出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

2025年，咖啡赛道的风越吹越猛。

在门店规模上血拼万店，联名、低价、不断上新，大批中小咖啡店被挤压出局。窄门餐眼数据显示，咖啡行业近一年新开门店6.69万家，净增长1.20万家，超5万家门店消失。在这个过程中，咖啡市场的连锁化率正在快速上升。据《中国咖啡产业报告2024》，当前我国前十咖啡品牌门店占比27%。

在供应链上游，咖啡原料价格开年以来出现持续上涨。 按照国际咖啡组织的预计，2025年至2026年，全球咖啡豆供应缺口将达到850万袋。原料价格上涨导致的成本上升，让不少咖啡品牌压力倍增。有的企业用涨价来转移成本，还有的企业调整产品结构，通过减少咖啡豆的使用来减轻原料成本上涨的压力。例如部分日本、意大利的咖啡企业纷纷宣布产品涨价15%至30%，韩国有咖啡店推出了“无豆咖啡”。

在这样的市场环境下，爽爷鲜肉饼咖啡铺（以下简称爽爷）靠着一张饼、一杯咖啡突出重围，在全国开出14家门店，与优衣库实现联名，单店日均实收突破6000元，周末稳定在9000元以上，计划今年再开50家，还准备出海。“不说做百年品牌，但5年、10年的发展规划还是有的。”爽爷创始人王轶昕对品牌的未来充满信心。

万物皆可配，不要设限

当星巴克还在用“第三空间”构建都市想象时，“咖啡+鲜肉饼”这个组合，乍听之下似乎有些“不搭调”。

“实际上，白领们早上上班时，一边喝咖啡一边吃油条、包子是再常见不过的事。一方面，咖啡具有刮油的功效；另一方面，它还能提神醒脑。既然如此，咖啡与鲜肉饼的搭配又为何不可行呢？”王轶昕对咖啡+鲜肉饼这个组合非常坚持，而事实也确实如他所想。

茶咖观察了解到，爽爷的门店每天有两个销售高峰，一个是8:00～12:00的早午餐场景，另一个便是下午3:00以后，不仅有白领购买咖啡套餐用于下午茶，也有不少附近老一辈的居民结伴买饼，甚至出现小区团购现象。

可见，咖啡+鲜肉饼的组合，对于中国胃来说，与早中晚餐甚至下午茶场景都适配。

王轶昕进一步表示，在门店运营模式完全成熟后，爽爷将丰富咖啡与肉饼的口味，推动品牌向更中式的方向发展。例如，咖啡豆将全部选用云南豆，并探索与中草药进行拼配，赋予咖啡独特的文化内涵；肉饼馅料将更加注重地方特色，或与各地名菜进行融合创新；同时，还将推出区域性菜单，满足不同地区消费者的口味偏好。“我们希望让咖啡真正融入中国文化，而不是让中国文化去迎合咖啡。”

事实上，自咖啡进入中国市场以来，咖啡从业者就从未停止“中国化”的脚步。

一方面，积极推动咖啡口味的本土化创新，茶+咖啡、豆浆+咖啡应运而生，咖啡奶茶化也越来越普遍，都是为了吸引年轻消费者的关注。

另一方面，对“咖啡+”模式的探索也呈现出百花齐放的态势，从最初的三明治、贝果，到如今的烧麦、油条、螺蛳粉、牛杂、鲜肉饼……这些看似新奇甚至有些“奇葩”的组合，不乏消费者买单。

然而，目前多数门店将“小吃+咖啡”视为一种营销噱头，难以沉淀出经典产品，无法形成稳定的商业模式。相比之下，爽爷的复购率超过50%，甚至有不少消费者一个月内到店消费20次以上，并自发在社交媒体上进行传播。

那么，爽爷又有何“独家秘籍”？

让消费者吃饱喝好，让90%的加盟商活下来

王轶昕其实是一位餐饮“老兵”，在创立爽爷之前，他曾打造动力鸡车、甜问等多个餐饮项目，管理门店数量超过4000家，并具备从0到1搭建供应链体系的经验。

在他看来，爽爷能够活下来的核心逻辑其实十分简单，即确保食品安全卫生，让消费者吃得饱、喝得好，还要让加盟商赚到钱。“我们的目标是确保90%以上的加盟商能够活下来、实现盈利。”

别的先不提，让加盟商赚钱这一点，在当下的市场环境中格外不易。

正如上文所言，咖啡赛道的火热带动了规模竞赛，而庞大的门店覆盖，不仅吞噬了友商的市场份额，也稀释了原有的门店业绩。2024财年，瑞幸自营门店同店销售额下降16.7%，而2023财年为增长21%；星巴克中国2024财年第四季度同店销售额同比下滑14%。

也许意识到门店密度加大对原有门店的业绩冲击，头部品牌逐渐开始有放缓拓店的苗头，今年2月，壹览商业长期跟踪的30家连锁咖啡品牌新开门店749家，同比减少30.26%。

那么，爽爷又该如何让“90%的加盟商活下来”？

首先，爽爷通过咖啡与小吃双品类的协同引流，并采用亲民的定价策略吸引消费者。在爽爷门店，消费者仅需12元即可购买到一杯冰美式与一个肉饼，此外，门店还针对外卖小哥、环卫工人等群体提供8折优惠。

王轶昕告诉茶咖观察，受到咖啡豆涨价的影响，咖啡的毛利率目前不到40%，而鲜肉饼的毛利率能做到75%，综合计算下来，门店仍具备盈利空间。而且，咖啡对鲜肉饼的引流效果显著，引流比例大概在30%至50%之间，一旦引流成功，有70%的概率沉淀为稳定客流，带来可观复购。

其次，产品是一个品牌的生命线，爽爷坚持手作饼、保证肉的质量。大部分做餐的咖啡品牌，为了实现标准化、降低用人成本，会采用中央厨房进行制作，门店只需简单的加工。如Tims天好咖啡、瑞幸。

但爽爷选择反其道而行之，“我们坚持不使用冷冻面团，一定是员工手作。”王轶昕指出，冷冻面团会把面“发过”，整个面饼变得很大，且口感会非常噎挺。同时，一旦开了冷冻面团的口子，部分加盟商可能会“囤货”，一旦过保，就会带来食安问题。

当然，为了减轻加盟商的人工成本、保证肉饼的品质，爽爷目前与双汇等猪肉厂商正在进行洽谈，为门店日配绞肉，这既能保障肉品质量，又能节省一名专门负责绞肉的员工成本，还能省去一台绞肉设备的购置费用，从而为加盟商创造更大的盈利空间。

“目前，一家爽爷门店仅需2名员工即可实现正常运营。门店使用兰奇里奥半自动咖啡机，从点单到出餐仅需30秒，一名员工即可应对。此外，葱、肉等食材的加工均采用机器操作，做饼这件事同样可由一名员工独立完成。”王轶昕称，爽爷门店主要依赖于薄利多销，如何进一步提升利润空间，是品牌方需要持续思考的问题。

最后，要及时修正路线。在前期扩张过程中，爽爷采用联营模式，加盟商出资，品牌方负责门店管理，利润二八分成。这降低了加盟商的入门门槛，但也增加了品牌方的管理难度。王轶昕坦言，有4至5家门店因此倒闭。为了善后，爽爷主动承担了门店拖欠的房租、装修费用、设备费用以及剩余物料费用，总计损失超200万元。

目前，爽爷已叫停这一模式。王轶昕透露，爽爷将对门店呈现方式、产品组合等方面进行大规模调整，加盟方式也将再次升级，以进一步提升门店的存活率和盈利水平。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，对于加盟商而言，托管模式会将回报期成倍拉长，因为门店的流水本身就不高，利润也有限，托管还会来分走一部分，资金的回报率自然下降。在咖啡市场竞争如此激烈的情况下，这一模式很难持续。

正是这些坚持，让爽爷积累了大量回头客，在市场中成功立足，也在加盟商中积累了一定的好名声。“很多人抄袭我们，门头设计、产品组合、定价，甚至菜单样式都完全一致，还会私信给有加盟爽爷意向的人。现在呢？只有我们还在，只有我们还过得好。”王轶昕淡淡一笑，“他们抄都没抄到精髓。”

最后

除了发展模式和行业弊病，在咖啡行业更多方向的探索上，王轶昕表述了他的观点。

对于出海，首先，这是一个需要消耗资源的事，人、财、供应链都要准备好，拍脑袋的决策很难成功；其次，在海外市场，仅以咖啡这个单品出击，生存能力有限，毕竟咖啡严格意义上属于舶来品，回到海外去，就面临着大量的本土品牌的竞争。

而且，海外的营商环境不可与国内相提并论，当地员工对于工作与生活划分得极为清晰，且政治、宗教等因素错综复杂，品牌需提前深入调研并做好心理建设。最后，出海过程中不仅需警惕外部竞争，内部风险亦不容忽视。王轶昕在“甜问”项目海外供应链搭建过程中，就曾遭遇中国翻译虚增报价、从中获利的情况。

对于竞争，他认为，当前茶咖行业对品牌内核的挖掘尚显不足，IP化运营成功的案例仅蜜雪冰城，其余品牌尚未形成有效突破，这或许是机会点之一。

据前瞻产业研究院数据，中国咖啡消费年均增速达15%，预计2025年市场规模将达2171亿元，但随之而来的是愈加激烈的市场竞争。爽爷用市井巷陌的商业逻辑给出了中小品牌的另一种解法：以文化重构产品价值，用社区黏性对抗规模效应，在加盟共生中寻找生存空间。