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2023,美团抖音错位竞争
2024-03-25 09:43:39

来源:新立场Pro(ID:xinlichang66)

作者:X X 

编辑 :李凡

3月22日,美团发布2023年第四季度及全年财报。财报显示,2023年Q4季度美团收入736.95亿元,毛利249.93亿元;全年收入2767.45亿元,毛利971.91亿元。

其中核心本地商业年总收入为2069.07亿元,新业务为698.38亿元,占比25.23%。

过去的一年,言美团必提抖音,作为抖音向美团腹地业务发起全面进攻的第一年,抖音对美团的核心业务影响并远没有去年年初市场预想的那么大。除了在外卖业务二者的明显分化,2023年作为后疫情时代的第一年,到店及酒旅业务全面复苏,与其说抖音在美团虎口夺食,倒不如说是两者一起抢夺全面复苏后的市场,这其中,抖音自己又为整个盘子贡献了多少增量,也很值得探讨。

另外,作为支撑美团新业务板块主要部分,美团优选及买菜所面临的情况也较为复杂,一边是几乎可以预料的社区团购以及所属的大领域生鲜电商式微,一边是美团自身的发展需求,其所承担的压力更为多元。

从2023年美团的表现来看,市场对其估值逻辑发生变化也莫过于到店酒旅以及新业务这两方面。

01、到店酒旅,与抖音错位竞争做大市场

整体来看,酒旅大盘2023全年呈现一种强Q3稳复苏的态势。

根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展报告(2023-2024)》显示,去年在“中秋+国庆”8天出游人次相较2019年增长4.1%,旅游收入增长1.5%,而2023全年全国国内旅游人数近49亿人次,恢复至2019年的81%;国内旅游收入约4.9万亿元,恢复至国内旅游的86%。

由于自2022年Q2季度开始,美团将原有的外卖及到综酒旅合并至核心业务板块来进行披露,所以我们难以知晓其到店和酒旅的具体营收,但在最新的财报中美团称:“2023年,我们的到店、酒店及旅游业务交易金额同比增长超过100%,年度交易用户及年度活跃商家同比增长分别超过30%和60%。”其中,境内酒店交易金额同比增长超过100%。

再结合此前Q3财报对比2019年的情况:“交易金额及间夜量较2022年及2019年同期大幅增长”。也就是说相比起抖音,美团的到店酒旅业务仍是受大盘影响更大一点,进一步来讲,真正考验抖音和美团抢夺市场能力的阶段还未到来。

不过在2023年,美团和抖音在整个外卖到店酒旅也基本确认了各自的版图,并且就目前状态来看,两家版图的接壤程度并没有想象中的高,甚至还有合力打江山的势头。

首先是在外卖业务上,抖音曾经更偏向于使用“团购配送”这样的字眼,2023年6月有媒体称抖音本地生活调整了策略:“将外卖业务聚焦在 60 元以上套餐”;以及现在“外卖”业务板块被放在了抖音团购页次级菜单栏的左滑第二页,入口之深更满足刷到视频即时消费,及有特定团购配送需求的用户。

而美团外卖核心是“工作餐”,抖音明显并未涉足美团外卖高频次低客单价的核心区域。

从到店综合及酒旅来看,有分析认为,美团该板块的利润率将进一步下调,用低价守住市场份额,而抖音则是将利润率与核销率放在了首位。这样的思路也确实十分符合二者现在处境及需求:抖音现在需要在商户渗透率上继续下功夫,自然是要继续提升核销率,以此来吸引更多的新商家入驻抖音,而美团则是要稳住商家。

但这也会进一步放大这两个平台于B端商家及C端用户的不同感知。

于商家而言,抖音的作用同样也是帮助“新开用户”,用内容及算法去找到更多的新客。但由于抖音到店综合的评价入口比美团的链路更长,尤其是不论在团购页面的推荐流里还是主推荐流里,用户第一眼看到的大多数是商家产生的内容而非用户评价,很大程度上会导致用户评价及查看评价的习惯难以养成。

而美团依托于主动搜索成交体系及评价体系,更方便商家进行长期的口碑及成交粘性的维护,进而促使商家将长期的口碑运营放在美团体系里。

新开客户和维护客户一样重要。这么看来,抖音和美团实际是瓜分了到店和酒旅商家的不同运营环节。

而从抖音将配送服务交给“顺达闪”等同城运力、商家新开和管理更依赖各地区服务商来看,抖音的技能树其实是点在了管理第三方合作伙伴上,而美团则是擅长管理自家骑手。

假设抖音接下来这一年策略及应用界面不会大改的情况下,对美团到店及酒旅业务的估值逻辑,就要特别注重商家更愿意在哪个环节花更多的钱。

此外抖音入局本地生活也实打实地带来了更多机会,尤其在一线新一线城市,是“有美团BD的地方就有抖音BD”,二者成为了彼此的地推路引,一起拉高互联网+到店综合这一概念的渗透率。

相信2023年结束后,依靠各自不同的业务基因,竞争市场份额、瓜分环节,抖音和美团二者会度过一段相对“相安无事”的阶段。

02、生鲜商超,以攻为守转为以守为攻

而美团核心业务之外的新业务板块,则是主要包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链(快驴)以及多个共享业务。截至目前,整个新业务板块的收入占比仅有四分之一,更大的用处是为市场提供想象空间拉高估值韧度,其中美团优选和美团买菜,作为该板块的主要营收来源,是美团对于食杂商超品类的必要补充。

在这一年,社区团购已然形成以美团买菜,多多买菜,淘菜菜为首的新三团格局,然而不论新三团之间如何竞争,正如开头所说,美团优选及买菜所面临的情况,主要还是来自社区团购式微的冲击,23年的年报美团就表示:“这个市场比我们先前的预期更艰难”,证明美团其实早有预测。

而2023年初的美团除了能看到这些,还能看到生鲜电商这个大赛道上每日优先2022年营收同比下降60.3%,看到2022年盒马首次实现盈利,叮咚买菜2022年营收同比增长1/5。彼时更大的先决条件是,2023年初美团就知道抖音将对自己核心业务展开全面进攻,所以《新立场》认为,美团在优选和买菜业务上进攻激烈以图搞好增量,既是自身发展需要,也是美团防守自身估值的方式,更是谋求新出路以缓解主业可能失利的压力。

所以这一年美团优选依然做了很多尝试,除了内部组织架构的大调整,还在业务流程上将自提时间从下午提升到上午11点,在微信上上线社区团购“团买买”小程序等。

但2023的生鲜电商领域却并不太平。

除生鲜电商第一股第二股的每日优选和叮咚买菜一个退市一个收缩,关于“全村的希望”阿里旗下的盒马鲜生也频频传出出售流言。《新立场》此前的文章曾提到过,盒马在2023上半年宣布的独立上市计划很快就因估值未达预期搁浅,下半年在轰轰烈烈的“移山价”活动后,侯毅又把“折扣化变革”提到了首要位置,并宣称这是事关盒马生死存亡的一场硬仗。而就在几天前,侯毅宣布退休。

从结果来看,2023年美团的相关业务也并不好过。美团财报称:“2023年,由于社区电商的市场规模同比基本持平,美团优选的增长速度放缓”,财报中给出的解释是:“规模增长低于预期,导致难以大幅降低件均履约成本及激烈的竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大。”

并且在财报中,美团给出2024年优选板块业务的方向是:进行战略调整,改善商业模式,大幅减少经营亏损。相较于关注市场份额,更侧重建立核心竞争力和改善用户体验。并计划提升商品加价率,降低补贴,更加关注用户自然留存率的长期增长。

从这点来看,如果说2023年初美团原本是想以优选及买菜业务的进攻来侧面防守抖音,那么2024年,则恰恰相反。也即美团优选不再主要关注2024年社区电商的价格战,转为关注自身。

另一方面,继2022年美团优选品牌升级为“明日达超市”以后,2023年12月,美团的前置仓业务美团买菜升级为全新品牌小象超市,美团称:“标志着我们正式从食杂品类转型为线上超市。2023年,小象超市的交易金额同比增长约30%。”

此举意味着,美团优选和美团买菜将更加弱化“团购”在其业务中的属性占比,从而成为一家生鲜为主的全品类的次日达超市,3C数码品类也可以从美团优选购买就是最好的证明。

03、写在最后

从财报数据给出的实际反馈来看,其实2023年美团业务收到的实际影响远远没有受到的惊吓多。抖音声势浩大的入场,引发了市场的关注和猜疑,股价连续走低,但这个担忧随着业务给出的反馈,最近正在消解或者起码是减轻,这一点在市值上也有所体现。

尽管双方现在没有公布可以横向对比的数据维度,但于消费者而言,在自己的生活中抖音替代了多少美团业务,对美团的依赖程度到底有多少下降、抑或是没有下降,结果已不言而明。

回过味来的美团,2024年或许应该更偏于做好自己的事情。

*题图及文中配图来源于网络。

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