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品牌定位36计 | 专家品牌三角
2020-11-08 23:29:06

品牌延伸是一个争论不休的话题。


反对品牌延伸的人会以阿里巴巴的品牌策略为正面案例,如蚂蚁金服、飞猪旅行、平头哥投资、天猫商城、菜鸟物流等等,反面案例是海尔电器、百度等等。


支持品牌延伸的人会以华为、三星、美的、小米为正面案例,她们的品牌好像是延伸,但是也很成功。


我们认为要不要延伸、何时启动专家品牌,都要看情况。不同的品牌所处的品类趋势和竞争环境是不同的,不能一概而论。我们在品牌定位36计的系列内容中提到过品牌定位和企业定位的底层逻辑,可以给是否品牌延伸一些启发。


这次我们提出新的模型:专家品牌三角。如果满足三个条件就要启动专家品牌,反之则可以品牌延伸。





美的电器、库卡机器人、美仁半导体


反对品牌延伸的人总爱拿美的品牌做案例,美的横跨空调、热水器、空气净化器、电饭煲等等品类,但是企业也发展得很好,说明品牌延伸是伪命题。


如果看过我们相关内容的学友会知道,美的的做法没有超出她的企业能力,事实上美的也尝试过造车,但是失败了。从根本上看,这不是品牌定位问题,是企业定位的问题,当然企业定位包含品牌定位。


美的的企业定位没有超出白电品类,是在企业的能力圈范围内的。而海尔已经跨出了白电品类,春兰更是跨出了家电品类。当然,只要企业的能力足够,竞争环境允许,可以跨出能力圈尝试新的发展曲线。


例如美的的库卡机器人、美仁半导体,都是现有的白电经营能力圈之外的产业,这对企业的管理能力提出了更高的挑战。而在认知中和白电没有关联的品类,则要启动新品牌。


海尔的家电制造能力领先全球,但是也要收购高端家电品牌卡萨帝。海尔的品牌认知度在低端市场足够高,但是也要启用专业品牌统帅。


卡萨帝、统帅、库卡、美仁品牌所在的品类都符合这三个条件:大品类、战略品类、企业能够占据。




华为手机、鸿蒙系统、麒麟芯片


也有人说华为手机、苹果系列产品不都是品牌延伸吗?他们不知道华为手机分为mate、nova、荣耀系列,苹果公司的产品是iPhone、iPod、iPad。


当然产生这种误解跟两家公司太过强大也有关系,三星品牌在韩国可以任意延伸,因为竞争环境允许。


oppo、vivo的品牌最能体现专家品牌的优势,这两个品牌都属于一个公司。一个定位拍照手机,一个定位音乐手机。而且都是在中低端市场的线下渠道,甚至很多时候门店都并排在一起。


两个独立的品牌意味着加倍的营销费用、渠道成本和管理成本,如果用一个品牌是不是更能节省成本?


节省成本是必要的,更加必要的是创造顾客。专家品牌比延伸品牌更能够创造顾客,这是同一个公司在同一个价位、同一个渠道启动两个品牌的根本原因。


对于华为来说,操作系统和芯片是大品类,也是战略品类,也是企业必须且能够占据的品类,因而要启动专家品牌。


像耳机这个品类,就没有必要。因为不是大品类,也不是战略品类,用华为品牌覆盖就没有问题。




小米手机、有品商城、天星金融


小米公司的品牌策略最有意思。


小米公司也有空调,空调是大品类,也是战略品类,但是小米没有能力占据这个品类,所以就用小米品牌覆盖。


小米之家的充电宝、路由器、耳机、毛巾、电动牙刷等等产品,都是小品类,也不是战略品类,虽然小米公司能够占据,但是没有必要占据。那么这些产品就可以用小米品牌覆盖。


小米公司的商场、金融品类,是大品类,也是战略品类,也是必须且能够去占据的品类,那就应该启动专家品牌。




方太电器、老板大吸力油烟机


方太和老板都在小品类上进行了品牌延伸,如燃气灶、烤箱等等。因为这些品类不是大品类,也不是战略品类,就没有必要用专家品牌。


同时她们也没有在传播中提到这些小品类,小米公司也没有提到那些小品类,因为品牌定位首先是一个认知概念,不传播就不会干扰认知。


至于那些很清晰地知道小米公司有哪些品类的用户,已经是小米的忠实用户了,就不需要担心品牌认知的问题。


但是我们从延伸三角来看,会发现洗碗机是一个大品类,也是战略品类。因为洗碗机能够显著地节省人类劳动时间,是用户很关注的品类。


洗碗机应该启动专家品牌。甚至专业的洗碗机和洗菜机都会出现专家品牌。




小罐茶、2000米高原红茶


对小罐茶来说,中低端品牌是很容易被侧翼突破的。


如果有竞争对手看懂了小罐茶的品牌策略,在低端侧翼做一款产品,就很容易沿着小罐茶开辟的道理切割她的市场份额。


中低端市场是小罐茶品牌守不住的根据地,那么最佳的办法就是推出专家品牌。这个市场符合专家品牌三原则:大品类、战略品类、能够占据。


但是小罐茶公司好像在两个策略之间摇摆:用2000米高原红茶覆盖中低端市场、用彩罐小罐茶覆盖中低端市场。


我们认为后一个策略是错误的,这样会稀释小罐茶的高端属性。给竞争对手留下进攻的机会。


就像哈弗汽车曾经想用H7、H8、H9去覆盖中高端SUV,但是最终失败,损失代价是10亿级的。因为哈弗汽车在认知中就是经济型SUV,一个20万的哈弗汽车就像一个20块钱的华莱士汉堡一样,看着就别扭。即使华莱士汉堡的品质和麦当劳的汉堡一样,即使20万的哈弗H9性能超过同价位的斯巴鲁和 jeep。





类似的案例你还能想到谁?


张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
品牌定位36计 | 专家品牌三角吗?
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我知道了

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