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清单 | 学习定位理论要读哪些书 (2.0)
2019-09-15 06:00:00




作者 | 张知愚


来源 | 心智战争





这是邓德隆时期的广州成美出版的,主题是告诉中国企业家国外广告公司不懂中国现实,不要盲目迷信外国公司。做广告的第一步是定位,而不是品牌形象。这个时期的定位理论还是一个广告方法和品牌方法。有早期王老吉的定位过程。



这本书感觉不需要介绍很多了,定位理论经典之作。王老吉的经验总结可以用在很多其它品牌上。唯一遗憾是缺少体系化,跟定位丛书其它书一样。



通过对思想史的研究,可以从一个高度看清楚思想和理论的演变过程。要跟当下的世道人心配合,也要跟之前的历史传承对接。


看完了儒家如何从孔子到孟子到王阳明,以及儒家如何跟法家、佛家对抗融合,再反观定位理论,就会发现定位理论和波特竞争理论、科特勒的营销管理、德鲁克的科学管理理论的对抗和融合。就会明白自己处在哪个历史阶段中,知道自己能做点什么。



以俯瞰视角梳理美的历程,跟俯瞰思想史一样,都可以获得高维度的视角和有历史长度的思考方式。有余力的可以再看看丹纳的《艺术哲学》。



人类简史提出语言和想象力对人类的重要意义,有助于理解视觉锤和语言钉。定位理论提出的心智的各种特点,都能在人类进化史上找到源头。




儒家发展到心学,就和佛家汇合了。作者熊逸并没有局限于心学或儒家视角,而是从思想史的长度上讨论心学,另一个创举就是频繁把心学和西方哲学对比。简直有点思想炫富的味道。立足心学,而不局限于心学,是这本书的定位。学习定位理论也要这样。



定位的另一个名字就是找魂。这本书也可以视为定位理论的中国版。



本科版的马克思哲学原理。按说这本书不需要读的,因为我们假定这是常识。但是问题在于很多人没有常识,连充分条件必要条件、直接原因根本原因、客观规律与主观能动性、主要矛盾次要矛盾的概念都搞不懂。所以有必要再推荐一下,尽量把世界上的愚蠢减少一点。



虽然看起来超级符号的提出者华杉经常批评定位理论,但是这本书把视觉锤和语言钉讲得特别透彻。同时也要强调另一个角度:除了看他说了什么,还要看他做了什么。把他说的和做的相互对照,可能更能明白定位理论是什么。



营销革命提出的战术决定战略,战略推动战术的思想,是传统商学院决然反对的。这本书因为是写给企业家的,所以常常被一般读者忽视。



定位经典太多,又间杂了《人生定位》《品牌22律》《互联网商规11条》《简单的力量》《显而易见》这种水货书,就使得读者无法选择。除了真正经典的《定位》《品牌的起源》《2小时品牌素养》还有就是《营销革命》和《商战》了。除了一些重复的内容,商战中提到的四种战术值得认真读读。



如果说定位理论是几千万美金换来的,那**思想就是几千万条革命先烈的生命换来的。拿破仑曾说,在一切人类书籍中,我最爱以血写就的。按照这个标准来看,**选集就是唯一的书。特劳特本人经常从军事思想中吸取营养,对克劳塞维茨、李德哈特尤为推崇。克劳塞维茨和哈特都是战争的旁观者,只有**既是指挥者又是书写者。


要么做值得书写的事业,要么写值得流传的书。古今中外,只有**一人兼得二者。个人并不喜欢毛派定位这种说法,因为矮化了、缩小了**思想。读毛选,要清空定位理论的框架,不要拿着定位理论去选择性阅读,而是以清空的心态读。


不只是毛选,以上推荐的《中国古代思想史论》《美的历程》《人类简史》等也要这样的心态去读。


定位理论吸收了迈克尔波特的配称、聚焦和竞争的思想,从品牌方法升级为战略方法。看看波特的书有利于拓宽眼界。定位理论也吸收了德鲁克的社会器官论的思想,进一步升级为企业存在论。不再局限于从品类内角度看待竞争,而是从社会器官、企业责任的角度看待企业的定位。


不过,二位的书太多,也容易误读。仅仅是看看对二位的解读性文章,也会触类旁通受益很多。







张知愚
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张知愚
张知愚
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