APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
发布会变身综艺直播?感谢科沃斯让我发现了一个行业新趋势!
2020-04-01 18:59:28

创意

文案

案例

深度

吐槽

小米10梦幻之作发布会、iQOO3“定义新速度”发布会、老乡鸡200元土味发布会……这个春天,可真是品牌发布会扎堆的季节呢。


上周六,“顶级玩家”科沃斯也召开了一场以“进化之夜”为主题的新品发布会。没有CEO、没有PPT、没有传统科技品牌发布会所具有任一要素,但短短1小时,它吸引了7900000+人观看,引发13.1亿人次讨论、带来1.2亿话题互动量。

如此闪瞎双眼的战绩,加之现场强烈的“综艺脱口秀”既视感,让烧脑君猛然惊觉:是时候和大家聊一聊品牌们追捧的“线上发布会”了。


表面上,转换场景,从线下到线上,是这类发布会对比传统发布会最大的不同;但,这并非二者本质区别。线上发布会不等于“线上召开的传统发布会”,不是借用单一直播或录播形式,将原本品牌公关人准备说的话原封不动地“复制”到屏幕里,让业内媒体看到即可。


事实上,场景之外,线上发布会革新的,重在传播路径、内容和形式。更准确地说,因为发布会被挪到线上,能跨越传统媒介直抵消费者,变成品牌与消费者的一次零距离通话,所以一切相关事项都应直接围绕C端用户展开


直播,是大势所趋,但也仅仅是手段之一。品牌要开好线上发布会,本质上必须学会以“用户思维”全盘谋划,从用户出发,想用户所想。比如,我们看科沃斯战绩卓越,别具一格的画风让无数观者眼前一亮,那是因为它将这一点演绎到了极致。



下面,我们就以它为例,说说线上发布会到底该怎么玩?

平台定向引流

受众在哪里,发布会就开在哪儿


传统发布会,往往从敲定一个举办地开始。而线上发布会的第一优势,是能瞬间打破场地及时空限制。


处于线上,凡是互联网能触及的地方,品牌都能抵达。通过网络连接手机,一场发布会,能为品牌一次性囊括屏幕前所有人。品牌需要优先考虑的,是如何从海量网民中圈出容易接纳自己的潜在受众。只有做到先精准客群,再发起攻势,让发布会“面向对的人说对的话”,后期才能事半功倍。


好比科沃斯,它从受众聚集地出发,因了解自家粉丝中的大多数是懂时尚、赶潮流、相信科技改变生活的年轻人,知道他们喜欢刷微博、逛B站,常常在天猫京东上选购居家好物……所以它官宣微博、B站、热点科技、天猫、京东、苏宁六大平台作主会场,对发布会进行定向引流;通过平台间的整合协同、强势曝光,进而撬动品牌传播声量。

联动KOL助阵

受众爱看什么,发布会就办成什么样


确定好平台,规划好传播路径,接下来的重头戏,便是输出内容。


首先,因为线上发布会是品牌直面受众的过程,那么,不论是发布新品还是宣扬新概念,内容一定不能生硬或“照本宣科”。做创意内容,做受众愿意看下去且能看懂的内容,是留住受众、捕捉目标消费者的关键


其次,面对越来越多碎片化的信息,大众注意力已被无限分解,品牌也早已过了依仗自有影响力撑起一片天的年代。想要保持发布会新鲜感,使多元领域消费者产生长期停留的兴趣,KOL力量不容小觑


于是,我们看到,科沃斯虽然也借用了流行的“直播”形式,但却在其中注入大众喜闻乐见的“综艺脱口秀”基因,邀请5大人气主播前来助阵,让内容大为不同。


MC,由笑点遍布全身的朱桢担当。他以脱口秀方式主持、串场,在介绍嘉宾或提及新品功能点时偶尔抛个梗、接个段子,让发布会全程充满乐趣。

到场嘉宾,有大V姐、杨舒惠、G僧东、安龙。他们分属养宠、生活、搞笑、居家4个圈层,在各自领域都属过分活跃的存在,却恰好叠合了科沃斯地宝T8 AIVI和沁宝**A的主流受众群,拥有对话该群体的绝对话语权。


科沃斯,主动从4位KOL覆盖的群体生活痛点出发,结合新品地宝T8 AIVI和沁宝**A核心卖点,提炼4个内容场景——精致Girl如何精致生活、如何用一宝降住男朋友、铲屎官如何应对猫咪掉毛、老外如何搞定中国菜——让他们分别在各自平台直播演绎;并将其话题和人设标签延续至发布会直播现场,全场搭配游戏、互动、问答等多个环节,一边完成消费者场景展示,一边让受众更直观地了解新品特性,为新品证言。

完成深度沟通

发布会也可以是 “综艺大秀”


总之,如果只用一句话概括科沃斯本次发布会,那就是它落地了“一场史无前例的综艺大秀”。


受众看完这场秀,还能收获最新旗舰产品资讯,参与包括地宝扫地机器人系列产品在内近10种家居智能电器幸运抽奖……可听、可看、可沉浸式体验,是品牌赋予它的独特魅力。而发布会反馈给品牌的,除了声量、影响力,更重要的是受众对新品“进化疗效”的认可,对科沃斯好感度的提升,以及对旗下产品购买欲的增强。 

这场秀,让曾经高冷的科沃斯变得接地气了。从中,它实现了和目标受众的深度沟通,就像主题“进化之夜”阐述的那样,它也完成了自己新一轮的“进化”:包括更迭系列产品,实现新品进化;让智能机器人融入更多人的生活,实现消费品类从工具到智能家居的进化;提出全新生活理念,实现品牌倡导、完善品质生活的进化

而同时,于业内同行而言,这场秀,可以让大家看到品牌举办发布会的“进化”。大家能得到的启发,烧脑君用以下3点做总结——


第一、感谢信息技术的革新,让线上发布会成为可能,让品牌发言能进一步突破时空局限。


第二、必须加速品牌思维的革新,抓住线上发布会红利,以进一步靠近C端消费者为要义。


第三、回想品牌发布会的初衷:让更多消费者看见自己。或许,当我们彻底玩转线上发布会时,不仅能让消费者看见自己,更能让消费者看清自己。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员





案例
The Case

━━━   他山之石,可以攻玉  ━━━


 

烧脑君精选案例,没事点一点

你知道的那个岡本,是一个被艺术耽误的安全套公司

《完美关系》被怼,98%职场虚构外仍有2%真实立意

绿码护体,支付宝×天猫的这波跨界简直了

停课不停学,为什么只有钉钉C位出道了?


* 如需转载,请后台回复查看格式联系授权,谢谢合作;

*后台直接回复任意表情包,可以与[AI烧脑君]斗图哦,我们有海量表情包与你奉陪到底,你敢应战?

烧脑广告
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
烧脑广告
烧脑广告
发表文章591
每天观察、记录、分享创意广告、文案、案例,独特视角为你打开脑洞之门。
确认要消耗 羽毛购买
发布会变身综艺直播?感谢科沃斯让我发现了一个行业新趋势!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接