APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
瑞幸很长时间没出广告了,这个挺魔性
2020-09-14 18:57:38

创意


案例

文案

深度

重提瑞幸,很多人的第一反应是:“好久没见品牌发声了。”“没有电梯广告了。”“也没有了代言人。”但过去三个月,这家咖啡品牌靠着偷偷创新的60余款饮品和小零食,又一次“活”了过来。比如,对标星冰乐的瑞纳冰系列出了5、6只爆款冰饮口碑都不错,杨梅瑞纳冰的下市,还让我有点小遗憾,只能等着明年。


不得不感叹一下:产品好,用户才会买单,品牌才会有声量。

夏天的味道 瑞纳冰知道


眼看秋天来了,瑞幸研发部的工作狂魔们仍未停下频频上新的步伐。相反,他们憋出个大招,成功吸引了烧脑君的注意。

9月6日,瑞幸官博放出一则【重磅新品】预告,提问:“拿铁,进入什么时代?”紧接着,下面这条广告片为我们揭晓谜底。


拿铁,进入厚乳时代

从合作方后浪→高管领导→下属职员→职员闺蜜→闺蜜的萌宠→合作方后浪,短片以“你安利我 我安利他”的方式串联5个故事场景,环环相扣形成闭环,在魔性洗脑的BGM及夸张的人物表情下,整体呈现一种“拿铁,就要喝厚乳拿铁”的趣味画风,看完颇为洗脑。

沙雕仪式感的皮囊下,短片还有一个“扣钱”的小亮点——谐音梗。围绕“厚乳”中的“厚”字,5个场景分别提炼出5个关键词,用以概括各片段中心内容:


厚(后)生可畏、厚积薄发 、厚此薄彼 、厚继有喵 、厚(后)继有喵(人)……这些词贴合故事剧情,和片中主角“厚乳拿铁”也能自然衔接。


与此同时,瑞幸也同样推出了几张同款海报。


<<  滑动查看下一张图片  >>

有好产品,你还是好品牌

分享经济时代,尤其面对快消品,大众的消费路径可概括为:看见-搜索评价-消费。产品,必须靠口碑说话。


广告片之外,在小红书、微博、微信等社交平台,厚乳拿铁、海盐芝士厚乳拿铁、小火山黑糖厚乳,消费者对口味和性价比还是非常满意的,喜爱程度不亚于之前瑞幸的爆款单品-陨石拿铁。

图源:小红书


就这样,品牌一边收到真实UGC反馈,一边将一波又一波互动量转化成实际购买力。各路网友对厚乳拿铁爱之真、情之切,又进而激发了更多人的好奇心和拔草欲。最终,在“种草-拔草-再种草”的过程中,新品厚乳拿铁于大众之间形成正向的评价共识。

讲真, “财务造假”确实对瑞幸造成了品牌杀伤,但如果持续不断的研发好的口碑产品,消费者还会认可你的品牌。

瑞幸的营销创意“仍然自信”

以上,从上新产品→创意广告片呈现→口碑积淀,大概就是截止目前,瑞幸为厚乳拿铁系列,所制定的一条完成的新品上市推广路径。


又看了几遍这条广告。再说说几个观后感:


首先,信息是“直给”的,就是要制造出一种“厚乳拿铁”已经成为了饮品潮流。


其次,“直给”的背后,还是瑞幸咖啡这个品牌背后的“自信”。不同的是,以往的瑞幸是对模式、故事、资本自信,而现在是对产品自信。


第三,瑞幸的营销打法、广告片、以及一些小的创意,输出的品质这几年是一直在线的。相比以前“代言人”的广告,现在的这个小片子看起来也稍微轻松了不少。


我在瑞幸微信公众号里扒到另一个推广早餐的小创意。看完以后不由自主的摸了摸屁股……


 

写在最后:


瑞幸是一家很神奇的公司,甚至其他文章中经常用“魔幻”来形容。短短三年,大起大落,如果我是瑞幸的成员,都会感觉在坐过山车。但这么强的生命力的品牌,其实也不多见。疯狂的推出好的产品,是瑞幸近一年的重头戏。品牌CMO杨飞曾说:“在整个产品和品牌定位上,瑞幸已经很明确未来要成为更年轻、更有活力的咖啡品牌,‘我们走下一代人的路线’,它已不再只关注成熟商务型咖啡受众群。”因为年轻人对各种口味的接受度更高,对消费更加自信,所以品牌会不断尝试创新,打造年轻人喜欢的口感,拿下年轻人喜欢的IP,和年轻人一起有爱互动。


总之,拿铁加厚乳,品牌正式迈入以产品为王的“后瑞幸”时代。要赶上这个时代的潮流,不妨明天上班后,一起来杯厚乳拿铁吧~

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员


—   烧脑君往期精选   —

* 如需转载,请后台回复查看格式联系授权,谢谢合作;


烧脑广告
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
烧脑广告
烧脑广告
发表文章580
每天观察、记录、分享创意广告、文案、案例,独特视角为你打开脑洞之门。
确认要消耗 羽毛购买
瑞幸很长时间没出广告了,这个挺魔性吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接