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数据让广告说话
2021-04-19

开局一张图

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对数据应用感兴趣的朋友们好~今天古牧君通过一个小示例,简单介绍下在品牌广告的创意阶段,数据能发挥的作用。为什么不挑程序化广告而非要说品牌广告这种看起来有点儿传统的东西呢?一来因为程序化广告没深入做过,二来也想通过这个示例,阐述一个小观点:数据不是用来替代创意或决策的,他们应该是兼容的。

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广告有很多样式,既可以按线上线下这种渠道来分,也可以按视频文字这种体裁来分,还可以按效果品牌这种目标来分,今天我们就只说线上广告中的品牌广告。

先通过几个图感性化的认识下品牌广告好了,上图中的1和3,分别是朋友圈广告和微博开屏广告,它们算品牌广告;而2和4分别是公众号底部广告和百度搜索结果广告,它们不算品牌广告,算效果广告。其实两者现如今的界限已经越来越模糊了,品效合一嘛~如果非要做区分的话,可以用能否“直接给产品带来价值”来衡量。效果广告往往可以直接给产品带来用户、或者下单购买,而品牌广告则更加潜移默化。

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很多朋友可能受影视作品的影响,还以为现在是《广告狂人》那种古典时期,但其实那个抽烟、喝酒、熬夜、 脑爆以求灵感闪现的时代,已经一去不复返了。现在我们日常看到的很多广告,都是机器自动化计算并投放到你眼前的。尤其是那种纯文字链接形式的广告,那种以追求消费者点击下单购买为己任的广告,更是高度的程序化、流水线化。唯有品牌广告,因为其独特的目标,还保留了些许传统手工艺者的姿态,还骄傲的需要人来参与。

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品牌广告区别于其他广告的最大不同,就在于其独特的定位。只有行业里的头部大玩家,才有精力和财力,通过各种创意,占领消费者的心智(洗脑)。想想可口可乐和百事可乐,两家公司不断的砸钱请明星玩儿创意,为的就是当你想快乐想肥宅的时候,第一时间想到的是自己而不是对手。再想想你楼下街边的小吃摊位,他们绝对不会去拍益达口香糖那种有剧情的广告,这对他们来说太不解渴了。

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品牌广告虽然主打消费者心智,走的是杀人诛心的路数,但它也有一个命门:无法被彻底量化的衡量效果。广告主花了钱,都希望能看到效果,但心智这个东西太虚无缥缈,你怎么衡量大家看了广告之后有没有比之前更喜欢你的品牌呢?有一种传统的方法是线下发调研问卷,但它周期太长成本过高;也有一些互联网的方法是线上做舆情分析,查看广告投放后消费者对品牌的讨论量和口碑,不过这个水很深,有机会再详聊。这里想说的是,福祸相依。命门反倒让品牌广告可以游走在科学与艺术之间,让创意有一个不大不小的施展空间。

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广告,或者说营销,我理解的核心就是3个元素:人、时机和话。能否找到正确的人,品牌的目标受众;能否选择一个合适的时机,包括投放的渠道和时间地点;以及最后,能否说出最打动消费者的话,包含文案、故事、调性、色彩等。人和时机,也是效果广告的重点,已经有很多程序化、自动化的解决方案,所以不是今天的重点。我们今天要重点说的,是其中“说话”的部分,因为这部分最能体现品牌广告的特征。

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更进一步,在“说话”领域,也可以细分为遴选代言人、配色风格、文案卖点和调性感觉等多个方向。我们再聚焦一下,就挑其中最不那么“科学”的部分来说,那就是调性感觉。很多广告,尤其是奢侈品和汽车行业,经常给人一种看了半天不知道到底在卖啥的懵逼感;但我们在观看中,能很明确的感受到广告试图传递给我们的感觉——要么是高端大气奢华,要么是时尚科技运动,要么是绿色自然环保,总之,那个调调是我们挥之不去的印象。

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这种调调和感觉,也可以通过数据辅助给出。具体分4个大步骤、6个小步骤。从评论数据的抓取和清洗,到引入社科领域的情感分类体系,到把数据按情感分类体系进行归类,最后就能量化的得到每个产品在消费者心目中的那个feel了,下面分步骤详细拆解,以汽车为例。

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我们的目标是了解消费者对具体某款车的感性感受,那么就需要首先去一个这类言论最多的地方,一般就是汽车垂直论坛了;其次,我们要保证这些评论都是消费者的真实感受,不能是水军或者广告刷屏;最后,要确保这些评论是有明确情感倾向表达的,不能辛辛苦苦爬虫爬回来一堆评论数据,都是厌世、性冷淡的陈述句。以上这些都需要下苦功夫去搞定,也是让数据发挥价值的基础,但往往会被人为的忽略。

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爬回来那些有价值的数据之后,需要在加工之前,先有一个理论依据,那就是人的情感诉求到底怎么分类、分成几类。这里就体现出,品牌广告是需要与社会科学结合的,毕竟是研究消费者心智的。

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有了数据,有了分类标准之后,就需要把那些评论归类到不同的情感分类中。首先,我们把评论进行切词处理,只保留其中完整有意义的词汇;之后,仍然需要人工经验,把不同的词汇归类到不同的情感。比如“自然”“老婆”“孩子”“舒适”这种一看就很安逸的词汇,都归类到舒适与安全,体现着那种成熟男子顾家爱家的气质;而“灵活”“速度快”“动感”这种热情奔放的字眼儿,都归类到活力与探索,透露着那股子年轻有朝气的劲儿。

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最后就是实际操作了,如上图演示,假设我们爬虫爬到某款车的全部评论就6条,切词之后发现有1个词属于享乐与释放,有7个词属于舒适与安全,有2个词属于理性与控制,那么这款车在消费者心中的情感标签就是10%的享乐与释放、70%的舒适与安全、20%的理性与控制。

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知道了一款车具体的情感分类标签有什么用呢?其实是可以具像化的来设计广告的调性,比如上面这个例子,这款车70%的情感表达都集中在舒适与安全上。再聚焦看下这里面的词,有“家人”“大自然”“幸福”这些,把他们稍加理解,就可以转化为很直观的概念了。比如带给家人舒适、亲近大自然、打造幸福的生活,OK我们闭眼想象一下,符合上述3个概念的广告是什么样的呢?

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Bingo~要有老婆和孩子,还要有条大狗,然后一家四口可以开着车去林中深夜看萤火虫。啧啧啧,标准的流水线田园中产造型跃然纸上。

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上面这个例子其实只是小试牛刀,数据在品牌广告中的应用还有更多深入的场景和探索,但无一都展现出一种现象:数据与创意的和谐共处。

很多时候,人们讲大数据时代,数据可以做决策blabla,仿佛数据可以主宰一切,不需要人的参与了。但其实不然,数据在广告中的应用模式就体现了,数据应该是辅助我们的决策和创意,是温情的让广告说话,而不是霸道的绑架广告和创意。我们很多理工男都会觉得,科学拯救世界;但我想说,世界里有很重要的一个组成就是人,人是需要情感的。承认这些,就需要同时承认,数据不是万能的。

-END-

古牧聊数据
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