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小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角
2022-12-20 18:14:25

2022年,小红书上的顶流明星是谁?

在男明星队伍中,按粉丝总数来看,今年在《开端》《卿卿日常》等热剧中饰演男主,并热衷分享OOTD的白敬亭当之无愧,而按年度涨粉数来看,也可以是把《本草纲目》跳成全民健身操、一年涨粉超600万的刘畊宏。

而在女明星阵列,相较在大众视野沉寂许久、初代“种草机”范冰冰,一年涨粉超500万、总粉丝数1493万的赵露思表现出更强潜力。

明星粉丝量的增长波动,内容的点赞关注度紧密相关。

以范冰冰、赵露思小红书账号为例,近期赵露思发布的10篇小红书笔记平均点赞量达到12.9万,相比而言,目前小红书粉丝量第一的范冰冰(剔除小红书官方账号近10篇笔记平均点赞量为1.1万,两者相差数十倍。这也意味着,小红书初代“顶流”范冰冰,或将交出女明星阵营的头把交椅。

2017年底,范冰冰入驻小红书,两年内涨粉千万,在这之后,不少明星也陆续在小红书开设账号,其中出现了林允的好物分享、尹正的减肥餐打卡等内容爆款。

据新榜编辑部观察,今年小红书单周涨粉榜中,出现多次明星占据榜单前五的情况,这一点与其他社交平台有明显区别。以新红收录的明星账号为参考,我们尝试从数据角度出发,观察小红书的明星生态在今年发生了哪些变化,小红书能不能成为“明星的朋友圈”?

01.明星如何在小红书成为顶流?

明星入驻社交平台向来自带流量,小红书也不例外。

为了打造更大的声势,小红书官方账号“巨星薯”会在同时期进行宣传,让更多站内用户获知明星的入驻动态。

据新红数据,2022年1-11月,“巨星薯”共发布173篇笔记,其中宣告明星入驻的笔记数量占比41%,这意味着至少有71位明星在今年入驻小红书。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

近180天,“巨星薯”笔记内容词云

入驻只是第一步,如果能打造出旗帜鲜明的人设,那么将完成快速涨粉的第二步。

以2017年4月入驻小红书的林允为例,凭着接地气的平价好物分享,她成为第一批吃上螃蟹的人,目前粉丝量达到1006.5万,与范冰冰、赵露思同属于小红书千万粉明星的“顶流”阵营。

但一招鲜并不能一直吃遍天,分享更日常、更生活化的内容才有可能打破明星与普通人之间的次元壁,比如说当代年轻人共同的难题——减肥。

“尹正今天吃什么?”

这曾是去年让不少小红书用户魂牵梦萦的问题,不在于他吃的有多丰盛,而是他吃水煮菜生无可恋的样子就仿佛看到了自己。凭借别样的“接地气感”,尹正在入驻小红书不到两年的时间内,吸引了250.2万粉丝的关注,粉丝量在小红书明星账号中排名第31位。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

看脸色感觉吃的不是太香

在今年入驻小红书的明星中,马思纯也采用了相似的模式。

9月10日起,马思纯连续一周以日更的频率分享自己的减肥日常,曾一周涨粉超10万。进入10月后,马思纯没有再坚持日更,涨粉速度也有所减缓,目前粉丝量为23.2万。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

除了在内容上整活,影响明星涨粉的关键更在于其自身的话题性,通常体现在同时期是否有出圈的热播影视剧。

以电视剧《苍兰诀》《星汉灿烂》为例,主演虞书欣、赵露思曾在开播期间多次进入小红书单周涨粉榜前三。

9月3日,虞书欣在小红书分享了一首《小兰花rap song》,获得了36.3万点赞,这也是她迄今为止账号点赞量最高的内容。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

同时期发布的笔记大多都是围绕《苍兰诀》宣发

从整体涨粉情况来看,据新红数据统计,2022年1月1日至12月12日,有两位明星涨粉超过500万,分别是凭借本草纲目“一战成名”的刘畊宏,以及“新晋小红书顶流”赵露思。此外,凭借一首甜妹风格的“爱你”重回大众视野的王心凌在统计期间涨粉138.5万,粉丝增长近33倍。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

明星频繁营业,各有特色,那么小红书的明星账号又是按怎样的特点分布的呢?

据新红数据,粉丝量TOP100的小红书明星账号中,女性账号数量为82个,男性账号仅占18个,不及前者的四分之一。

这与小红书男女用户比例存在正相关。2022年小红书商业生态大会公布的数据显示,小红书月活跃用户已达到2亿,72%的用户为90后,男性用户比例仅为30%。

在粉丝量分布上,跻身千万粉阵营的分别是范冰冰、林允、赵露思三位女明星,其次是欧阳娜娜、白敬亭等出道多年的明星,账号粉丝量处于500万-1000万之间,再次是周雨彤、白鹿等近年来有出圈作品的明星,其余78个明星账号粉丝量分布于100万-300万之间,整体可以看出明显的梯形分布趋势。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

02.种草带货,开店做品牌 明星的小红书搞钱之路

拥有了粉丝量,明星在小红书的商业价值也随之被肯定。

在今年9月“狐厂娱乐观察”的一篇报道中提到,某一线明星代言费从3000万元大跳水到700万元,这类行业现象影响到部分明星转向小红书寻求商业变现。

据新榜编辑部观察,明星在小红书的商业变现方式主要有两种,分别是以种草形式带货和开设自营品牌。

从小红书粉丝量TOP100的明星账号类型分布可以看出,生活、美妆、穿搭三种类型占比达到77%,与小红书热门内容基本重合,这也为明星植入种草内容做好铺垫。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

10月5日,赵露思在小红书推荐了小町娘品牌的某款连裤袜,称其是自己日常穿的品牌。虽然该条视频的标题中没有直接艾特品牌或附上购物链接,但在首页信息流中,该条视频笔记的右下角显示“赞助”字样,代表这是一条品牌合作的商业广告。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

在小红书,这类好物分享式的软植入是明星常见的推广形式之一。

有些明星会设定主题,将多件好物整理成合集,其中包括明星自用,也可能内含品牌推广。据了解,合集的收费标准视品牌露出的顺序和时长而定,位置靠前、时长越长,价格也会更高。

不仅是明星,部分博主也采用了这种模式,但相比而言,明星的合作价格会更高。

负责对接品牌艺人合作的某工作室曾向“狐厂娱乐观察”透露,现阶段商业第一梯队是赵露思、白鹿这样的一线上升期女星,流量高,适宜商品广,报价在80万元左右。其次是早期靠内容圈粉的林允、欧阳娜娜等人,报价在60万元左右。第三梯队是朱珠、何超莲、虞书欣等人,她们自带“贵气”,在“人均富婆”的小红书上更能获得品牌方的青睐。

对于品牌而言,明星不仅能带货种草,更能品宣,产生更大曝光量。

新红数据显示,近90天内,小町娘品牌在小红书与411位达人进行合作,其中互动总量最高的为赵露思,达到50.19万,占所有达人互动总量的75.9%。在这条笔记的评论区,有不少粉丝表示会购买小町娘品牌的产品。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

除了帮其他品牌种草带货之外,部分明星还热衷于在小红书推广自己的品牌。

11月底,一件988元的浴袍,让欧阳娜娜的家居品牌“nabi”被众嘲为“sabi”。即便如此,“nabi”同名小红书店铺和微信小程序中上架的8件单品,其中6件均已售罄。

值得一提的是,“nabi”并没有选择在淘宝开设店铺,这也与欧阳娜娜在小红书拥有852万粉丝的体量有关。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

左:小红书店铺;右:微信小程序

早在欧阳娜娜之前,初代顶流范冰冰早已在小红书宣传个人美妆品牌“FanBeautySecret”,首页也关联了同名官方店铺,其中单品销量最高的是一款面膜,累计已销售7494份。在该品牌的天猫旗舰店中,该面膜月销量超过5000份。

今年涨粉483.1万的白敬亭在小红书分享OOTD的同时,也不忘穿插介绍自家潮流鞋服品牌“GOODBAI”,并邀请其他明星好友在小红书晒出同品牌穿搭。

小红书“明星顶流”大洗牌,刘畊宏赵露思白敬亭成吸粉铁三角 | 2022年终观察

对于拥有自己品牌的明星而言,小红书能提供给他们的不仅是单条推广能赚多少钱,更是整个品牌能够获得的流量和利润。

03.为什么社交平台都渴望成为“明星的朋友圈”?

在回顾2021年的视频中,“巨星薯”提到最大的成就是“get明星的朋友圈”。

一直以来,不仅是小红书,其他互联网社交平台都渴望将自己打造成“明星的朋友圈”。不管是平台主动邀约明星入驻,还是明星自发分享,明星身上自带的话题性都有可能换算成平台的流量曝光与用户增长。

去年10月成龙入驻快手时,新榜曾发文讨论过短视频平台的明星入驻史,其中不少明星虽然有入驻动作,但作用仅仅是平台的“吉祥物”,没有深入平台生态与用户更进一步互动,从而也无法实现“明星朋友圈”的目标。

从明星角度来看,如果将小红书视作自己的朋友圈,那么更新频率可能是参考维度之一。

据新榜编辑部观察,有望接棒范冰冰成为下一个小红书明星顶流的赵露思累计发布了751篇小红书笔记,是范冰冰的笔记数量的2倍多,其中不少都是仅发布小红书的独家内容。可以看出,高频的营业状态,一定程度上帮助她弯道超车,获得更多粉丝关注。

对于追星党而言,某平台的独家物料是吸引他们关注该平台的重要原因,这也是粉丝经济的底层逻辑之一。

据《2019明星白皮书》显示,直至2019年末,已有2.9万个明星入驻微博,有63%的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容,41%的微博热搜与明星有关。一定程度上,粉丝经济带动微博成为明星重要的宣传和变现渠道。

然而,随着互联网社交平台的“抢星大战”,微博不再是明星的第一根据地,粉丝也紧跟明星的脚步,进行了一轮又一轮平台迁徙。在这其中,小红书是他们的途经点,但未必是终点。

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