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喜茶联名翻车,联名生意还“好不好做”?|雷报
2023-12-06 15:33:40

来源:雷报

作者:晓艳

编辑:努尔哈哈赤

联名有“风险”。

最近,奶茶界的联名大户喜茶就“翻车”了。

关于事件的起因及结果,11月28日,喜茶推出和景德镇中国陶瓷博物馆的联名饮品,配有联动周边及特制的饮品杯,但因其联名材料涉及“宗教元素”,在12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称,该局于12月1日约谈了喜茶公司,该公司于12月3日做了下架处理,同时就相关情况作出检查。

喜茶联名翻车,联名生意还“好不好做”?|雷报

杯身和冰箱贴

今天上午,“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”的话题冲上了微博热搜,甚至最高达到了热搜榜第一的位置,当前阅读量达4亿,讨论量达到了1.3万。

喜茶联名翻车,联名生意还“好不好做”?|雷报

据了解,我国《宗教事务条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》(国宗发〔2017〕88号)《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定,禁止以宗教名义进行商业宣传。

上述工作人员表示,经过民宗部门和市场监管等部门会商研究,他们(喜茶)其实打的是个“擦边球”,“现在只能约谈他们,约谈也是法律手段之一。”

虽然喜茶的官方微博已找不到此次“翻车”联名的相关信息,但在微信公众号,其于11月28日中午发布的联动推文还在,喜茶主打的是“佛系(佛喜)”生活,联动的三款角色分别为沉思罗汉、伏虎罗汉、以及欢喜罗汉,售价为单价19元,带有一枚冰箱贴的套餐为24元/件。

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在淘宝和闲鱼等平台,目前依旧有相关联名产品在售。

比如接近8元一件的冰箱贴,三款共计13.89元,等等。

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另外,虽然目前对于该事件大众看法不一,有人认为不必上纲上线,也有网友表示应该尊重他人信仰,的确不妥。

总之,喜茶这次的联名的确引起了很大的关注和争议。

有关授权方景德镇中国陶瓷博物馆(原景德镇陶瓷馆),据了解该馆是于1954年正式对外开放的国家一级博物馆,同时也是国内首家陶瓷专题博物馆。

“阿喜(喜茶)此次致敬的是其馆藏作品——中国陶瓷美术大师“瓷雕曾”曾龙升的《釉下加彩十八罗汉塑像》。”

目前沉思罗汉在互联网上非常火,“无语菩萨”成了不少年轻人常用的表情包,还有游客等慕名而来,前去博物馆观看。这一定程度上也是为什么喜茶会选择这样的联动对象。

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该博物馆也有产出一些文创及衍生类产品,如雪糕、书签、明信片、茶具,等等。

也有网友对喜茶的“联名”表示出了反感,认为是其不务正业的后果。

联名不完全是一件美事吗?

之所以会给部分消费者造成这样的印象,在这之前,喜茶联名的频率可以说一直没下来过,今年以来,其10月底和芭比,8月和《原神》,6月和《喜剧之王》《天空之城》、5月和FENDI、4月和大笨狗......

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DT商业观察显示,在其发布的一份“消费者联名小调研”中:“只有33.1%的消费者表示,对联名的兴趣比以前更强了。随着联名越来越频繁,人们对此不断祛魅。”但近4成00后对联名的兴趣比以前更强了,越年轻的消费者,对联名兴趣提升越明显。

而有关2023年消费者印象深刻的十大联名,喜茶×FENDI位列第三,其和《原神》以及“芭比”的联动也是榜上有名。

在2023,各年龄段印象深刻的联名TOP5中(00、95、90、85、80后),喜茶同样也都跻身其中。表现不俗。

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但即使是这样的联名行家和老手,此次事件证明也有失蹄的时候。

其实,联名涉及的问题本身就是很多的,虽然联名市场很火热。

比如喜茶和游戏《原神》联动,因为消费体验和周边库存等问题就让不少二次元用户不满,大家愤愤不平,当时喜茶也及时进行了道歉和处理。还比如瑞幸和茅台联动的酱香拿铁,即使其单日销售额突破了1亿元,但倘若瑞幸未把控好融合饮品的酒精含量,以及中间如何确保茅台加入的生产环节等等,也是会引发不少问题的,但瑞幸还是比较好地完成了,问题都有完美解决和交待。

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喜茶×原神这样的受众反馈和相关操作其实已经屡见不鲜。另一个方面,这也是因为联动IP的火热。前段时间,霸王茶姬和《盗墓笔记》联名,因为周边形象设计以及购买配置等引发IP粉的极大不满,甚至冲上热搜;还比如沪上阿姨和乙游《光与夜之恋》联动,因为店员偷跑物料、言论伤害玩家感情等操作,使得合作叫停、负面收场。

联名规划、设计、以及管理不当等其实会反过来损害目标消费者对品牌的印象和情感。此外如何针对品牌和IP进行结合,以及后续宣传也是一大困难点。联名并不是一件容易的事。

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当然更重要的还是做好自身产品,虽然不少年轻消费群体会为“联名”买单,但如果联动商品价值只在联名IP本身,品牌其实也很难吸引到新的消费受众,实现圈层拓展,相反,还可能得不偿失。

对于企业来说,联名涉及的环节、程序复杂,面临来自“特殊”消费者的考验,品牌方需要真正下更多心思,确保各个环节使用户满意,做好体验。另外,像喜茶近期发生的这样的事件,联名方还需要在法律法规等方面更加谨慎,使其做到最基础的合法、合规,不引起明显争议。

IP联名是重要营销手段

尽管有联名翻车事故,但是,IP联名已经成为产品营销重要手段。此前我们针对IP+餐饮进行过统计,整理:

今年,餐饮业继续发力游戏IP联动,包括德克士和马力欧、必胜客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的联动等,明日方舟、第五人格、恋与制作人主题餐厅也火热营业。二次元游戏的消费覆盖面异常广阔。

影视剧IP也成为了联名破圈新密码,引起各大品牌餐饮店重视。

今年奈雪的茶选择了与《武林外传》《爱情而已》等影视剧IP联动,益禾堂则联动了国产乡土连续剧“常青树”《乡村爱情》。

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值得一提的是,国潮IP也是餐饮品牌的重点关注对象之一。除了近期的事件,喜茶还曾联动著名文化IP《清明上河图》,奈雪的茶与故宫博物院、南京博物馆有过联动;乐乐茶和故宫博物院、敦煌博物馆推出过联名奶茶;茶百道也曾推出与敦煌博物馆的联名奶茶;茶颜悦色与湖南省博物馆进行过联动。

同时还有一些动漫、文娱、网文IP的餐饮跨界联动。

自带流量的日美老牌IP、国产影视IP、游戏IP以及其他热门国创IP极具潜力。

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像线条小狗、loopy、粉红兔子这样的,轻IP的走红,以及相关联名联动合作也是真正令大家有目共睹其实力。

总的来说,联名市场依旧很热闹,品牌方在强势通过IP争夺用户注意力、创造新增量,但完美或不出问题的联名,也有较高门槛,从业者其实要考虑很多东西,以此避免得不偿失。

另外,根据相关调查,统计,联名消费的整体市场也显现出一点疲惫,品牌方可能需要真正注意;市场中不断有新的IP来进行份额的“争夺”,百花齐放,但竞争也较激烈,IP方需要想办法提升或保持自己的价值。

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