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多年IP,千万预约遭玩家吐槽太氪! MMO鼻祖表现如何?
2024-03-29 16:39:43

来源:DataEye

3月26日,由儒意景秀代理发行的MMO产品《仙境传说:爱如初见》上线。

上线前期,便掏出了两张“王牌”:王心凌代言;全网已超1000万预约。但上线后,TapTap评分骤降,目前只有6.2分了,玩家纷纷表示“太氪了”......

作为一款已有20多年IP的游戏,在海外的累计注册用户超1亿人,回归国服的《仙境传说:爱如初见》玩家是否买账?具体表现如何?买量投放怎么操作的?

今天,DataEye研究院聊聊《仙境传说:爱如初见》的数据。 

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论

一、市场表现 

【事实&数据】 

《仙境传说:爱如初见》26日上线即登顶iOS免费榜,次日仍保持第一名的成绩;截至3月27日上午iOS畅销榜最好的成绩是第13名。

下载方面,截至3月26日iOS预估下载量为22.8万。

收入方面,《仙境传说:爱如初见》上线后iOS预估收入(已扣除渠道分成)为221万。

  

玩家反馈方面,目前《仙境传说:爱如初见》在TapTap平台为6.2分,玩家总评论数为582条,总关注数超12万人次。 

【DataEye研究院观点】 

iOS畅销榜成绩可圈可点。这其中缘由,DataEye研究院认为有:

其一,在市场方面,IP口碑持续,怀旧因素主导。IP二十多年来累计注册用户超1亿人,覆盖80多个国家和地区,是很多玩家心中的童年,此次回归国内市场,不少玩家情怀再被点燃。《仙境传说》IP已经出了6款左右手游,但目前国内没有表现非常突出的产品。

其二,成熟MMO,设置的氪金点非常多,说是2024年到目前最氪的新游之一都不为过。比如,游戏专门为氪佬准备了专门抽传说宠物的池子,30发必出,别的游戏升星都是6星封顶,这游戏宠物能升10星。又如,大多游戏养成一两个宠物即可,这游戏爬塔一次性需要上四个宠物。再如,游戏里付费的时装竟然也加大量属性,买的时装越多,解锁图鉴越多,图鉴也能获得属性加成;最直接影响短期畅销榜成绩的是:开服7天活动,需要达成战力值能获得相关奖励,而不充不氪,可能就领不到、领不全了。

其三,在营销方面,项目花了大量精力(下文详述)。比如在上线制作人亲自开发布会,宣传造势;请“甜心教主”王心凌作为代言人;超过100万投入的内容创作征集活动;买量方面倒不是很猛,游戏在上线当天和上线后进行持续中等力度投放。

总之,该游戏:重营销高投入、成熟产品、高氪度!

二、买量投放 

【事实&数据】  

(一)投放趋势

 

 DataEye-ADX数据显示,《仙境传说:爱如初见》早在去年7月便开始了投放,但力度一直不大。公测当天《仙境传说:爱如初见》投放6463(视频+图片)素材。从投放趋势来看,《仙境传说:爱如初见》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势,在上线当天及上线后素材投放量有明显增加。 

(二)创意内容

DataEye-ADX数据显示,《仙境传说:爱如初见》最多计划使用的TOP50视频素材内容中,代言人广告占比最高,为36%;游戏实录占比26%;角色故事言论占比22%;类UGC内容占比为16%。 

代言人广告以王心凌和车保罗口播介绍为主,配合游戏画面,进行讲解。  

实录和UGC内容则多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的建模、技能以及动态、游戏玩法展示。 

【DataEye研究院观点】

《仙境传说:爱如初见》的买量素材投放呈现以下几个特点: 

1、 前期预热少,一波流投放。《仙境传说:爱如初见》集中在上线当日投放,前期并没有大规模预热投放的动作。该游戏主要获量在社媒传播、代言人、IP自带影响力等。 

由于该游戏出过海,已经有一定的素材库存储备,因此国内新做的素材其实主要是代言人。游戏的素材品质、风格之间有较大差异、参差不齐,也没有统一的调性,显然不是同一时期,不是同一制作团队的手笔。 

2、具体在素材素材卖点方面,《仙境传说:爱如初见》主打“Q萌画风”、“正版1:1还原端游”。希望通过经典IP升级的美术用“怀旧”、“复兴”来让玩家产生兴趣。

是经典IP,也是氪金游戏。由于是经典IP正版授权,经典怀旧类的素材(主要是类UGC的形式)做得比较多元、活泼、接地气,应该是参考了多款《RO》手游综合后的结果。众所周知,经典IP正版授权,需要IP分成,往往做得比较保守,常见套一个成熟框架。《仙境传说:爱如初见》又是重营销高举高打的路子,广告有多强调IP,游戏就有多氪。

三、品牌传播 

【事实&数据】 

(一)明星合作&G社高层送祝福

3月16日,官宣“甜心教主”王心凌成为代言人;并邀请TVB演员车保罗担任“国服第一巴风特”。 

当天开启游戏直面会,直播过程中有多轮福利抽奖,并有Gravity公司COO、CTO及RO原著漫画作者为《仙境传说:爱如初见》送上祝福。同时,发行制作人CC透露将启动RO玩家精彩故事征集,总计会纳入101个故事,整理成一本书籍并出版,作为送给RO玩家们的礼物。

(二)联动上海青浦公安 

2月3日,官方发布“曙光之刃”行动,抵制与打击私服,呼吁并鼓励玩家积极参与到举报相关违规违法行为,对于提供关键线索,证据充分且具有法律效力的玩家,将最高单次奖励5万元人民币(根据案值进行奖励)。

 

2月4日,并联合“上海青浦公安”发布反诈宣传片,宣传片聚焦在私服问题,在视频中演绎私服的危害,加上警方的背书,呼吁大家抵制私服、外挂。

 (三)百万创作激励

3月26日-4月26日期间,可在视频号、抖音、TapTap等多个社媒平台参与活动,可选择投稿视频或成为主播进行直播,创作即有机会获得10000元现金奖励和京东卡奖励。截至3月26日下午,抖音话题已经超过3600万次播放。 

(四)《仙境传说》系列纪录片 

3月初,导演“好运的鱼”将RO玩家的真实故事拍摄成纪录片,纪录片分为社交、视觉、移植、愿景四个篇章,视频时长都在五分钟以上,在不同社媒平台都纷纷收获了好评。不少玩家表示在评论区回忆自己与游戏的故事,表示自己的青春回来了。 

【DataEye研究院观点】 

《仙境传说:爱如初见》在社媒传播层面的思路,以品牌向内容为根本,围绕明星、联动、纪录片等维度进行多元传播。

大手笔、长周期、全渠道社媒营销。DataEye研究院注意到,早在去年12月初心测试期间,游戏便发起了“实体书共创企划”、视频号投稿征集等活动,在抖音上也有一波垂直领域的达人对游戏进行测评。随后,二月、三月都有相应的营销活动,并邀请王心凌成为代言人、拍摄纪录片。从活动内容来看,项目组主打“怀旧”,品效兼顾,但却又倾向前者。 

打击私服、拍纪录片、请代言人,有野心。本质上就是借助这些内容、事件、明星以及IP情怀的影响力,扩大产品曝光力度。且2024年3月26日,也正是王心凌《爱你》专辑发布20周年,内容与代言人调性与产品高度契合度,但目前也有玩家表示“为什么不请孙燕姿代言”、“进去游戏没有之前的感觉了”,并且这类动作的成本不低,能否持续投入保证营销效果目前还是一个问号。

四、IP MMO格局分化:怀旧但氪金VS低价策略

短期来看《仙境传说:爱如初见》短期仍有冲击头部的机会。一来,数据表现方面,得益于“仙境传说”IP的加持以及氪金点多、公测7日活动和战力挂钩等因素,《仙境传说:爱如初见》的成绩尚可,国内同IP游戏已基本没有竞争力;二来,在营销方面,《仙境传说:爱如初见》也舍得下成本,包括邀请王心凌代言、拍摄纪录片、联动上海青浦公安等等,都在体现品牌调性,比较稳、正。 

希望《仙境传说:爱如初见》能打破传统模式下,IP+MMO的“一年魔咒”,跑得更长久吧。 

站在国内MMO市场环境来看,《仙境传说:爱如初见》若想从众多同类产品中突围而出,有一定难度。 

一方面,前段时间网易、西山居、腾讯进行了一场“MMO大战”,其核心主要是将游戏内购道具价格“打下来”,这就导致后来的MMO产品,不能设置太高的内购道具价格,甚至在游戏上线初期要放出一定量的福利补贴,如此才能在上线初期从其他MMO产品中抢夺更多的用户; 

另一方面,网易MMO新作《射雕》是紧跟着《仙境传说:爱如初见》同步上线,两款MMO大作同时上线,用户必然会分流,而且关键在于,《射雕》在此前就已经在微博有过一波攻势(MMO之“癫”,《射雕》也有参与),上线初期,用户的目光或许会更集中在《射雕》之中。

在腾讯系儒意景秀《仙境传说:爱如初见》公测的后两天,网易《射雕》也将上线。虽然不是直接竞对,但确实代表了这两年MMO赛道模式的分化乃至对立。 

一方面,是传统的怀旧经典IP但氪金的模式,或者说“高ARPU模式”,主要靠大R玩家。RO相关的MMO,儒意景秀《仙境传说:爱如初见》、心动《仙境传说:守护永恒的爱》、此外还有《巴风特之怒》、灵犀《森之国度》勉强也算。

其它IP MMO还有两款《石器时代》、贪玩《斗罗大陆:史莱克学院》、三九互娱《热血江湖》,今年腾讯还有《DNF》。近两年怀旧经典IP收割情怀的成功率颇高。一方面体现了经济复苏、版号恢复,刺激中年玩家群体积压已久的强大的消费能力,另一方面也体现出在全民怀旧情绪浓烈、追寻“曾经的美好”以逃避当下的总体倾向。 

另一方面,是《逆水寒》手游、《射雕》为代表的“大DAU、低ARPU模式”,收入靠中小R的模式。未来《永劫无间》手游或许也是这个打法。卖皮肤、不卖数值,并且高质低价,让MMO赛道产生强大的虹吸效应。

同为IP MMO,满屏氪金点的时代仍未过去,但价格战、低氪的星火,已有燎原之势。 

短期来看,MMO赛道两种模式的分化乃至对立,可能让这一大赛道持续扩容,但是更可能的,是卷走别的带有MMO社交属性的赛道玩家,比如派对、SLG。

长线来看,即使MMO扩容,新游“踩踏式上新”的态势下,怀旧但氪金的模式,过于依赖营销(特别是买量),过于依赖大R玩家,传统的“中小R陪大R玩”的单个服务器生态,可能跑不了多久,这主要因为流量价格上涨,以及玩家对于低氪、公平的述求的日益提升。 

以下是RO老游戏《巴风特之怒》、心动《仙境传说:守护永恒的爱》,以及“次新游”灵犀《森之国度》iOS预估收入,只有《森之国度》依然算是坚挺,但也已挤不进第一梯队。

 

两款《石器时代》IP MMO iOS端预估收入情况如下,《新石器时代》还算稳健,《石器时代:觉醒》不到半年已经持续走低了。

怀旧但氪金VS低价策略,前者可能会逐渐沦为IP玩家自娱自乐的小众模式,往往活过1年就黯然,有“收割情怀”之嫌;后者可能才是未来MMO主流。

IP+MMO,亟待转变“收割情怀”的思维。

活得久,才能活得好。

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