出口,展现了有温度的品牌形象。

 

以“声”动人

打造创新的听觉营销


在碎片化的营销时代,随着用户的视觉注意力被严重分化,在一定程度上可以说,各大品牌的海报、地铁广告、视频广告,套路化的操作让用户产生视觉的审美疲劳。

 

在这样的营销语境之下,用户的听觉场景反而成为品牌营销的新蓝海。就目前来说,从用户的听觉沟通出发,这样的创意可以说是屈指可数。

 

这一次马蜂窝通过捕捉,海浪、砂砾、钟声等具有识别度和美妙的声音,吸引消费者的听觉关注。不经意的自然声音,其实很微妙,在消费者的内心留下独特的声音符号。

 

 

人都是有好奇心的,这是每个人一种本能也是天性。

 

无论是风和水的声音,还是虫鸣鸟叫的声音......大自然深处采集的灵魂之声,没有被修饰过。因与听者产生距离,更加富有悬念感,容易让受众产生莫名的好奇感,就像陈奕迅《红玫瑰》所写的那句歌词——得不到的永远在骚动

 


“未知旅行实验室”IP旨在探索“旅行与人性”奇妙关系,电梯事件恰恰延续了“未知旅行实验室”IP的一贯作风,同样用未知的声音,激发用户对于未知目的地的兴趣。



听觉营销的玩法,此前也得到不少品牌的关注,这也是为什么腾讯QQ要为qq提示音注册商标的原因。80、90后对“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”早已形成不可磨灭的印象,听到这个声音,就会因为条件反射产生有人找自己的错觉,用户早已不自觉将这个声音跟QQ建立品牌联想。

 

又比如彩虹合唱团,坚持走不套路化的听觉营销,打造了不少刷屏魔性歌曲,这些都印证了听觉营销独有的魅力。

 

回归旅游的“未知”内涵沟通

激发用户的旅游欲望


不知道为什么,看完马蜂窝的这个创意案例,让我联想到《阿甘正传》的经典台词——生活就像一颗巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道?

 

这种未知的吸引力,就像马蜂窝这个电梯装置的创意,你不知道会突然听到哪里的旅游景点的声音。


其实这也是旅游的本质,在每一段旅途中,你都不知道自己会遇见怎么样的风景,以及什么样类型的过客。旅途中的未知,既是趣味的人生体验,也是一种极限的挑战。马蜂窝这次的营销, 利用大自然的声音语言代替品牌语言,完成了无缝化的情感沟通。



让受众将对世界著名景点声音的好感度,移情到对于旅游的好感度,从而对马蜂窝这个旅游品牌产生好感,进一步激发他们到电话提及的旅游风景打卡的欲望,产生浓厚的旅游兴趣。

 


与其用安利的口吻,跟用户沟通马蜂窝产品的功能优势,或者推出旅游视频。马蜂窝反其道而行之,把大自然的声音打造成品牌的旅游内容,以听觉营销玩法,淡化了一般品牌操作的营销痕迹。成功触发受众对于世界旅游圣地风景的美好憧憬,这显然更加打动人心

 

总而言之,马蜂窝的这波电梯操作,可以说刷新了过去我对其电梯广告的认知,也让我重新认识了这个旅游品牌。


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