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定位观察 | 定位理论能解释哈弗汽车的成功吗
2020-01-10 00:00:00





1、根据竞争环境占据优势位置。

战略就是定位,战略就是品牌根据竞争环境在心智中占据优势位置。从战略高度看定位,才不会在聚焦和分化、心智和品类、公关和广告之间摇摆不定。

战略就是根据竞争环境在心智中占据优势位置。这个定义有几个关键点:战略要分析竞争环境,不能忽略竞争只盯着顾客需求;战略是在心智战场上展开的,而不是在物理战场上;战略是占据优势位置,而不是消灭竞争对手,在必要的情况下甚至要培育竞争对手。

美团的发展壮大史也是如此,美团创始人王兴坚持不做实物类电商,因为那是阿里巴巴的地盘,在其他团购网站一窝蜂投入实物团购的时候,美团坚持做本地生活服务类电商。这个战略定力,让美团在千团大战中活了下来,其他团购品牌在聚划算的进攻下全部消失。

美团王惠文提出了两分法的战略思路,首先是用生活服务类电商和阿里巴巴分开,占据一个相对安全的根据地。然后是用本地生活服务类电商和携程、去哪儿分开,不在跨区域生活服务类电商展开竞争。

两次划分,都为美团赢得了宝贵的发展时机。如果美团信奉社会责任论、消费者需求满足论,就会在两次战略决战中败下阵来,早已消失多年了。

在《理解战略定位的33个思维模型》中,提出了定位理论的底层逻辑:心智三叶草。点击图片可以了解详细内容。


哈弗汽车在诞生之前面临的竞争环境错综复杂:

横向看,有国资品牌、合资品牌和外资品牌。国产品牌占据中低端汽车市场,如吉利、江淮、比亚迪等等;合资品牌和外资品牌占据中高端市场。

纵向看,哈弗汽车的母公司长城汽车有皮卡、轿车、SUV、MPV等品类,拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉等多个品牌。众多品牌在众多品类上和众多竞争对手同时开展竞争。

这种情况被业内戏称为:多生孩子好打架。而事实上的情况却是,孩子多了哪个都长不大,没有一个具备真实的竞争力,甚至自己的孩子还会相互打架。

在高端汽车品牌市场,外资品牌和合资品牌已经占据多年,机会较小;在低端市场,国产品牌竞争白热化,似乎没有机会。



2、心智洞察寻找定位。

定位理论强调竞争,这个竞争是在心智中的竞争。理解这一点非常重要。

竞争发生在心智中,要赢得竞争除了关注对手,同时也要洞察心智。对于新品类的开发,一方面是研究行业趋势,通过行业趋势发现未来的机会,一方面是通过对心智的洞察。

因为人为自己构想的自然立法,人是一切社会关系的总和,人是悬挂在自己创造的意义上的存在,还因为一切品牌都是心造,首先在心智中找到位置,然后才创造出一个品牌去占据。

经济型SUV品类的开创,是基于行业趋势的判断,也是基于对心智的洞察。里斯公司在分析美国和日本汽车市场历史中发现,大型车在美国这种大国备受欢迎,而日本国土狭小,人口密集,更喜欢小型车。

中国是大国,大型车更符合中国市场的趋势。

2002年,经济型SUV的市场只有5%,从数据上看没有机会。所以哈弗汽车完全是开创并壮大了这个品类。在没有数据支撑的情况下,敢于聚焦资源在一个狭窄品类上,是需要极大的战略定力的。

非常巧合的是,特劳特公司咨询的瓜子二手车,其代表的二手车直卖网品类也只有5%的市场份额,当时的主流是中间商模式。甚至在瓜子发展的中途,美国版瓜子倒闭了,瓜子走到了战略无人区,没有目标可以模仿。

看起来是巧合,但也不是巧合。定位理论是心智竞争的理论,更是心智洞察的哲学。正是出于对心智洞察的坚信,才诞生了哈弗汽车和瓜子直卖网。

如果用美团的两分法看,哈弗汽车也是划分了两次:一次和中高端品牌划开,在15万以下经济型车型展开竞争,第二次划分是和家轿分开,在经济型SUV品类展开竞争。

二分法也是一个很好的战略工具。



3、聚焦。

聚焦是非常有效的战术,但是不能为了聚焦而聚焦,否则就会陷入过度分化的陷阱,主动把市场让给竞争对手。例如李宁 “你不懂90后” 的营销,就是过度聚焦,不仅没有赢得90后的好感,还主动把70、80后的消费者让给了竞争对手。

定位理论强调品类进化与分化,强调多定位协同战略,根据企业优势扩张边界。聚焦是有效的战术,有时能升级为战略,有时不能。

2020年1月8日,里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯公布了里斯战略定位咨询在2020年做出的一个全球任命——由张云出任里斯战略定位咨询全球CEO。

长城汽车总裁王凤英回顾了在过去的10年中,里斯帮助长城汽车找定位,发展成为中国最大的SUV品牌,更实现了从年销售额80亿元到1000亿元的飞跃。

在合作初期,里斯咨询即向长城明确,要聚焦:品类上要聚焦,聚焦SUV;品牌也要聚焦,聚焦哈弗。对于里斯的这条建议,长城汽车内部和外界媒体舆论都颇有议论。

从今天看来,聚焦战略无疑是里斯咨询帮助长城汽车制定的最有价值的战略决策。它帮助我们明确了企业的战略方向,无论是从产品还是资源投入层面都帮助企业指明了道路。可以说长城汽车过去十年的成功,完全是建立在聚焦战略的基础上。

——长城汽车总裁王凤英


聚焦一个品类、一个品牌,打造专家品牌。这是很多人都知道,但是做不到的。原因在于心智喜爱囤积,同时又追崇专业品牌。

聚焦就是克制囤积本能,抵制品牌延伸,打造专家品牌去满足消费者的囤积本能。从这个意义上说,聚焦是反人性的。


“10-15万元、紧凑型尺寸”是经济型SUV销量最大的市场,也是哈弗品牌产品布局的主航道。在这个主航道上,哈弗逐渐形成H6、H2两个大单品。

从心智来看,品牌的竞争力与品牌所代表的产品数量成反比;从运营来看,大单品有助于提升企业运营效率、降低运营成本。即通过多个车型将整体规模做到第一,远不如打造一两款明星车型有价值。

——里斯战略定位

践行聚焦战略之前的长城汽车拥有9个品牌,横跨4个品类,信奉多生孩子好打架的原则,年销量13万台,年销售额80亿。


聚焦之后的长城汽车,专注一个品类——经济型SUV,一个品牌哈弗汽车。年销售额过千亿,利润过百亿。是全球利润第二高的企业,超过法拉利,仅次于保时捷。


坚持聚焦战略的长城汽车,股价在2009年之后的5年内上涨了70倍市值增长了70倍!


违背聚焦法则,盲目扩张。这是人类的本能。历史上太多这样的教训。通用汽车诞生于1908年,当时的中国,是光绪34年,还处于封建社会的马车时代。


通用汽车信奉 "以各类车型满足各阶层的各种用途需要” 的企业哲学,跟20世纪的中国企业家 "多生孩子好打架" 的经营思想不谋而合。


通用汽车经历了一个非常典型的发展周期:在供不应求的产品时代称霸市场,在竞争激烈的时代被专家品牌逐个击败。在2009年申请破产。


2018年4月25日,福特表示将停止在北美投资轿车生产,专攻皮卡和SUV市场,未来北美市场很可能只剩下野马和福克斯两款轿车销售。这是亨利·福特实现汽车工业流水线生产100多年来福特公司最大的一次转型。

在激烈竞争的时代,“大而全”与品牌发展背道而驰。福特放弃在竞争中处于劣势地位的轿车产品,将资源投入到销量好、利润高的皮卡和SUV,很好地利用了商战中的“兵力原则”,实现了品牌的“断尾求生”。

福特F系列皮卡是美国销量第一的车型,每38秒就能卖出一辆。福特公司自1948年起销售F系列,至今已有70年历史。“大而实用”是美国人对福特F系列最直观的感受,可家用、可工作、可旅行,F系列满足了美国人对一辆车的所有需求。

作为美国皮卡领导者,福特F系列皮卡将“大”作为自己的差异化策略,自1977年开始连续40年蝉联美国最畅销卡车,也成为美国连续35年最畅销的车型,目前累计售出量已超过3300万辆。

“大自有大的好处”,福特F系列70年坚持“大”的差异化,真的让自己越做越大了。野马在无人涉足的美式跑车领域开创了一个新品类,并且保持了自己的差异化,不断推陈出新。

从1964年的第一代野马到2015年的第六代,野马不断升级巩固领导地位,成为了美式跑车的“开创者和领导者”。

——顾均辉战略定位


事实证明,聚焦具有巨大的力量。事实证明,聚焦意味着舍弃,是很难做到的。长城汽车掌门人魏建军在跟里斯公司交流的时候,居然会在巨大的心理压力下产生生理性的牙疼。


在抉择上大家争议很大。因为2008年前后,尽管SUV品类在中国汽车市场高速增长,但它的体量还是非常小的,而且轿车市场也在快速增长。但是,我们之前多条腿走路的困境也表现在长城的经营上,投入很大,但是销售量、利润表现并不尽如人意。

里斯公司一直给我们做深度研究,建议我们不要成为‘小通用’,让我们退出轿车,退出MPV,聚焦到SUV这个品类。从道理上、原理上、案例上,里斯公司都能说服我们。所以后来还是决定了逐步退出,不再开发轿车产品,全面转向SUV。

上一个产品并不是那么难,去掉一个产品才是非常复杂,非常难抉择的。

——长城汽车掌门人魏建军




4、打造代表品项。


竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者依靠品牌做出选择,而不是企业。


竞争的战场发生在心智中,占据心智的最好办法就是打造代表品项。心智喜爱专家品牌,而专家品牌来自代表品项。


打造代表品项的思想,本质上也是聚焦法则、品类战略和心智法则。品类是品牌的基础,打造品牌的最佳方式,是开创并占据一个品类。如何占据?就靠专家品牌。


哈弗汽车开创并主导了中国经济型SUV的品类,代表品项是哈弗H6。


自2011年上市以来,哈弗H6不断创造者令人瞠目的成绩,从“累计67个月国内SUV销量冠军”,到“单车型月销超8万”,哈弗H6也因此获得 “神车” 称号。


H6成为了哈弗品牌的最大流量入口,也带动了品牌整体销量的提升。


打造代表品项的关键点,除了聚焦企业内部资源,还有品牌独立和组织独立。这也是把聚焦升级为战略的表现。


哈弗汽车在经济型SUV获得成功之后,引来众多模仿者,本土品牌纷纷上马经济型SUV。但是都没有对哈弗形成实质上的威胁,因为只有哈弗把经济型SUV视为战略重心,而其他车企只是把经济型SUV品类当作战术补充。


同样的竞争情况发生在大理石瓷砖品类,简一开创了新品类之后,众多瓷砖品牌纷纷跟进,但是都缺少聚焦战略。聚焦意味着舍弃,这是很多企业做不到的。


在聚焦经济型SUV之前,长城汽车计划投资100亿建立家庭轿车生产基地,已经投资了30亿。但是为了聚焦资源,长城汽车逐步退出了家轿品类的市场。


可口可乐在推出经典瓶型之后45年,才开发新的品类。王老吉在坚持红罐凉茶10年之后,才推出新品牌昆仑山矿泉水。即使事实上大瓶更适合家庭聚会场景,但是王老吉宁肯用多罐连体包装,也不用大瓶装。


事实上,另一个凉茶品牌和其正用的定位,就是大瓶更尽兴。


哈弗汽车、王老吉、可口可乐多年坚持一个品类、一个品牌、一个视觉锤、甚至一个广告片不变,目的就是占据心智,成为事实上和认知上的品类代表。


打造代表品项的思想,背后是品类战略:真正的品牌是开创并占据一个品类。具体的方法就是打造代表品项。


微软、IBM、耐克、京东、美团、今日头条、抖音、百度、淘宝等等,都是开创并代表了一个品类而获得了成功。


另外,品牌独立和组织独立常常为很多人忽略,甚至反对和不理解。因为这意味着增加了内部成本。


而这是极为关键的,品牌独立和组织独立能够为新品牌争取足够多的资源。


亚马逊创始人贝索斯在推出kindle时,坚持把负责纸质书的部门经理调到远离总部的城市,并且停掉他的原有业务并告诉他新的使命:干掉亚马逊的纸质书业务。


如果让原班人马做一个新品牌,必然难以倾尽全力。甚至会为了保护既得利益而扼杀新品牌。这也是诺基亚发明了智能手机的雏形,却没有代表智能手机的原因。柯达发明了数码相机,同样没有占据这个机会。


类似的案例太多了,《创新者的窘境》讲的就是这个问题:开创者陷于既得利益的价值网,无法抽身到新的价值网中。




5、多品牌战略。


长城汽车最有名的品牌是长城,是皮卡车型的代表。经济型SUV的品牌是长城塞弗。按照一般的逻辑,用长城塞夫或者长城做经济型SUV是最合适了。


但是长城汽车用新品牌哈弗。多品牌战略效果也很明显。但是即使是长城汽车也会在品牌延伸上犯错误。

哈弗品牌一路高歌猛进之后,达到了15万元的天花板。在消费者的真实选择中,首先考虑的是价格,其次才是车型和品牌。而15万,就是中端品牌和经济型品牌的分水岭。


强劲的市场表现鼓励了长城汽车,推出了15万以上的SUV车型。很多品牌都有这样的冲动,oppo和vivo都想着和华为拼一下刺刀,锤子也认为自己可以切割一些华为三星的市场份额。

挑战认知的哈弗H8吞下了苦果,企业损失以10亿计。随后的长城汽车推出了中高端SUV品牌WEY。


定位理论提倡顺应认知、调动认知,反对对抗认知。虽然定位理论提出认知大于事实,但是并不意味着可以随意塑造、改变、对抗认知。


通用汽车在产品无限延伸之后,精减到了四个品牌。在中国是凯迪拉克、别克、雪佛兰、宝骏。不同的价格,分别对应不同的人群,匹配不同的标志和经销商体系。

毕竟买得起凯迪拉克的人不会愿意把宝骏的标志放在车头和车尾。

从根本上说,人类需要群体认同,同时又恃强凌弱、敌我有别、彰显自我。《三体》里说,要分化一群人很简单,只要给不同的人群不同的符号。

想一下不同球队之间的球迷,想一下不同教派之间的信徒,甚至不同明星之间的粉丝,以及不同车型、不同手机、不同小区之间的人群,如何相互鄙视,就可以体会到人是一种群体动物,又是一种依靠所属群体相互竞争的动物。

甚至在学习战略理论的人群之间,也存在敌对。如信奉特劳特定位的人群,就和信奉里斯定位的人群不对付,也存在一批讨厌以上两派的反对派。以及推崇科特勒学派的、迈克尔波特学派的等等。

本来是最应该觉察群体本能的一群人,也陷入了群体偏见。可见这种冲动有多么强烈。这种群体本能,就是多品牌战略的进化心理学根源。

但是通用汽车的血泪经验,并没有被其他品牌意识到。如大众汽车,旗下上至百万的辉腾和下至十万的捷达,都是用一个标志。这让辉腾车主情何以堪?如何体现自己的不同?



6、公关第一。


定位理论提出公关第一,广告第二。公关建立品牌,广告推广品牌。公关好处很多:可信度高、性价比高。


定位理论强调资源法则,认为要在时间窗口期内快速占据心智。导致很多人认为定位理论就是 “领导者+广告” ,这实在是误解。

定位理论同样适合小品牌发展,在一个狭窄的赛道聚焦资源,以公关的方式启动,正是定位理论倡导的。《营销革命》中提出侧翼战和游击战,一个重要的原则是:不要像领导者那样行动。侧翼战最好悄悄地进行。

我们认为国内公关启动的最佳案例,是农夫山泉。在发起对纯净水和矿泉水的进攻战之前,农夫山泉先是用大桶水和大瓶水在江浙沪地区测试市场。在正式进攻同时,在报纸和电视节目上进行公关。

用新闻报道和科学栏目做实验的方式,传递天然水更健康的信息。甚至直接攻击纯净水不含矿物质,导致骨质疏松。“再喝纯净水,毁掉中国一代人” 的惊悚标题,估计很多人记忆犹新。


哈弗汽车的公关同样到位,毕竟公关启动也是里斯公司的重要方法论。除了上面这个重大事件,哈弗汽车也乐于参加国际拉力赛,和安全性能测试。所有的获奖都会大书特书。


哈弗汽车是中国定位界的明星案例,从市值上看已经超过了王老吉。可惜的是,里斯公司并没有出一本专著来系统介绍整个咨询过程。这本来是一个绝好的公关机会。







张知愚
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张知愚
张知愚
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