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字节十二年,张一鸣的「幸福烦恼」
2024-04-03 09:45:23

来源:新立场NewPosition

“一个人要是干一行,行一行,那他就行行都行”。

这是流传在网上的一个经典绕口令,放在互联网行业里,字节跳动也许是最接近这句话的公司。

刚开年的时候,就有消息传抖音电商,这位近年来崛起的新晋玩家定下了全年超3万亿元的总成交额目标,虽然该报道中的相关数据随后被抖音方否认,但对于其报道中的另一内容——“抖音电商将开启低价战略”,相关负责人并未辟谣,也留给了外界相当广阔的解读空间。

实际上,作为如今互联网行业的一极,电商只是字节庞大商业版图的其中一隅。当大多数人的目光依然聚焦在抖音之时,字节也善解人意地将旗下几个核心公司的名字和logo从字节跳动改成了抖音,但在抖音之外,它早已在不知不觉间将触手伸到了互联网行业的各个角落。

从广告、电商,到团购、外卖,到游戏、网文、音乐、教育,再到近年大火的AI、机器人、VR,几乎每个互联网的热门领域都少不了字节跳动的身影,以至于从2012年成立,到成为移动互联网时代的流量红利的最大受益者,只用了短短十二年时间,字节跳动就平地起惊雷般一跃成为全球范围内的头号独角兽。

图源:新立场绘制

这样一个被打上“APP工厂”、“新BAT”等不同钢印的商业帝国,究竟是如何创造了诸多的新纪录,一步步打破了行业本在固化中的格局?回答这个问题前,需要先厘清字节都将触角伸向了哪些方向,其中有哪些业务迅速飞跃,独当一面,又有哪些业务折戟沉沙,石沉大海。

01、信息流+内容,字节基本盘的建立和稳固

2011年,iPhone 4 横空出世,这个划时代的产品在通过硬件创新为用户提供前所未有的使用体验的同时,也促进了移动应用程序的开发和生态系统的成熟,从而推动了移动互联网服务的发展。

而在一众慨叹新时代来临的人群中,有一个人意识到了移动互联网的潜力,并开始探索新时代的可能性,这个人,就是彼时已经经历了几次创业经历的张一鸣。

作为移动互联网的载体,智能手机的出现将人们能够通过手机接收信息的数量、速度、丰富度提升到了另一个维度。

凭借程序员背景和丰富的创业经历,张一鸣对市场动态有着异于常人的感知能力,他敏锐地捕捉到人们的需求随着技术的创新正在急速变化:短短几月之间,地铁上的乘客从看报纸、杂志转向了看手机,移动信息的时代,就这样来了。

2012年3月,字节跳动正式成立。彼时已经拥有丰富信息搜索经验的张一鸣决定,先在市场试试水,找到市场痛点。随着内涵漫画、好看图片、内涵段子、笑多了会怀孕、创意家居、我是吃货等产品陆续推出,内涵段子最终脱颖而出,成为字节的首个标志性产品。

张一鸣意识到,与其让用户主动搜索信息,不如让相关信息主动推送给用户,这样能极大提升信息获取的效率和用户的满意度。这一理念让他深刻体会到大数据在当今时代的重要性。

因此2012年8月,运营逻辑和内涵段子一样,信息涵盖范围更广、加上推荐引擎的今日头条应运而生。

通过互联网将新闻、故事、图片聚集在一起,根据每个人的不同喜好分发推荐,今日头条的出现,将字节“算法”公司的内核展露无遗。

移动互联网和流量的快速发展,为今日头条的快速增长提供了良好的外部环境。在上线后的90天内,今日头条迅速获得了1000万用户,到2012年底,日活跃用户突破了百万大关。

最初,今日头条是通过汇总各大门户网站的新闻内容,并通过爬虫技术积累数据样本,以此为基础提供内容服务。为改善用户体验,今日头条对原网页进行了优化处理,去除广告仅保留内容,尽管这一做法引发了版权争议,但公司也为此投以重金解决相关问题。

2013~2015年,三年间今日头条完成了产品的规模化,经历了两次重大的版本迭代,进入了3.0版本。其影响力逐渐超越了传统的四大门户网站。相比之下,搜狐在成立之初便拥有了2亿用户基础。头条的成功更加令人不可思议。

根据极光数据公布的信息,2021年今日头条的活跃用户已经超过2亿8千万,且在头条每日平均使用时间已超过1个小时。到2022年,今日头条的注册用户已超过7亿,几乎覆盖了60%的中国智能手机用户,每日人均启动超过9次、人均使用时长76分钟,日均阅读高达20亿次。

时至今日,虽然今日头条已非字节跳动的最重要产品,但其在字节成立之初作为主要产品,以及信息流广告作为公司主要营收来源的历史地位,都对字节的成长贡献卓著。而它的成功也为抖音这一核心产品的诞生奠定了了商业模式、技术创新、市场竞争力的坚实基础。

在抖音出现之前,市场上已经出现了多款爆款短视频产品,从第一个现象级产品秒拍,到美图秀秀推出的美拍,再到腾讯的微视,他们都曾经酷炫了一时。 而快手的出现更是赢得了中小城市用户的广泛青睐,将短视频行业推向了一个新的高峰。

而后,今日头条衍生下的头条视频标志着字节跳动正式入局短视频领域,该功能的推出显著提升了用户的使用时长,从2016年春季的53分钟上升到了当年秋季的76分钟。同年,张一鸣决定发力短视频。

西瓜视频、火山小视频、Awesome同时启动,其中西瓜视频由头条视频衍生而来,对标Youtube,对标快手的火山数据表现最好,8月份推出独立的火山视频APP,两个月后,接入头条算法系统。但真正让字节迎来巅峰的,却是Awesome,抖音的前身。

当时市面上有了100多款短视频应用,在对这些应用进行盘点分析后,张一鸣将Awesome的主攻方向定位为时长大概为15秒,用户画像为一二线95后年轻人的短视频产品。但由于当时快手是无可争议的短视频一哥,火山视频的数据又表现最好,字节内部的资源主要倾斜于火山,而非Awesome,后者的数据表现起初并不突出。

图源:易观千帆

2016年12月,Awesome正式更名为抖音, 这一战略举措旨在明确其市场定位,并增强品牌识别度。而后邀请众多俊男靓女加入增加人气、给嘻哈综艺赞助,正式开启了抖音的逆袭之旅。

与此同时,曾担任百度搜索部主任架构师,于2015年加入字节的朱文佳被派往抖音,得到算法技术加成的抖音采用“去中心化”的社交模式,通过大数据和人工智能推荐算法,根据用户喜好进行内容推荐,促进原创视频的分段式、裂变式传播。

随即又拉来杨幂、鹿晗等明星入驻,又花费重金在春运期间沿着京九铁路大面积投放抖音广告、打出“看视频,领红包”、MCN入驻,俊男靓女颜值向等一系列牌,上线17个月后,抖音日活突破1亿,月活突破5亿,一举超过快手,成为短视频一哥。

然后,就再也未曾掉落过王座。

借助巨大的流量优势,抖音的广告收入大涨。到2022 年,字节跳动中国区商业化收入约达 3300 亿元,其中抖音占比八成。2023年,字节跳动全年互联网广告收入增长23.76%,超越阿里巴巴,成为国内互联网广告收入第一大公司。此外,字节跳动也是近八年来第二家互联网广告收入规模达1000亿元以上的公司。

在国际市场,字节复刻了内容驱动的模式在海外推出TikTok,成功复制了国内的成功经验。2023年上半年,TikTok在全球各地区的月活跃用户(MAU)达到16.5亿,同比增长31.6%,覆盖200多个国家和地区,在全球各地区的平均每日使用时长达到86分钟,同比增长18.1%。一言以蔽之,TikTok在全球市场拥有庞大而忠诚的用户基础,并且保持着高速的增长势头。

如今,抖音早已超越了单一产品的概念,而是字节跳动的流量大本营。公司试图以抖音为阵地,打造一个能连接各行新产品的产业链闭环。在此过程中,今日头条这一信息资讯平台,以及 抖音、TikTok 两大短视频业务,共同构成了支撑字节跳动这个商业帝国的两根顶梁柱。

02、布局热门赛道,两大业务稳步推进

除了传统的短视频业务之外,抖音如今还担任着字节对电商业务尝试的重要载体。

2016年,彼时抖音刚刚成立,淘宝直播已经上线,开启了通过主播在平台上向公众直播,从而带货的全新商业模式,在孕育出了李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播后,这种通过主播对于粉丝群众的号召,结合平台流量的支持,将电商传统三要素人、货、场高效有机结合的模式在推出后的数年间逐渐赢得用户的认可。

事实上,在早期,抖音主要通过短视频为其他电商平台导流,用户点击视频中的商品信息后会跳转到淘宝、京东等平台完成购买。2018年3月,抖音与淘宝合作,开始内测“购物车”功能,这标志着抖音开始尝试将流量变现。

2020年愚人节,锤子科技创始人、中国第一代网红罗永浩入驻抖音,并在当晚8点开启了他的直播首秀。在这场为期3个小时的直播中,他带来了小米手机、投影仪、录音笔、洗面乳、小龙虾等共计22款产品。首播销售额即破亿元大关,给了张一鸣不小的冲击。他认为,抖音的用户群体与直播带货的商业模式有着天然的契合度。

随着“兴趣电商”理念的提出,抖音认识到,无论是短视频还是直播,通过内容创作和社交互动吸引用户,进而推动商品销售的策略是行得通的。

在这一理念的推动下,抖音开始大力推广直播电商,用户也逐渐建立起在抖音直播间购物的习惯。随着抖音电商的快速发展,平台上的个人达人和企业账号开始享受到了巨大的红利。

2020年,抖音正式发布了“抖音电商”品牌,这标志着抖音正式成为一个独立的电商平台。同年,抖音推出产业带商家“百亿”扶持计划,投入百亿流量支持中小企业产业带恢复运转。

抖音电商不仅在国内市场取得了显著的成绩,还开始向更广阔的市场拓展。

2021年起,TikTok电商业务在印尼开启测试,随后相继在英国、马来西亚、泰国、越南等市场上线。而在北美市场,TikTok电商于2023年9月12日正式上线。在此之前,TikTok电商已经在美国的用户中进行了数月的测试。

TikTok电商的上线,不仅丰富了短视频和直播购物的功能,还为商家和创作者提供了一系列增值服务,如商品展示页、商城,以及连接商家与创作者的“联盟计划”。上线之初,40%的TikTok美国用户界面包含“商城”入口,不到一个月时间,所有美国用户都能在首页看到“商城”。此外,还有超过10万的TikTok达人参与了TikTok电商服务。

2022年,抖音电商实现了GMV(总交易额)破万亿元的里程碑,显示出其在电商领域的强大竞争力和潜力。更在2023年,有消息称抖音电商全年GMV达到2.2万亿元,甚至为2024年定下超3万亿元的目标,虽然遭到否认,但抖音电商的发展壮大是不争的事实。

在电商之外,本地生活也是抖音近年着重发力的业务。

同样是在2018年,抖音开启了对本地生活服务的尝试,并提出了“LBS”(Location-Based Service,基于位置的服务)概念。这一战略的早期形式包括在平台上推出POI(Point of Interest,兴趣点)团队,并通过POI聚合页让用户能够在视频中获取商家介绍和优惠信息。

随后,抖音在本地生活服务领域的步伐逐渐加快。2022年,抖音宣布与饿了么合作,进一步拓展其在外卖领域的业务。同年,抖音本地生活服务已覆盖全国370多个城市,合作门店超过200万家,整体GMV(商品交易总额)同比增长了7倍。

此外,在团购方面,为了进一步支持本地商家,抖音在2022年推出了专门为本地生活商家服务的经营平台“抖音来客”,旨在帮助商家打通线上线下经营壁垒,促进线上线下交易闭环。

图源:抖音生活服务公众号

在跑马圈地的破局阶段,抖音通过低价+补贴+流量打法快速获客,虽然招致行业龙头美团的强烈阻击,但抖音本地生活业务在2023年依然取得了长足的进步, 在酒旅上,抖音官方数据显示,2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍,支付GMV同比增长300多倍,这其中, 直播成为增长的主要动力 ,酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

总体上,抖音官方数据显示,2023年全年GMV增长256%,入驻服务商数量增长1.79倍,服务商总交易额实现了近8倍增长,短视频交易额也增长了83%,可谓是真正地“点燃”了兴趣消费。

03、胜败皆成长,字节并非常胜将军

字节跳动的业务拓展不局限于其核心运营领域,实际上已广泛涉及多个行业。

在汽车行业,字节跳动于2017年推出懂车帝,起初其作为今日头条的一个汽车频道进行运营,而后独立成为一个专项APP。作为一个一站式汽车信息与服务平台,懂车帝提供了包括内容、工具和社区在内的多元化服务。

2023年10月,字节跳动通过其全资控股子公司北京有竹居网络技术有限公司注册了多个与养车相关的商标。包括“懂车帝养车”、“懂懂养车”商标,在业内看来,推出“懂懂养车”, 标志着懂车帝在汽车后市场的线上线下一体化服务上迈出了新的一步,进一步巩固和完善了其在汽车后市场业务领域的战略布局。

实际上,据F6大数据研究院发布的《2023汽车后市场维保行业白皮书》预计,2024年国内乘用车保有量将突破3亿辆,2023年汽车维保行业产值 预估 达1.2万亿元, 并有望在 2025年 前 将持续保持10%以上增速,可谓是缺口极大的万亿赛道。

除此之外,在过去疫情期间激发出的远程办公场景也成为字节提前布局的一大试验田,据悉,飞书如今已经逼近钉钉和企业微信。

事实上,在线办公曾经是阿里和腾讯的主导领域,根据QuestMobile发布的数据,到2022年11月,在线办公App月活用户数集体达到峰值,其中,钉钉达到2.53亿,企业微信达到1.1亿,而飞书仅有930万。而在疫情结束之后, 飞书从字节跳动的内部管理工具转型为公司拓展业务的战略产品。

与钉钉作为执行工作的工具属性,和企业微信依靠与微信的无缝互通引流相比,飞书的“协同”属性是其最大的招牌,即发力于追求高效的办公效率的团队管理工具,其将链条冗繁的办公功能简化,几乎是腾讯会议+钉钉+office的结合体。此外,飞书采用OKR管理方式,提供了一个透明平台,让员工能够共享目标和关键结果,包括高层管理者的信息,从而增强组织的目标一致性和执行力,这也助力字节跳动在B2B市场占据一席之地。

和飞书并列在ToB业务的,是火山引擎。如果说飞书作为一个协同办公平台,主要是承担聚集企业资源的端口、门户的地位,那么火山引擎所代表就是字节跳动的基础、底层的企业服务能力。

2020年6月,火山引擎官网上线, 随后在 2021年1月进行重大改版 , 全面更新产品体系和slogan, 从原本的企业技术服务平台转型为专注于企业智能增长的解决方案提供者。 企业级SaaS飞书和以SaaS和PaaS为主的火山引擎,以及其延伸向IaaS的“字节云”组成了字节跳动的云计算服务产品矩阵。

如人饮水,冷暖自知,比起不断的成功,失败往往才是成功背后的底色,字节亦不例外。

疫情期间,随着居家生活成为新常态,音乐平台迎来了新的发展机遇, “音乐live”成为发力主战场,网易云推出独立音乐人直播品牌“硬地LIVE”,腾讯音乐则打造多场live超现场演出。

抖音同样在2020年2月开始涉足音乐领域,推出了“Doulive沙发音乐会”和“DOULIVE在现场”等活动,并于2021年7月将音乐业务提升至P1级别。

随后字节推出“汽水音乐”APP,然而, 尽管有抖音、今日头条等多个平台的流量支持,但在与腾讯音乐、网易云音乐等市场领导者的竞争中,汽水音乐仍面临挑战。

和两者相比,汽水音乐试图以简洁无广告的设计赢得用户,但在版权资源上相对匮乏,这在竞争激烈的音乐市场中成为了其明显的短板。音乐版权是产品竞争力的核心,缺乏版权资源或高昂的版权费用,无疑会影响用户的听歌体验。

图源:QuestMobile,中金公司研究部,罗戈网

此外,汽水音乐尝试将短视频的交互方式应用于音乐体验,没有播放列表的创新尝试引发了市场对其用户界面和交互逻辑的质疑。尽管字节跳动在大数据和个性化推荐方面拥有优势,但在音乐市场,版权资源的积累和用户粘性的培养仍是关键。目前,汽水音乐在市场上的表现尚未达到预期,与行业领头羊QQ音乐和网易云音乐相比,仍有较大差距。

截至目前,上线两年半的汽水音乐在小米应用商店中被下载1.2亿次,作为对比,QQ音乐和网易云音乐分别为30亿次和22亿次,而酷狗音乐则是34亿次。

如果说音乐之路,字节道阻且长但还有的期待,那么字节在教育产业上的投资则很难得到匹配的上的回报了。

2020年10月29日,字节跳动宣布正式启用全新教育品牌“大力教育”。作为字节跳动旗下首个公开发布的业务独立品牌,大力教育承接字节跳动所有教育产品及业务,原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO。

成立之初,大力教育推出了旗下智能作业灯、护眼台灯等硬件,又推出了极课大数据、Ai学平台等智能学习平台,后又耗时四个月上线专注于2-8岁学龄儿童启蒙教育的瓜瓜龙,在线下广告的大规模投放下,瓜瓜龙在一个月的时间收获了10万个正价课学员,总用户数达到20万名,可谓风光无限。

然而,2021年随着政策环境的变化字节跳动不得不对其教育业务进行大规模调整,号称“十亿投资”的板块就这样渐渐消弭。

除了教育,在游戏领域,字节也遭遇了类似的困境。

作为字节跳动的游戏部门,朝夕光年在成立之初进行了大规模的投资和收购,包括以高价收购上海墨鹍和沐瞳科技,但游戏业务的表现却并未达到预期。2023年11月,朝夕光年传出将进行大规模业务收缩,对已上线的游戏进行剥离,未上线的项目多数将被关停。这一决策反映了游戏业务的投入与回报长期不成比例,使得公司不得不重新评估和调整其在游戏领域的战略。

以朝夕光年的标杆产品《晶核》《星球:重启》为例,七麦数据显示,《晶核》上线以来,排名、收入均呈现高开低走趋势,用户留存率较低,导致字节跳动在营销和推广上的大量投入未能转化为持续的收入,反而增加了长期运营的成本压力。

有媒体估算,300 人团队研发 3 年,《星球:重启》的研发成本达 10 亿元,而截至1月,该游戏半年收入仅1亿元, 这一数据与其庞大的研发成本相比,显得有些不成比例。

尽管如果能够持续运营并参照行业内如阿里的灵犀互娱的成功案例,朝夕光年的年收入有望达到数十亿至100亿的规模,但这样的预期在当前的市场环境下仍然充满不确定性,且游戏业务与集团的核心业务相比,其直接关联度和战略地位相对较弱。

梁汝波也认为,虽然游戏业务取得了一定成绩,但过去几年字节游戏追求“大而全”,项目不聚焦,资源分散,应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

而在住房领域,字节也有所涉及。

2月22日,据界面新闻,字节跳动已于近日停止运营旗下家装服务住好家,未签单的客户不再进行新的签单,已签单但未实际执行的客户正在沟通退款。住好家客服也证实了这一消息,表示接到了公司业务调整的通知,无法进行新的签单。

资料显示,住好家于2022年12月推出独立App,隶属于字节跳动家装业务住小帮,主要提供一站式整体家装服务,包括全屋设计、标准化施工以及售后保障服务。

事实上,家装行业是一个典型的重资产行业,需要大量的前期投入,包括建立展厅、仓储、施工团队等。同时,它也是一个重运营的行业,需要精细化管理供应链、施工过程和售后服务。这与互联网公司轻资产、灵活运营的特点并不算契合。

此外,家装行业的服务高度个性化,每个客户的需求都有所不同,设计方案、材料选择、施工工艺等都需要根据客户的具体需求来定制。这种非标准化的服务流程难以通过互联网实现规模化和快速复制。地域性的差异也是互联网公司难以适应家装业务的一大原因。即便是强大如字节跳动这般的互联网公司,也难以轻易克服这一行业特性所带来的挑战。

由于部分产品数据难以量化,我们节选了字节旗下的部分主要产品,以浏览指数和转化指数作为坐标轴,模拟了一份产品象限图,可以在一定程度上反映字节旗下部分主要产品在集团中的定位:

支柱产品:高流量、高转化;

明星产品:高流量、低转化;

淘汰产品:低流量、低转化;

潜力产品:低流量、高转化

04、写在最后

轻颜、剪映、皮皮虾、番茄、汽水、激萌、悟空问答……在今天,字节跳动旗下的APP体量比起阿里、腾讯,有过之而无不及。

除此之外,字节还被频繁传出入局AI、加码机器人等消息,甚至有消息称张一鸣一度挑灯夜读,翻遍AI论文,只为时刻把准AI浪潮发展的方向。

诚然字节能有今天的商业版图,还归功于这些年不断地投资并购,从2014年开始,字节跳动先后投资或并购了图虫网、花熊、华尔街见闻、世界说APP、餐饮老板内参、钠镁股票、石墨文档、Faceu、晓羊教育、虎扑体育、理想汽车等几十家公司。

仅2019年起,字节跳动就完成了超过14起的投资并购,其中包括锤子、虎扑、理想汽车、互动百科等。目前,这些已经曝光的投资额就达到了20亿人民币。

短视频时代,抖音确实抓住了机遇。然而,作为替代百度成为新“BAT”一员的全球最大独角兽,字节跳动近年以来早已不满足于做内容平台,而是在搜索引擎、教育培训、办公协作、游戏娱乐等板块不断发展,目前已经寻找到了电商和本地生活两大潜力增长点。

在流量红利见顶的当下,字节多线作战自然有助于其找寻第二增长曲线,广告业务收入也早已不再是抖音的唯一主要收入来源。对于张一鸣来说,让庞大的字节帝国持续运转下去本就不易,诸多前车之鉴表明,多元化玩坏了就是摊大饼,如何在多元化的业务上走得更实,也成了一种“幸福的烦恼”。

*题图及文中配图来源于网络。

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二、违规处罚
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当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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