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雷军向“蔚小理”们捅刀子了
2024-04-01 17:41:33

作者 | 侯旭

编辑 | 刘渔

来源 | 传播体操

在28号晚间的小米汽车发布会中,雷军终于揭晓了最后的秘密——标准版价格21.59万,现场一阵欢呼。

台下的李斌、何小鹏、李想这三位新势力掌门人,笑容开始有些僵硬,想必内心活动有些复杂。此前李斌就坦言,蔚来旗下“乐道“子品牌的价格,要先看看小米汽车的定价决定。

显然,雷军终究还是考虑了大众“性价比消费”的诉求,再加上之前曾斩钉截铁地表示新车价格不可能19.9万,最终在发布会前临时决定21.59的定价。

按照雷军的说法,21.59万的价格比特斯拉Model 3便宜三万,这是在向米粉们表达诚意。反正24.59万也是亏钱,21.59万也是亏钱,那就多亏一点。

不少网友纷纷改口,前几天的“军儿”,今晚又变为“雷神”了。

01

总体来看,整场发布会算是超出大众预期。雷军表示,小米SU7在50万元同类车中没有对手。

前期长达数月的造势流量,预计会有效地进行销售转化。传播体操主理人卓然认为,小米汽车的营销引发了连续几个月的大量关注,但衡量小米汽车营销成功与否的,还是最终产品价格。

若价格超出大众预期,小米汽车营销可能会严重翻车,小米汽车将难以起势、未来业务推进也会困难重重;若价格低于大众预期,小米汽车营销可能又将成为业内经典案例。

雷军把小米汽车的短期目标定位纯电豪华轿车前三,对于小米汽车而言,SU7车型就必须实现“开门红“。因此21.59万的价格大概率是市场因素所致,小米希望借此价格打开大众市场。

当然,如果用严格的眼光审视,小米汽车定价与小米品牌高端化依旧存在一定冲突,而品牌高端化、“去屌丝化“是多年来小米品牌升级转型的目标。而30万以下的车型,其实也很难称之为“豪华轿车”,至少在大众心中,“豪华”一词还是与高价相连。

不难预计,若大量用户订单涌入,产能可能将成为小米汽车的短板。这会让不少米粉联想到当年小米初代手机发布后的情景,大量用户需要排队等候发货,而无法直接买到现货产品,这在当时也引发了不少关于小米手机的负面舆论。

当然以上这些,都算是“幸福的烦恼”。

雷军亏本卖车,显然会持续大量烧钱。不久前,雷军还展示了一下小米集团创历史新高的1363亿元现金储备,这被视为是向国内新能源厂商的一次秀肌肉。有手机业务源源不断地供血,小米汽车短期内应该不大会有极端的资金压力。

因此,这次小米汽车21.59万定价一出,可以看出,小米汽车的市场竞争策略就是通过激烈的价格战,第一步先淘汰掉资金实力不强的新能源车选手,快速占据市场高位,第二步再通过长期投入,逐渐减本增效并打通供应链,从而赶超现有的造车巨头厂商。

当然,在小米汽车问世后,将会有不少品牌进行针对性定价,以实现对小米的“围剿”。就在发布后台下,蔚来骑车即将在5月发布的中低端品牌乐道汽车(内部代号“阿尔卑斯”),小鹏汽车刚上市不久且正在推广的P7i车型,均为小米汽车的直接对标对象。

这下雷军算是把新能源车市场的桌子个掀翻了,各路友商们只有刺刀相见了,“蔚小理”掌门人齐聚小米汽车发布会,多少有些“最后的晚餐”意味。

雷军向“蔚小理”们捅刀子了

02

细想下来,小米汽车与小米初代手机确实有不少类似之处。

尽管在小米汽车前,汽车市场上也有众泰这类“模仿型”选手,但用户通常还是将其视作“山寨”,众泰与保时捷、路虎等高端汽车的驾驶体验,显然是天差地别。这与早年间国产山寨手机所处的环境类似。

小米手机的问世,算是一举终结了山寨机时代,背后原因在于,小米整机的用户体验与山寨机有质的差别。当然,提供小米手机核心体验的MIUI系统,最初模仿与对标的,也是苹果的IOS系统,这也与当下小米汽车对标保时捷如出一辙。

因此,从小米手机的发展路径来看,小米汽车确实有可能复刻其成功路径,雷军不断强调其“人车家”的生态体验,类似于当初从MIUI的软件系统体验而开始做手机。

目前小米汽车的销售情况还不错。根据小米官方数据,小米汽车发布后4分钟大定破万,7分钟大定破2万。

虽然市场反馈喜人,但汽车行业与手机行业也有本质不同,市场目前暂不能对小米汽车抱有不切实际的高预期。

其中关键在于,手机在进入智能机时代后市场集中度不断提升,软件系统更是几乎仅分为IOS和安卓两大阵营。

手机的标准化、同质化弱化了功能机时代的个性展示功能,而手机用户的个性展示需求,迁移到了个性化手机壳的选购中。因此,手机周边产业,反而跟着智能机的发展繁荣了起来。

但汽车产品一直具有强烈的身份属性和展示效应,市场集中度显然不如智能手机行业,汽车行业很难预想会出现二分天下或三分天下的状态,更有可能是消费分层式的百花齐放。

此外,汽车产业中有大量国企玩家、国资背景玩家,背后承载着不小的社会职责和地方财政,同时新能源车也是国家极为关键的产业,综合各种因素来看,作为民营企业的小米汽车就算再能打,也不可能吞走极高的份额。

尽管近期预计会有大量媒体开始吹捧小米汽车,但我们认为,21.59万标准版车型能够拉动销量的重要原因在于其价格带设置,用户对品牌的忠诚度并不高,更多是价格敏感性群体。更值得关注的数据,恐怕是SU7 MAX这一29.99万元起的高价车型销售情况。

因为高净值用户才是小米品牌向上的推动力,而SU7 MAX用户的多少,或许才体现了认可小米汽车的高净值用户数量多少,而这部分人或许才是关键。

因此,小米汽车虽然似乎复刻了小米初代手机的成功营销,但也有陷入“非豪华”的品牌风险,而这将是小米品牌未来的一个难题所在。

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