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为什么各大电商平台纷纷取消预售?
2024-05-15 14:38:55

来源:寻空的营销启示录

618即将来临,今年,电商界出现了一个新变化——各大电商平台纷纷宣布取消预售。淘天(淘宝天猫)、京东、快手等平台,都加入了这一变革的行列,目测其他平台也很快会跟进。

从淘天最早引入预售机制,成为历届大促屡试不爽的策略,到如今被放弃,不过十几年的时间,这背后折射出电商行业的深刻变化。

为什么各大平台当初要推出预售?预售模式曾为电商大促注入了什么样的活力?而如今,为什么又选择放弃这一曾经的“制胜法宝”?这篇文章就来聊一聊这些问题。

01 淘天为何开启预售?

2010年前后,淘天如日中天,大促期间平台的GMV不断上涨,创造了电商行业的多个销售奇迹。然而,随着订单量的激增,平台面临着巨大的库存管理和物流压力。

2012年,为了应对这一挑战,淘天首次引入了预售模式。这一举措不仅为平台解决了实际操作中的诸多问题,还带来了多方面的好处。

●库存管理

预售模式本质上是一种C2M的商业模式,它允许商家根据消费者的定金支付情况来合理安排生产和库存。这种模式让商家有了更充足的时间来准备货物,从而避免了以往大促期间因销售量过多而导致的延迟发货问题。

通过预售,商家可以更加精准地预测市场需求,减少过剩库存的风险,同时也能够在一定程度上缓解物流压力,确保消费者在大促期间获得更加流畅的购物体验。

●资金流转

预售机制还为商家提供了提前回笼资金的机会。在大促前,消费者支付的定金让商家看到了自己的未来可能收入。

有了这个收入可能,商家有信心用同样的资金进行原材料采购、生产扩张或市场营销,从而在竞争激烈的市场中占据有利地位。此外,待回笼的资金也降低了商家在大促期间的财务风险。

为什么各大电商平台纷纷取消预售?

●市场测试

预售还充当了市场测试的重要角色。商家可以通过预售来评估产品的市场接受度,从而及时调整营销策略。

如果品牌在大促期间发售新品,商家可以根据预售情况来判断产品是否受欢迎,如果反响热烈,则可以增加产量以满足市场需求;如果市场反应平平,则可以及时调整产品特性或营销策略,进行产品改进。

这种方式不仅帮助商家减少了市场推广的不确定性,也使得资源分配更加高效和精准。

●促进消费

淘天最先推出预售机制,本质是为了提升消费体验,增加平台的吸引力,促进GMV,从消费心理学上,它也正是如此驱动了消费。

预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。蔡加尼克效应,也称为蔡氏效应,它指的是相较于已经完成的事情,人们比较容易记得未完成的,或是被打断的事情。

用一句话来概括就是:念念不忘,必有回响。

消费者首先在预售时付了定金,但却必须至少等一周后才能付尾款,在这一周,他总是在心里惦记着这件事,每天都会去看看自己付了定金的货,无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情,只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。

消费者因为在预售的时候付了定金,对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周,这一周让平台增加了流量和更多的销售可能。

02 为什么各平台都取消预售了?

时间来到2024年,电商领域的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,淘天(淘宝天猫)、京东、拼多多、抖音、快手等平台,为了争夺市场份额,不断推陈出新,推出各种创新的营销策略和服务模式。

尤其是拼多多,凭借其低价策略和“仅退款”等消费者友好政策,迅速赢得了市场的青睐,其成功经验被其他电商平台相继跟进。

这些变化迫使所有平台重新审视自己的商业模式和服务策略,意识到在这场竞争中,赢得消费者的信任和满意比单纯吸引商家更为关键。

而随着预售机制因规则复杂、发货时间长等问题,积累越来越多的负面效应,各大平台纷纷决定取消预售,回归简单直接的销售模式,以提升消费者体验,增强平台的竞争力。

取消预售在今天,是利大于弊的,下面是考量平台取消预售的原因。

●简化购物流程

预售规则的复杂性常常让消费者感到困惑,为了获得一点点的优惠,消费者不得不付出大量的时间和精力去理解规则,这在很大程度上削弱了购物的乐趣。取消预售,让购物回归简单直接,更符合当下需求。

同时,在预售模式下,消费者往往需要等待很长时间才能收到商品,这与电商行业快速、便捷的服务特性背道而驰。

消费者购买商品后,自然希望能够第一时间收到,长时间的等待会让人觉得煎熬。取消预售,消费者可以更快地获得商品,这无疑更符合当前消费者对于即时满足的需求。

●避免因价格引发不满

价格是大促期间消费者最为关注的要素之一。

预售期间,消费者往往需要提前支付定金,但有时候他们会发现,在618当天,商品的价格比预售时还要低,这无疑会让消费者感到自己“买亏了”。

即使预售和大促当天的价格相同,由于预售商品需要等到活动结束后才发货,消费者也会觉得自己提前支付了款项却没有享受到提前收货的便利,这种体验上的落差也会影响他们对平台的满意度。

取消预售,可以避免这些由价格和时间差引发的问题,让消费者觉得在大促期间享受到更加公平、透明的购物环境。

●减少退货退款

在往年第一波预售之后,“退款”总会登上热搜,很多人在经过几天的思考,发现自己当时剁手的东西,根本不需要。

“退款”登上热搜,是“买家懊悔”的体现。在大促的场景下,我们总会被催生购买一些商品,你以为这些商品会给你带来新的改变,但很多时候,结果却是你对着冲动购买的商品感到无比的后悔。

这种冲动购买后的后悔情绪,加之繁琐的退货流程,严重影响了消费者的购物体验。

取消预售后,消费者可以更加理性地进行购买决定,减少冲动购物,降低了退货率和退款纠纷,提高了购物满意度。

●适应常态化低价竞争

当前的电商竞争格局中,拼多多的百亿补贴、抖音和快手的直播带货等模式,已经将曾经的大促低价变成了一种常态。这种常态化的低价竞争削弱了传统大促的吸引力,消费者不再像以往那样,对大促期间的折扣抱有极高的期待。

电商行业也进入存量竞争时代,平台间的竞争更加注重价格优势,这时候平台必须真刀真枪地竞争,不能有保留。取消预售,直接以低价销售,成为电商平台在内卷化竞争中求生存、求发展的必然选择。

为什么各大电商平台纷纷取消预售?

●消费降级,预售已无法驱动销售

在消费降级的大背景下,消费者的购买意愿和购买力都有所下降。

过去,预售作为一种促销手段,能够有效地刺激消费者的购买欲望,但如今,消费者变得更加理性和谨慎,对于预售这种需要提前支付定金的购物方式,已经不那么敏感。消费者更倾向于根据实际需求进行购买,而不是被促销活动所驱动。

预售机制既不能有效驱动增量销售,又容易引发消费者的不满和吐槽,这个机制也就没有存在的必要了。

结语

预售作为电商平台在特定时期推出的一种促销玩法,自2012年由淘宝天猫首次引入后,仅存在了十几年的时间。

最初,预售机制为电商平台带来了一系列的好处:它帮助商家提前锁定销量,有效管理库存,提前回笼资金,并且通过市场测试来优化产品策略。这些优势一度让预售成为了电商大促期间不可或缺的一部分。

然而,随着消费环境的不断变化和电商竞争的日益加剧,预售机制也逐渐暴露出了一系列的问题。复杂的规则、漫长的等待时间、退货退款的高比例以及消费者对于预售价格的不满,这些都逐渐侵蚀着消费者的购物体验。

在电商行业进入存量竞争时代,低价策略和即时满足成为新的消费趋势,预售的吸引力和竞争力不断下降。

在这种情况下,预售机制不能为平台带来预期的销售增量,反而因为种种弊端而饱受消费者的诟病,带来负面效应,因而它的历史使命也就理所应当地结束了。

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