出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

想在小红书上找一瓶靠谱的洗发水有多难？

最近，壹览商业做了个测评，来讨论“在小红书上找一瓶洗发水，需要花多少注意力成本”。

这个测评是这样进行的：我们找了办公室3位同事，打开小红书搜索关键词#洗发水推荐，并筛选首页该关键词所展示的前12篇帖文，再根据博主主页内容及笔记挂链接情况来判断内容质量。再将此划分为：A明显带有广告元素的、B与关键词相关但无参考价值的、C有参考价值的三类笔记。

测评结果如：

在三位使用强度不同的用户中，首页推荐内容中明显是广告的A类笔记和无参考价值的B类笔记合计占比高达77.8%，真正值得参考的“C类真实种草笔记”仅占22.2%。这意味着，用户如果只是搜索关键词“洗发水推荐”，每看到5篇内容，只有1篇可能是经过真实使用、有价值的笔记。

从个人差异来看，使用频率最高的A同事（重度用户，每月1次下单）在12篇笔记中，只有2篇被判定为真实种草笔记，而其中广告笔记（A类）多达7篇，几乎占据首页一半以上。这说明即便是平台的忠实用户，也难以避免“被推荐”的内容充斥大量营销信息。

相比之下，完全没有在小红书下过单的C同事反而看到了4篇C类内容，是三人中最多的。但这并非说明“小白用户”更容易找到真实内容，而是可能由于推荐算法尚未“定向投喂”广告型内容，因此推送相对中性。随着使用频率增加，广告渗透比例也随之升高。

显然，在小红书上找到一篇真正有参考价值的洗发水推荐，已经变得越来越困难。最终，没有一位用户完成购买决策。

这并不是个例，更像是一种集体体验的缩影——小红书正在失去“种草”的价值。

小红书正在失去“种草”的价值

“种草”曾是小红书最具差异化的平台资产。区别于其他电商平台直给式的推荐机制，小红书依靠用户自发发布的真实体验，构建起一套以内容信任为核心的消费决策系统。许多品牌得以在这里完成从冷启动到爆品的转化，许多消费者也习惯于“在小红书上找答案”。

据多个媒体报道，小红书2024年日均搜索量达到6亿次，相当于百度搜索量（约10亿次）的60%。

用户不再“被种草”，并非因为品牌商品不好，而是因为社区内容可信度在降低。

从洗发水测评的结果来看，首页笔记中超过半数为广告型内容，即使使用如“细软塌”“控油蓬松”等关键词细分搜索，真正有参考价值的内容依然稀少。三位用户均未在浏览笔记后产生有效购买决策。

原因之一，是“人机协作造假”已成为产业链。一些MCN机构通过自动化账号批量发布笔记、刷评论、点收藏，用AI生成统一话术、模版图片来营造“热帖”氛围；更有大量账号运营者专门“养号”，用擦边内容吸粉，再转为带货账号进行出售。这些内容看似高热度，实则对用户毫无参考意义，却频繁出现在推荐首页。

其次，平台上充斥着“伪原创引流帖”。

不少所谓“好物测评”，实则从知乎、微博等站外平台搬运改写，甚至是直接虚构的内容拼贴，目的只有一个——引导用户跳转私域流量或成交链接。表面是种草，实则是为“广告主交差”。

一位快消品牌市场部经理向壹览商业透露，某个项目公司批了一笔预算，要求在小红书上做种草，但其实只需要找KOC给予活动返图即可，这类返图内容往往同质化严重，KOC的判定标准也不高——有几百个粉丝即可。

与此同时，小红书种草内容的广告化趋势也愈发显性。许多博主在笔记中标注“非广”，但配图却是带货模版图，文案中频繁出现“无限回购”“已空瓶N次”等高频热词。即便平台上线“不要广”搜索筛选，实际筛出的内容也多为伪测评。一位商家私下透露：“现在很多‘非广’其实是品牌送样的软广，既不标识也不受监管。”

最后，内容擦边与流量套利也在蔓延。账号通过打擦边球积累粉丝后快速变现，或用诱导评论方式制造互动假象，一旦热度上来即转为广告用途出售。这种“内容资产金融化”的生态已令普通用户难以分辨信息真伪。

特别是在618促销节点临近之际，以上三类内容呈现爆发式增长。广告主加大投放，一打开APP，“带货式种草”覆盖全屏。

为什么一个曾以真实分享著称的社区，会愈发像个“广告橱窗”？只能说，这是小红书迫于商业化的无奈选择。

无奈的选择

小红书从一开始立身之本就是“社区生态”——一群拥有明确生活偏好、热衷分享与交流的用户，围绕穿搭、美妆、家居、育儿等领域自发生成内容，构成了“真实分享—信任建立—消费决策”的闭环。这种“先种草、再购买”的行为路径，在平台的社交氛围中自然生长，也构成了小红书区别于淘宝、京东的根本价值。

但这种以信任为基础的生态，在也让小红书陷入商业化困境。

小红书的主要商业化来源来自于电商与广告两个方向。近三年来，小红书在电商业务上的探索可以说非常“拧巴”：一方面，它反复强调交易闭环，试图把用户的“拔草”动作留在站内完成。2022年，小红书发布《社区商业公约》，明确禁止外链跳转，全面推动“站内成交”；另一方面，它在供给端的建设却始终无法与淘天、京东、拼多多等成熟货架电商竞争。平台既缺乏商品池，又没有足够的履约体系支撑，于是只能将目标转向更精细的小众需求，打造“生活方式电商”。

与此同时，小红书对广告收入也长期持克制态度。为了维持社区氛围，它实行“流量平权”机制，保证普通用户与头部达人在推荐系统中有近似的曝光机会；也避免平台内容全面变成投放主导的“流量收割战场”。但即便如此，现实是，广告依然贡献了平台最主要的收入，而这种“带克制的商业化”，最终却让平台内容带着越来越重的商业味儿。

于是，5月，小红书宣布重新对外部电商平台开放流量通道，先后推出“红猫计划”（与淘宝天猫合作）与“红京计划”（与京东合作），内容笔记可直接跳转商品页面，从种草到下单实现跨平台链路打通。小红书称其此举是为品牌和商家带来更高效的生意增长，但从实际效果来看，这也意味着小红书“闭环梦”的失败：种草内容的转化要依赖于别人家的货架与支付系统。

这是一种无奈的选择。在万亿级别的电商战场上，小红书如果继续单独“造船”，无论是商品、物流还是履约服务都有短板，而站内商业化又无法撑起估值预期和营收指标，只好拆掉围墙，用开放换空间。

只不过，这种开放，不仅无法重建种草的信任闭环，反而正在削弱它最后的差异化优势。毕竟，如果让“种草”和“转化”彻底绑定在一起：笔记成为广告入口，社区变成前置货架，信任被转化率和ROI取代。小红书赖以构建社区壁垒的“种草价值”，只会加速消耗。

种草价值变少，小红书还剩下啥？

随着“红猫计划”与“红京计划”的落地，小红书正在经历一次深刻的身份转变：从内容社区，转向流量中介。对于平台商业化而言，这是一种提速；但对于其赖以为生的社区信任机制，却是一种消耗。

过去，用户在小红书上寻求的是“真实分享”。如今，随着淘天、京东等电商巨头的深度合作，品牌商的投放需求也水涨船高，广告笔记愈发标准化、功利化——一键跳转、数据打通、精准转化，这些构建在投放逻辑上的“优化”，反而进一步稀释了内容的可信度。

平台生态的商业味越来越重，用户辨别真伪的注意力成本越来越高。与此同步发生的，是平台自营电商业务的边缘化风险。内容种草后直接跳转天猫、京东，虽大幅缩短了转化链路，却也在强化“内容在小红书、成交在别人家”的消费习惯。这对于小红书正在推进的“生活方式电商”而言，无疑是冲击。

另一方面，“卖流量”虽然能快速兑现平台注意力资产，带来一波货币化红利，但它所依赖的前提是：平台具备可观的内容供给和稳定的用户黏性。然而，当社区调性被削弱，内容创作者生态也会首当其冲。

尤其是对于中小商家和个体博主而言，这种变化代价更为明显。未来想在小红书起号变得更难，优质内容如果不擅长博流量，恐怕很难在商业化逻辑主导下获得曝光。

平台越开放，竞争越激烈。当外链成为主流路径时，小红书内部的商家将面临与淘宝、京东商家正面竞争的压力，尤其是在供给、价格与履约体系全面落后的前提下。对多数想要在小红书“从内容做生意”的商家来说，增长上了难度。

短期看，小红书通过卖流量实现了商业闭环；但长期看，当内容失去可信度、用户失去耐心、创作者失去空间，平台的“种草金矿”还能剩下多少？