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茶颜悦色,别不信霸王茶姬的“邪”
2024-05-15 11:12:00

作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜

来源:新零售商业评论

4月14日,一个名叫“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”的店铺在长沙五一商圈揭开面纱。这个冗长又略带拗口的名字,人们乍一听恐怕根本记不住,但提到它的“爸爸”——茶颜悦色,大家或许都会发出一声“哦——”的顿悟。

没错,它就是茶颜悦色旗下又一个新品牌,这一次茶颜悦色瞄准的是小酒馆生意。昼夜诗酒茶主打特色茶酒,产品价格在13~21元不等,平均单价在17~18元。

茶颜悦色,别不信霸王茶姬的“邪”

图源昼夜诗酒茶

近两年,伴随着上市的“绯闻”一次次跃入消费者眼帘,茶颜悦色已然不是当初那个只想在长沙“守住一方寸土”的小老板。算上昼夜诗酒茶,这已经是茶颜悦色的第三个子品牌了,在此之前还有古德墨柠、鸳央咖啡,加上基本盘茶颜悦色,茶颜悦色的品牌矩阵多达四个。

不过,茶颜悦色的一连串动作似乎并没能缓解其内心的焦虑。今年1月,霸王茶姬在长沙的首批门店正式营业,算是正式官宣直捣茶颜悦色的大本营。而开店后的盛况更是令茶颜悦色如坐针毡。

一边是靠着加盟火遍全国的霸王茶姬;一边则是坚守长沙坚持自营的茶颜悦色,新茶饮中的两大新中式代表,一个迈上阳关道,一个依旧走着独木桥。

自营更高贵吗?

至今,茶颜悦色都没有和其他新茶饮品牌一样放开加盟。

这在新茶饮界可谓“骨骼清奇”的存在。

相较于加盟店,直营店更便于管理,也更能把握品控。于是总有消费者提出“加盟店不靠谱、产品质量参差不齐”的质疑,但直营就一定比加盟高贵吗?这样的说法显然站不住脚。

诸如麦当劳、肯德基这样的国际餐饮巨头之所以能够发展成如今的全球规模,离不开加盟店的帮助。加盟店是最直接、最有效地提升品牌门店数和规模效应的方式。这一点放在当今中国最具潜力的下沉市场上尤为重要,霸王茶姬和瑞幸的迅猛崛起便是最好的例证。除此之外,加盟店由于是自负盈亏,对品牌来说运营成本相对较低,也能很好地平滑品牌的单店成本。

行业龙头喜茶在2022年以前始终坚持直营模式,然而,对于品牌来说,想要铺满全国、做大做强,指数级的跑马圈地背后必须有足够庞大的资金。虽然喜茶的融资从来没断过,但开店速度仍然比不上后生可畏的蜜雪冰城和奈雪的茶。重重压力之下,喜茶“打不过就加入”,最终拥抱了加盟。

茶颜悦色,别不信霸王茶姬的“邪”

喜茶加盟政策,图源喜茶合伙小程序

我们不妨辩证地来看待问题。放开加盟,一定是一种妥协吗?并不全然。

加盟模式能够成功,有几大关键要素。一是品牌本身有足够高的知名度;二是公司销售的产品能够做到高度标准化和可复制性;三是品牌能够负荷规模成倍扩张后的培训和管理工作。

能在加盟模式下实现品牌和加盟商的双赢,这恰恰认证了品牌多维度的强大实力。

近日,原天图资本VC基金管理合伙人潘攀正式加入茶颜悦色,担任战略负责人一职。天图资本是一家专注于消费领域的创投公司,此前投资过的品牌包括奈雪的茶、飞鹤、周黑鸭、鲍师傅、百果园等。业内猜测,这或许是茶颜悦色在IPO路上的重要一环。

在过往的采访中,创始人吕良对加盟的“恐惧”溢于言表。过于保守的策略使得茶颜悦色始终被禁锢在湖南省内。吕良的想法很单纯:只想在家乡经营好自己的一片小小疆土。

但现代商战哪有什么岁月静好,你不愿与他人争,不代表别人不会来动你的奶酪。就在茶颜悦色错过全国化最佳红利期的同时,以霸王茶姬和喜茶为首的同行们纷纷开疆破土、攻城略地,新茶饮赛道的饱和度被他人不断填满,能让茶颜悦色发挥的空间愈发逼仄。

无论是时间,还是空间,茶颜悦色都不能再浪费了。

奇奇又怪怪

“我真的救命,完全是社死现场,茶颜是在搞什么i人服从性训练吗?”

“看完菜单脚趾直接抠出三室一厅,一阵眩晕袭上脑门,感觉身边的空气诡异地凝固在一起。”

网友们的吐槽还要从昼夜诗酒茶的社死新品说起。“他爱我,结结巴巴”“奇奇怪怪,浑身是伤”“我想你,藏不住的”“我是孙静文”……小酒馆的菜单上长满了奇葩的名字,充满了青春疼痛文学的色彩。至于它们各自代表的是什么,顾客都得仔细琢磨一番才能分辨个究竟。

茶颜悦色,别不信霸王茶姬的“邪”

昼夜诗酒茶菜单,图源小红书@冻住薯片

这样的花招放在当下的饮品界能否奏效呢?一时的出圈并不稀奇,但未必能为茶颜悦色长久“招财”。对于一个已经充分竞争的行业,消费者并不会对单纯的猎奇感兴趣,好看好喝健康,才是正道。

茶颜悦色似乎还没有吸取以往的教训。2021年,品牌就曾经因为涉嫌侮辱女性一事遭到官媒和网友的指责,人民网直言“品牌营销也要把握好幽默的边界”。于茶颜悦色而言,完全没必要在营销上以打擦边球的方式去博取眼球,这反而会降低品牌调性,有损品牌价值。

2023年,不少消费者在社交媒体上称,所在地的茶颜悦色门店在点单后要再次进行核销,相当于要排两次队,这样“罚站式”的取餐方式相当不合理,其中不少人尖锐地指出茶颜悦色此举是为了刻意营造排队氛围。

从该新闻内容来看,茶颜悦色并未开放加盟背后或许还别有深意。首先,一旦门店再次迅速扩容,公司可能会担心出现无人排队的场景,从而让部分消费者认为品牌过气;再者,不定期的“爆雷”也表明,茶颜悦色的营销和管理存在不少缺失。这种缺失倘若放到千店乃至万店规模之下,可能会被进一步放大。

至于人为造就的排队现象,其实在饥饿营销已经司空见惯的今天,茶颜悦色也应该深知,全然没有必要。提高单店坪效和销售额,比起虚无的表面文章要实际得多。

在确认是否转变放开加盟的心思前,茶颜悦色还需要练好品牌基本功。

开枝未必散叶

在新茶饮里,做副牌的不是没有,茶颜悦色的做法却是不走寻常路。

茶颜悦色想要丰富自身SKU本无可厚非,但一口气干出三个副牌,如此策略依然有待商榷,其现金流和供应链必然会承压。

2023年,茶颜悦色首次自建研发及生产基地项目,建设茶萃全自动生产线,并同步引入咖啡深加工的研发,项目预计总投资5.2亿元。对此,茶颜悦色创始人吕良表示:“实话说,茶颜这些年经营的利润都没赚到这么多钱。”

以鸳央咖啡为例,茶颜悦色并没有在自己品牌的菜单上加入咖啡,而是直接给它独立了门户。到了古德墨柠,或许是觉得柠檬茶这个细分品类的消费人群不及咖啡来的广泛,茶颜悦色另换了一种打法。古德墨柠的门店采用店中店的形式,开在原有茶颜悦色的店内。

茶颜悦色,别不信霸王茶姬的“邪”

图源鸳央咖啡、古德墨柠官方微博

横向对比,肯德基造出了一个KCOFFEE,同样是子品牌,也同样采用店中店的模式,肯德基却是底气十足。大不了,KCOFFEE做不出个声响,肯德基依然是肯德基。

可是茶颜悦色呢,一旦投入了大量的人力物力,倾心打造子品牌却没有足够的利润产出,结果一定是伤筋动骨。原因很简单,无论从背后资本和品牌力来看,茶颜悦色尚属于“半吊子”的水平。

从资金端来看,没有上市的茶颜悦色虽然融资不曾间断,但始终谈不上宽裕。建立更健全的供应链、开拓新的子品牌、发展更宽广的门店覆盖面,哪一样都离不开钱。与此同时,茶颜悦色一直坚持的自营相比加盟,耗资也更多。

从品牌端来看,对于仍然以长沙为腹地的茶颜悦色来说,其根基并不牢固。虽然在长沙拥有无可比拟的地位,可茶颜悦色是标准的地头蛇,在全国范围内的影响力仅局限于远在天边的知名度,绝大多数人是触手不可及的。

久而久之,茶颜悦色无非是旅游出差长沙时才会来一杯打个卡,而消费者们在生活的城市早就有了自己的心之所属。茶颜悦色再有名,也谈不上非它不可。

根据窄门餐饮数据,作为茶颜悦色的副牌,鸳央咖啡和古德墨柠的门店规模,一个是94余家,另一个仅有41家,均属于中小型。要如何吸引消费者跋山涉水来到门店呢?除非消费者认为星巴克、瑞幸、Manner、柠季,这些以咖啡和柠檬茶为主打的品牌都不如鸳央咖啡和古德墨柠。

假如每个子品牌都做不大,长此以往势必会对母品牌造成拖累。在当前的市场格局下,吕良倒不如考虑直接在规模更大的茶颜悦色门店菜单里直接增加柠檬茶和咖啡的品类,这样反而能覆盖到更多客群。

而故事到了小酒馆这里,又会变得更为复杂。

柠檬茶和咖啡的受众群与新茶饮的匹配度相对较高,可喝酒的人群就未必了。也就是说,茶颜悦色的品牌价值放在酒馆赛道上,是否能吸引到老粉丝们为之买单,不确定性将陡然提升。而在供应链的问题上,昼夜诗酒茶需要的是一条从上游原材料到中游厂商都与母品牌截然不同的生产线。

茶颜悦色并不是第一个试水酒馆细分赛道的新茶饮品牌。2019年,奈雪的茶曾经推出过酒馆品牌“Bla Bla Bar”,主攻创意鸡尾酒。可要问有几个喝奶茶的消费者听过Bla Bla Bar这个名字,恐怕占比之低要让奈雪的茶汗颜。奈雪的努力化作了消费者悄无声息的遗忘,这样的“鬼故事”,一定不是茶颜悦色想看到的。

结语

茶颜悦色显然是有些轴的。

从坚持自营,到大搞副牌,吕良总想用一种独特的方式证明自己的剑走偏锋能够赢得一片天。可现实却是,茶颜悦色的先发优势正一点一点被蚕食。

茶颜悦色需要认清的现实是,加盟制不是“邪道”。虽然茶颜悦色输在了起跑线上,可它尚且拥有自己的大本营,如果能放下执念,仍然有追赶的机会

只是,它需要和时间赛跑。

茶百道上了市,霸王茶姬也传闻即将IPO。眼下,已经有许多消费者品不出霸王茶姬和茶颜悦色的区别了。试问如果有一天,当老粉们都感觉幽兰拿铁可有可无的时候,茶颜悦色还能有多少筹码来与资本方谈判呢?

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