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最有可能成为第二个拼多多的电商品牌:淘运熊
2021-02-15 06:00:00
淘运熊从校园快递业务切入,第一步是占据4000万大学生的智能终端,随着毕业生走向社会进入社区,淘运熊就有机会进入城市主流人群消费场景,成为淘宝新的对手。

如果沿着这个路线发展,淘运熊其实是复制了拼多多的战略路径:从行业巨头没有注意到的市场切入,最终成为巨头的心头之患。正如王兴所说,创新永远在边缘。




从品牌定位三叶草说起

我们提出品牌定位的底层逻辑:定位三叶草。第一个要素是心智,心智是人类在漫长进化中形成的行为习惯、思维特点和行为模式。



一个社会问题就是一个创业机会,一个大的社会问题就是一个大的创业机会。普通人看到麻烦、困难和难度会感到痛苦,创业者则看到机会。


淘运熊解决的问题是校园取快递难。不在校园生活的我们想象不到高校取快递的场景:时间集中、排长队、确认慢、快递多。如果说淘宝的定位是让天下没有难做的生意,那么淘运熊的定位则是让校园没有难取的快递。


据校内同学反映,目前,各大高校校园内外代取快递业务如雨后春笋般冒出。遇上“双十一”“双十二”,快递业务更是人山人海。业内比喻其为“快递春运”,网友戏称其是“快递招聘会”,还有人讽刺大学校园正在从培养人才变成培养“大批优秀消费者”的地方,也从一个侧面说明大学生取件有多难。

有学生表示,学校分四个区,相隔太远了,几乎每次去拿快递,都得花一个小时!而且部分快递还限时!如不找人代取,怎么办?

对于女生而言,如果快件太重的话,自己都不知道怎么搬回宿舍。更有现实的情况,学校下课在12点以后,稍微拖堂就到了12点10分以后,有些送到学校门口的快递要求12点至12点30分取件,时间冲突在所难免。

——36氪《淘运熊:独创校园免费代取快递模式, 多平台购物“免费直达”

淘运熊的商业模式很简单,利用电商平台的返利支付取快递的费用,将电商平台的推广返利补贴给了传统的校园有偿代取的团队。淘运熊对自己的定位也很清晰:一款专为大学生提供的免费代取快递平台。




流量产品、形象产品与盈利产品

在我们提出的理解品牌定位的36个思维模型中,有一个模型是产品金字塔模型。


我们能够看到的常常是品牌的流量产品和形象产品,例如我们看到汽车专卖店都在宣传他们的汽车,然而真正的盈利产品是汽车后服务如配件更换、汽车保养等等。

例如搜狐开发过一款特别好用的输入法,这是她的流量产品。通过输入法她进入了用户的心智,又引导用户下载她的浏览器,在浏览器上主推她的搜狗搜索。搜索引擎才是她的盈利产品。

战略的落地,就是要找到一个容易上手的切入点,让用户像鲨鱼闻到血腥味一样撕开防线。曾鸣称之为“眼高手低”,战略的视野要高远,战略的执行则要低一点,再低一点。

战略的切入点,我们称之为流量产品。流量产品的定位是导入流量,但可能不是最赚钱的部分。

淘运熊的流量产品毫无疑问是免费代取快递,用这个产品引导用户下载APP,完成流量沉淀。然而真正赚钱的是其他服务。


中国有3000所高校、4000个校区、4000万大学生。一旦淘运熊占据了这个流量入口,她就成立电商平台的流量分发平台。


早期的互联网人还记得hao123网站的故事,其创始人只是做了一个网站综合平台,就成了三线外网民的上网入口,后被百度高价收购。因为百度从自己的访问数据看到,太多的点击来自这个网站。


流量分发平台是一个易懂、易操作的模式。还有一种新的机会是自建平台。自营电商。


利用长期积累下的数据,淘运熊比其他电商品牌更了解高校用户需求,就可以根据他们的特点打造专属产品。一方面形成坚固的护城河,一方面打造新的盈利方式。




侧翼战要在无争的地带发起

侧翼战要在无争的地带发起。


王兴说,互联网领域的竞争规律没有本质改变,不是在原有的领域把原来的人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占住了新的战场,创新永远在边缘。


美团的战略就是在一线城市之外,避开了千团大战的主战场。同时聚焦本地生活服务类电商,避开了聚划算的强势竞争。


我们再来看品牌定位三叶草的第二个元素:竞争。就是在强调这一点,虽然一个社会问题就是一个创业机会,但是如果不考虑竞争,你也很难把握这个机会。


侧翼战要悄悄地进行,所谓无争的地带并不是真的没有竞争,而是行业领导者没有发现或者没有看得上。


拼多多就是在淘宝没有看得上的三线市场扎稳了脚跟。美团的本地生活服务类业务,也是阿里没有看上的小业务。但是就在巨头们忽视的缝隙里,长出了新的巨头。


马化腾曾说腾讯最大的危机就是看不到对手。这貌似是一句略显自大的总结,事实上却是腾讯的盛世危言。看不到的对手才是最危险的对手。


《三体》中有一句箴言:消灭你,却与你无关。《三体》在互联网大佬中备受推崇不是没有理由的。


用这种视角看淘运熊,我们发现她也是在巨头们忽视的市场里存在,并具备发起进攻战的可能。


如果说拼多多是在三线城市外低消费人群里建立了根据地,那么淘运熊则是在城市低消费人群里建立了根据地。


甚至淘运熊的的根据地更加优质:相比拼多多的首批用户,他们更加集中,个性更为趋同,消费能力和习惯接近一致。甚至更有优势的是,他们一旦毕业就会留在城市,逐渐成为高消费人群。


如果淘运熊能够把握他们消费升级的趋势,就会成为进攻淘宝的有效战术。




侧翼战要转化为进攻战

侧翼战原则:追击与进攻同样重要。

侧翼战是进攻战的准备阶段。每一个侧翼战的最终目的,就是发起对领导品牌的进攻战,成为新的巨头。

理解侧翼战和进攻战的关系,需要通过这个模型。当品牌的企业实力不足的时候要打侧翼战,在贴近领导者的地方悄悄地进行


当企业实力足够的时候,要站在领导者的对立面发起进攻战。商战的四种战术模型要结合品牌定位三叶草模型来理解。


当你的企业实力和品牌势能足够的时候,就可以发起对竞争对手的进攻了,同时要记得利用好消费者心智的能量。


例如农夫山泉在发起进攻战之前,只是在江浙沪地区测试市场锻炼队伍,只是说天然水更健康。当发起对纯净水的进攻战的时候,就不再满足于天然水更健康,而是强调纯净水不健康,会带走体内的营养物质。


攻击到了竞争对手的弱点,同时调动起消费者心智的能量。


淘运熊该如何发起对淘宝的进攻战?攻击点就是淘宝的弱点。而发起进攻战的实际,要综合考虑社会环境、品类趋势、竞争环境、自身实力等等。


其中最关键的是资源法则和聚焦法则。




资源法则和聚焦法则

移动互联网创业特别能体现认知的作用。


神州出行、瑞幸咖啡、滴滴出行、瓜子二手车都不是品类开创者,开创者分别是至尊租车、连咖啡、优步、人人车。但是由于前者抢先一步融资,通过时间窗口内的饱和攻击,占据了用户心智,成为品类代表者。


淘运熊的未来同样如此。


如果淘运熊能够抢先一步融资,就可以领先同品类品牌,占据先发优势。这篇文章或许能起到一些作用,让投资者率先发现这头熊而不是别的动物。


也有可能另一个创业者发现了资源法则的重要,反而成为第一个融资成功的品牌。历史的吊诡和无限可能就在这里,有人说如果马克思不发表他的理论,资本主义也许已经灭亡了。因为资本家也会看马克思,他们会根据马克思的理论调整调整自己的策略。


上帝站在兵力优势的一方。战争中多数情况下是人多的一方获胜,商战同样如此。这就是资源法则。


和资源法则对应的,是聚焦原则。当你的资源不是足够丰富的时候,就要聚焦兵力在一个关键点上。军事家**早就总结过:集中优势兵力逐个击破。


聚焦在哪个区域,就是创业者的判断力。


淘运熊的第一步是占据高校市场,建立根据地之后就要发起对淘宝的进攻战。淘宝的弱点也很显然:淘宝是阿里系的血液,是阿里系其他产品的弹药来源,淘宝不得不实行流量分发原则,对平台商家进行竞价排名的游戏规则。


这就导致了淘宝商家的强者恒强,弱者恒弱。购买流量的费用也转嫁给了消费者。这是淘宝的固有弱点,也是拼多多的进攻点。


拼多多的战术就是打造便宜商品的闭环:谁便宜,我就把流量给谁,商品越便宜,消费者越喜欢,拼多多的流量就越多。


淘宝的弱点、拼多多的战术,都是淘运熊值得学习的。在和高校同品类品牌的竞争中,以及未来和行业巨头的竞争中都用得到。


总之我们认为,淘运熊有成为第二个拼多多的机会。但是历史的发展不可能以我的判断为转移,团队能力、组织能力、融资能力、政策变化都会成为品牌发展的不可抗力或有力支持。

商战的无限可能也在这里。









张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
最有可能成为第二个拼多多的电商品牌:淘运熊吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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